《三国志·战略版》：给国人的谋略定制一个三国

9月20日胡歌做客《三国志·战略版》周年庆直播，打破策略类游戏的直播记录，达到了LOL这样的一线电竞赛事的水平。

曾几何时，国内竟找不到一款严肃写实，能够忠诚还原三国题材的游戏，市面上充斥着各种魔改、“俊男靓女”化、“土Q”化的产品。本该是我们自身文化优势的三国题材，却一度需要通过日本人的游戏才能领略到它的魅力。

直到去年《三国志·战略版》问世，这一尴尬的局面才被打破。它的出现，说明我们自己也能够做出一款真正的三国游戏，刷新了国人对这类游戏的认知。

SensorTower《2020年8月全球热门移动游戏收入TOP10》显示，《三国志·战略版》是唯一闯入iOS收入榜单的SLG。回望游戏近一年的成绩，会对它亮眼的成绩有更清晰的认知：上线当天空降畅销榜Top 20，随后迅速攀升闯入前十，之后基本稳定在了Top 5以内，期间曾两度登顶。


很多人，包括我在内，都对游戏这一年来如此强势的表现感到惊讶。

对《三国志·战略版》所取得的成绩，发行制作人曾令鹏认为，关键在于他们把“三国”和“战略”两个元素做到了极致。而我们将根据他的分享，试图从产品定位、推广运营、IP等方面看游戏具体做对了什么。

一、 东方战争智慧：演绎“合”的哲学

对玩家和自身定位的理解，《三国志·战略版》有不一样的看法。

上线之初，官方称游戏希望寻找的是“脑男人”。一年后，曾令鹏仍旧笃信他们最初的定位，「《三国志·战略版》属三国游戏，核心体现东方战争智慧，最适合的就是“脑男人”人群。」

何为“东方战争智慧”？「东方战争智慧与西方完全不一样，东方讲究“合”的哲学，相比较于西方总是想要的征服和侵略，东方智慧讲究以战止战，谋定天下。」


曾令鹏认为，市面上传统资源掠夺型游戏就是西方战争类型，与它们相比，《三国志·战略版》在产品设计上更能体现“合”这一哲学理念。

比如局内战略资源，前者以掠夺为主，同时系统参与资源投放，个人能力基本没有上限。而《三国志·战略版》则以土地争夺为主，系统不卖资源。在这种机制下，个人能力始终有限，要想在游戏中立足，考验的是玩家间资源“合”力分配的能力。

此外，游戏只有攻打洛阳这个目标，体验上偏沙盒。过程怎么玩需要玩家去思考、去选择，没有预定的套路，需要战友和抱团，而不只是个人壮大——讲究的就是同盟之“合”作，战友之配“合”。


采用赛季制也是“合”这一哲学的体现。与资源掠夺型策略游戏无限成长的机制相比，《三国志·战略版》更像一款90天一局的大型MOBA，每个赛季都是新的开始，起点虽一样，但变数却多了。不同赛季会有全新的挑战，需要的策略也不一样，布局、地缘政治等都需要重新考虑——讲究的是“合”理利用天时地利人和。

「所以，要说《三国志・战略版》如何吸引“脑男人”用户，从根源上讲，我们把握到了东方玩家内心中对“合”的诉求。」在曾令鹏看来，这便是游戏所做到的。

二、不是游戏，是一场真实的体验

除了产品设计上紧抓“脑男人”的痛点、爽点，在宣发运营上，《三国志・战略版》也能找准自身基调，从核心切入点下手。


在选择代言人方面，真实、契“合”是游戏追求的基调。上线之初，《三国志・战略版》找到高晓松担任代言人，就是考虑到他在“脑男人”中的影响力，以及他与游戏本身气质相符，能够将产品卖点更好地传达出去。

接下来的推广策略，《三国志・战略版》也将真实、契“合”贯彻始终，比如周年庆的直播活动上，他们邀请到不是以往的商业代言人，而是经历过三个赛季、拥有5个账号、在游戏当过卧底的资深玩家胡歌。


