后疫情时期和平台新政策的影响下，游戏出海买量投放策略方法

罗斯基 2020-09-24

9月15日，罗斯基联合TopOn、Bidalgo在北京举办“游戏赛道新机会”的主题沙龙分享活动。活动邀请了多位知名厂商负责人，分别从研发，发行，广告平台，变现平台等多个角度切入，为从业者带来了自身总结的经验和案例数据分享。

在活动上，Bidalgo大中华区域经理Arvin带来了《巧借外力，让休闲游戏买量事半功倍》主题分享：受疫情影响，买量市场发生了哪些变化？iOS新政如何应对？日常投放有哪些痛点，如何解决呢？请看Arvin的详细分享。

Bidalgo大中华区域经理Arvin

以下为分享内容整理：

大家好，很高兴可以和大家交流分享休闲游戏的内容。

首先介绍一下我的公司。Bidalgo这个名字是由bid和algo组合而成，bid是出价，algo是算法，组合而成Bidalgo也代表着公司愿景，希望利用算法帮助广告主提升广告投放效率和ROI。

目前Bidalgo在全球范围拥有超过140名员工，分布在旧金山，特拉维夫，伦敦，北京和首尔。广告主通过Bidalgo管理每年超过10亿美金的投放消耗，带来数十亿美金的营收。

目前Bidalgo客户集中在游戏和泛娱乐行业，已于国内外多家知名开发者合作。

2020年美国市场游戏买量数据分享

对开发者和广告主来说，2020年是充满挑战的一年。下图是美国市场CPM数据，横轴是时间，纵轴是与2019年数据的对比。可以看到，在2020年第9周，也就是3月初CPM价格有明显上涨，我们认为是广告主预算变化引起的市场正常波动。但是从第9周到第16周，CPM价格大幅下降，这段时间正是美国疫情最严重的的阶段，所有人都宅在家中，很多投放都停止了，所以CPM有所下降。在第16周到达低点之后，CPM价格开始稳步回升。到第30周也就是7-8月左右，CPM价格已经回升到和2019年接近的价格。

那么在3-5月CPM最低的时候，是否有广告主抓住机会大推一波呢？答案是肯定的。从impressions数据来看，第9周-第20周量级非常大，即使后续CPM价格上涨，但整体的曝光率相较去年提升明显。

除了买量数据外，下面看一下用户付费率。早期宅在家的阶段，付费率有所上升，但是后续逐渐恢复到与2019年相近的数据。

把上面3张图放到一起，再加上美国疫情的情况，可以看到随着确诊人数增加，CPM也在上升，但付费率和市场曝光率并没有增加，所以我认为到前半年末尾，买量情况并没有受疫情影响出现正向变化。

平台政策带来的挑战 iOS14更新后的IDFA应对策略

在疫情之外，2020年还有政策方面的挑战。如国内版号持续收紧，所以很多开发者选择出海。而休闲游戏是相对门槛较低的领域，所以竞争还是比较激烈的。另外大家可能关注的是应用商店的政策变化。近期就是iOS14的发布，对广告主提出了新的要求。

我挑选了Facebook和Google对iOS14新政的应对方法。首先他们支持保护隐私的大方向，其次对于无法获取IDFA后的时代，Facebook和Google都选择了谨慎使用或逐渐停用IDFA，并建议广告主升级SDK版本至支持SKAdNetwork的版本, 以便解决数据追踪问题。

除了和买量渠道相关的变化之外，对广告主最大的挑战是，应用内打点无法回传，SKAdNetwork有数据延迟，并且只能回传一个转化值，应用内事件与转化值的映射变得很重要。

针对iOS14的变革，我们对出海增长团队，也有几点建议：

• 需要测试并调整关键指标，出海广告主应该尽快测试是否可以用买量漏斗上层关键指标进行优化，并找到新的关键指标与现有关键指标之间的映射关系。在没有 IDFA 的情况下，通过SKAdNetwork, 出海广告主会只能有办法追踪到短期窗口单一转化值，举例Install Day ROAS, Install Day Payer Rate等等。

• “广告追踪许可”要求的直接影响是无法将收入与买量支出直接挂钩。换句话说，会无法分组和比较 D1 ROAS 和 D7 ROAS等同期群数据指标。所以要尽所有努力最大限度地利用我们所能追踪到的数据，并引入投放聚合数据分析工具分析平台帮助您重拾丢失的部分数据。

• 将 IDFA 收集提示，看作是用户体验的一部分。不要在用户新下载App之后，突然将是否允许收集IDFA的提示抛给用户。要考虑周全，确定哪些场合最适合请求用户提供他们的 IDFA，并说明这么做对他们有何好处。

• 在iOS 14之后，素材层级数据分析，自动化A/B素材测试也将会变得越来重要。

日常投放痛点及解决方案

对于优化师或投放团队来说，除了2020年的新挑战以外，优化师一直面临着很多痛点。那么如何解决痛点，让买量事半功倍，是2020年一个很大的话题。我认为，除了关注每一分钱是否花到位，还要关注优化人员的每一分钟是否用到位。我采访了一些Bidalgo的客户，询问他们日常投放的痛点以及用Bidalgo之后如何解决的。下面将分享给大家。