在两个小时的节目中，胡歌分享了自己的入坑经过；在游戏中的一些趣闻，比如向联盟管理提建议被怀疑是间谍，自己5个账号又是怎么来的，自己在游戏中和战友并肩参与过的战役等；甚至还在现场分享了自己的配将心得，与策划老马进行现场PK。

在被问到会如何描述游戏时，胡歌回答，「不是游戏，是一场真实的体验。」在他看来，这是一个很有意思的人性舞台。他甚至认为，作为一名演员，在游戏中观察每一位玩家，对职业很有帮助。

而像胡歌这样的真实名人玩家还有很多。据官方介绍，包括演员李乃文、网文大神烟雨江南、电竞选手麻辣香锅、编剧史航、金庸武侠大V六神磊磊、知名导演陆川，这些名人也都是《三国志·战略版》的真实玩家。


他们也都在游戏中收获了属于自己的真实三国体验。麻辣香锅玩游戏喜欢用脑，在里面体验的是真实的策略；烟雨江南喜欢一个有生命的世界，在里面体验到的是真实的兄弟情；史航喜欢“种田”，在里面体验的便是“地利”...

除此之外，游戏还很重视线下社交，推出了包括火锅宴、百盟在内的一系列线下活动。本质上，这些也是由游戏的调性决定的。


「游戏或许可复制，但（我们）坚信用户和用户关系很难被复制，我们游戏本身就是很强调合作和互利双赢，我们内部对玩家的行为进行过分析和复盘，用一句话总结我们游戏，就是“一群有勇有谋的人，一起做了些有情有义的事”。」曾令鹏还透露，游戏的用户回流非常高，有很多因为生活因素暂时没玩游戏的用户，会被曾经的老战友拉回来继续玩。

三、青出于蓝而胜于蓝，将“真三国”进行到底

《三国志・战略版》之所以致力于将“东方战争智慧”的设计理念创达给核心用户（“脑”男人）；并且在宣发推广上也坚持以真实、契“合”作为基调，既是由市场空白催生的，也是由自身基因决定的。

三国题材的产品并不少见，但市场可能低估，或者说根本不在乎三国IP在“脑男人”群体间的影响力，他们的出发点，往往会更倾向于怎样讨好年轻用户。

在曾令鹏看来，「“写实、真实”是三国志区隔于其他三国游戏的地方，市面上的三国游戏大多数都是魔幻、魔改的，我们认为并不能很好满足三国迷的诉求。」


而《三国志・战略版》就“很三国”。游戏延续了光荣《三国志》系列本身对三国内容细节的考究。所以《三国志・战略版》的人物形象会更贴合历史传记的感觉；游戏中附带相关列传（包括演义和正史）供玩家了解角色生平；能力设定上也不会因为人气因素给予倾斜。

为了更加“真实还原”，将三国元素做到极致，《三国志・战略版》在大地图上也花费了一番功夫，重要的城市、山脉、河流都按三国时期的位置精准摆放。玩法上，加入拒马、箭塔等战争器具，并融入真实地形阻隔，自由行军，两军相遇即战斗等更符合认知的机制。


为什么游戏上线就能成为头部？曾令鹏的回答其实很简单，一是机会点选准了，因为之前很少有人专门做针对“老炮”的游戏，所以市场机会比较好；二是他们真正做到了“真实还原”三国，解决了玩家痛点。


三国的战场依旧烽火连天

《三国志・战略版》的成功，必然会吸引更多同类产品涌入这一赛道。事实上，相同题材和类似玩法的产品早已出现，游戏往后不得不面对更加严峻的市场竞争环境。


游戏坚持以“东方战争智慧”和“真三国”服务“脑男人”的市场定位，是它构筑起来的一道难以突破的竞争壁垒。这是一群曾被有意无意忽视的群体，是《三国志·战略版》洞察到了他们的诉求，后来者能不能意识到这一点，又能否获得这一群体的认可，都未可知。

但不管怎么说，要想再创佳绩，首先还是得从自身出发。未来《三国志·战略版》仍应深耕国内市场，服务好核心受众；同时借助有效的推广手段吸引更多边缘甚至是外围的玩家，慢慢外拓用户圈层，让游戏能拥有一个良好的生态环境。唯有如此，才能真正面对各方挑战。

来源：手游那点事
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