1. 做日报周报真辛苦

第一个优化师经常吐槽的是，做日报和周报很辛苦。首先投放数据源非常多，不仅是各渠道账户，还要做归因和第三方数据，另外一些敏感数据不想传给第三方，要存到自己的BI里。此外，休闲游戏IAA的衡量是一个复杂的工作，有些广告主会接第三方平台帮助衡量变现收益。每接一个SDK，就有一个新的数据源，所以当数据出现差异该信谁，是很头疼的问题。

另外，做日报周报不是给自己做的，是为了公司内跨部门沟通，沟通提出观点，观点需要数据，这些数据需要大量人工操作进行筛选重组，才能推进。这也是非常辛苦的。

简单来说，平台数量很多，但没有一个平台能够把数据聚集起来，这就是难点。我采访的客户提出的解决方案很简单，用Bidalgo对接所有数据源的平台，包括多渠道媒体平台，BI，MMP以及其他第三方数据，让设计师, 产品团队, 增长团队都可以在一个平台看到所有数据。

除了能够囊括所有数据外，还需要各种直观的展示手段。在Bidalgo中仅需选择两个Campaign然后选择对比，然后就会出现数据趋势图，展示各项关键指标如何变动的。也可以了解到，哪个投放方面的操作对Campaign的结果有了正向的影响。

此外，如果想分国家，分不同受众，分素材等等看，是要求打破渠道的数据结构。现在很多广告主的解决方案是用Excel做，虽然能做，但数据量很大，且操作有一定难度。Bidalgo提供拆解固定数据结构，灵活组合的能力，方便大家更简单更直观查看想要的数据。

举个例子，大家在Google投放时，Google后台能看到Assets层级的数据，但是因为隐私政策，Google不会把数据回传给第三方，第三方只能看到Campaign层级的数据。Bidalgo通过独家算法可以弥补数据缺失的部分.

苹果公司为了进一步保护用户隐私，自2020年1月13日停止向第三方检测平台回传用户层级数据，导致通过Google UAC投放iOS搜索类广告的第三方归因转化数据为零。因此，广告主在第三方检测平台数据面板中，投放Google UAC iOS广告的CPI和ROI均有下降，有些广告主甚至因此停止了Google UAC的iOS广告投放。

Bidalgo通过独家算法，将Google UAC iOS广告MMP数据细分至搜索类广告位，为广告主优化广告效果提供了更为精准及全面的第三方检测数据。在Bidalgo后台Google UAC iOS广告中，可在offer及campaign层级，通过Breakdown - Delivery 添加“Network(Google)”参数进行查看。

回到上文提到的iOS14的到来，一定会让广告主有更多数据盲点。以后可能会更多运用类似算法，补充数据盲点。

2. 又到了大规模上广告的时候了，加班！

第二个痛点是加班。我曾经采访一个优化师，他在上游戏的时候两天两夜没睡觉。为什么工作量这么大？投放平台有一些玄学，如养账户，素材被拒怕关联...所以广告主一般开很多账户，所以一个优化师需要大量跨不同账户操作。在账户A创建Campaign，在账户B中需要创建类似Campaign，有大量重复性工作。

仅上传也不行，需要紧盯，尤其是刚上线，需要按小时看。看完之后要做应对，不行的素材需要停止，优秀的需要放量等等。此外，数据平台在渠道上和第三方看到的不一样，需要频繁切换账户。渠道出现BUG和问题，并且短时间无法排查原因，找渠道解决周期比较长等等。

我们的客户给出了简单的解决方案：选择和渠道深度对接的平台，不是能看数据就足够，而是能批量修改Campaign。查看数据，提问疑问，分析，假设等所有操作都是一个平台完成。

另外，我认为优化师在一些关键时刻需要陪伴，最痛苦的不是工作量大，而是遇到问题无法解决。所以找到一个可以信赖的合作伙伴非常重要。

3. 这个素材为什么表现好？

第三个痛点是投放素材。用户获取过程的影响因素有受众，出价和素材，随着管理目标受众和出价越来越精简和自动化，素材将是区别你和竞争对手的核心因素之一。

以PerBlue这个公司的产品为例，根据数据显示，产品在7-8月份的14天Net ROAS提升，完全是由素材带来的。增长团队在这期间，完全没有做任何优化的调整，唯一的调整的是素材。

对于优化师来说，问题主要是素材散落在不同渠道的Ad/Asset层级，无法汇总。如何对素材表现进行量化分析？素材疲劳的很快，怎么快速迭代？

对于这些问题，Bidalgo提供了一站式素材层级统筹分析解决方案，帮助广告主便捷查看素材和数据，以提高团队合作效率。

对于海外增长团队而言，素材测试至关重要。能够及时分析同期上线的一批素材跨渠道的数据表现，并通过数据反馈进行迭代学习，是素材测试的重要环节。

Bidalgo 平台的同期上线素材数据筛选功能(Creative Seniority Data)，用户可在creative层级，一键了解哪些同期素材表现突出哪些需要被关停，并且通过上线时间分析，了解投放素材进入疲劳期的时间周期，指导增长团队调整素材更新周期。