会有硬核联盟成员倒向三七分成吗？

据Sensor Tower监测数据，《万国觉醒》《原神》首周iOS版流水都非常惊人：《万国觉醒》国服首周收入达到1350万美元，打破了《三国志战略版》此前创造的SLG手游首周收入记录；《原神》国服首周流水约2500万美元，全球首周流水达到6000万美元。


这两款游戏安卓版都未登陆华米OV应用宝等主流手机商城，除了官网渠道外，只上了TapTap、好游快爆以及B站等少数几个安卓渠道。又恰逢Epic与苹果就游戏流水三七分成这条行规大战数百回合，《万国觉醒》《原神》的这一举措在行业里引发了不小的震动。有不少人认为这是标志性的事件，意味着游戏厂商今后不必仰人鼻息，再向渠道方让利。


原传媒行业分析师裴培认为这样的现象值得庆贺，意味着“渠道为王”的理论终于破产。

当然也有渠道人士认为这样的观点有失偏颇，并不认同此观点。亦有从业者认为像《万国觉醒》《原神》只是个例，不具代表性，多数游戏并不会放弃主流安卓渠道。

其实回顾国内手游行业发展史，放弃主流安卓渠道的游戏还真不少。

“《原神》不也上了五五分成的B站”

心动CEO黄一孟在致股东信中反复表示，TapTap没资格从游戏收入中抽成。在他看来，“没资格”是玩家不会因平台而选择游戏，且国内安卓渠道林立并不具备垄断能力，更不应抽成高于国际惯例。

字节跳动的崛起，让有实力的游戏厂商有底气自己买量发行，不上其他渠道。

但站在渠道的角度，他们显然不认同这样的观点。

一位主流渠道从业者向游戏茶馆表示，渠道现在能为游戏做的工作很多。“前期我们可以帮助游戏获得种子用户，提供数据帮助调优，后期可以帮助游戏稳定玩家群体，向特定用户曝光，获取稳定的用户导入。”

另一位渠道人士告诉游戏茶馆，厂商核心诉求是获得更多用户，赚得更多，上不上渠道最关键的还是双方能否达成利益平衡。

“《原神》虽说没上硬核联盟、小米这些渠道，但上了同是五五分成的B站啊。还不是因为B站拥有大量二次元用户这点契合《原神》。《万国觉醒》也上了九游，九游应当是有让利。”

事实上游戏渠道大多并不掌握女性向或二次元游戏用户，这些用户分更多地分散在B站、TapTap、小红书等平台以及游戏厂商自己手中。游戏厂商确实没有理由以五成流水从渠道手中“买回”这些用户。

厂商与渠道的博弈史

众所周知游戏上渠道就必须接入渠道的SDK，玩家的充值流水首先进入渠道的账户。渠道要扣除通道费、50%的抽成以及增值税后，才划入游戏厂商的账户。对于厂商而言，通常到手的收入不到4成，并且还要忍受1~4个月的账期。这就是游戏厂商不满的源头。

在国内手游市场发展之初，其实就有敢为天下先的厂商，并没有向安卓渠道完全开放自家的重点产品。

2013年，盛大游戏发行的《百万亚瑟王》在上线之初是只有官网渠道，并没有登陆其他安卓渠道。《百万亚瑟王》在国服上线前，已经在日韩市场取得了优异的成绩，这给了盛大底气。

当年盛大游戏在发行《百万亚瑟王》上就采用了如今常见的“买量发行”模式。在《百万亚瑟王》上线前后，盛大游戏在全网各媒体铺了大量广告，并在微博上找了多位明星合作。盛大为《百万亚瑟王》投入的广告预算达到了1200万，最高的一天投入的广告费超300万，这在当年已经是非常夸张的预算了。


《百万亚瑟王》国服上线后也取得了不错的成绩，上线两周流水达3000万。

盛大高管当年解释为何《百万亚瑟王》不上渠道时曾表示，国内手游渠道不仅庞杂甚至还有一些潜规则，这些潜规则对海外知名大作的推荐产生干扰。盛大希望以优质内容打动用户，也希望平台能以好的内容促进用户活跃。

后期《百万亚瑟王》也上了百度、91、安智等渠道，不过合作方式、分成比例等方面与此前有所不同。不过盛大的高管也在采访中强调，他们从不认为渠道是可以绕开的，并称赞安卓渠道为游戏带来了大量下载。

《百万亚瑟王》之后，又有多益网络的《神武》也没有登陆各渠道，但并不影响《神武》长期排名畅销榜Top 5。《神武》的成功很大程度上源自端游的成功，端游为手游导入了大量玩家，再加上多益大量的买量，保证了用户获取。

多益此后大部分游戏都是自研自发，从未接入过其他安卓渠道。

在多益的新闻稿中，多益强调《神武》是首款打破手游渠道垄断，通过自主运营做到大成的产品。多益认为国内安卓渠道缺少统一的规范和标准，过于依赖渠道的发行方式，降低了自身利润率，是很难赚到钱的。而此前多益招股申请书披露，多益毛利率一直保持在惊人的98%左右。免去了与渠道分成，多益实打实地降低了发行成本。

进入2015年后，国内手游行业基本已经一片红海。国产手机厂商崛起，取代了互联网厂商，基本控制了游戏的分发渠道。之前大渠道如安智、豌豆荚、360甚至百度等第三方应用商店都逐渐边缘化。

此时的渠道生态已演变成一切“向钱看”。渠道是躺着赚钱，只会推荐那些收入高的游戏，因此对自充、刷数据的现象也是睁一只眼闭一只眼，甚至还暗中鼓励。这就导致玩家无法找到合适自己的游戏，而优质游戏也无法收获更多玩家。

2015年上线的《球球大作战》最开始基本就是零宣发、零渠道支持的状态。《球球大作战》这样io类型的游戏，一开始不赚钱，自然渠道看不上。《球球大作战》依靠有趣的玩法，通过用户口碑传播逐步破圈。最终游戏走红过后，渠道又主动给《球球大作战》推荐，维系自身用户活跃度。


不过《球球大作战》后续在与渠道合作中，也因为拒接渠道方SDK等原因有过摩擦。

2016年终有游戏厂商“造反”——心动推出了新分发平台TapTap。TapTap区别于其他安卓渠道，不参与游戏流水分成，从基础上保证了推荐的公平性，独立游戏进而受益。现在TapTap已经成长为国内重要的第三方分发平台，积累了无数活跃的核心用户，无数的中小游戏厂商依靠TapTap而存活下去。

4399沿着TapTap的商业模式推出了好游快爆，也获得了市场认可。好游快爆和TapTap一样，不参与游戏流水分成，只进行广告变现。充分说明这样的商业模式在国内可行，一定程度上给传统渠道带来了压力。

近两年来，还有《明日方舟》《最强蜗牛》等爆款游戏都没有选择上传统安卓渠道，腾讯网易以及吉比特等大厂开与渠道商谈单独的分成比例，这都充分体现游戏厂商话语权的提升。

会有硬核联盟成员全面倒向三七分成吗？

回顾国内游戏厂商与渠道博弈史，当手游市场由蓝海步入红海时，游戏同质化严重。厂商为了获取更多用户，不得不向渠道让利，形成了与渠道五五分成的惯例。

如今TapTap等不抽成的平台强势崛起，买量发行模式愈发成熟，让优质产品话语权逐步扩大，是否会迫使硬核联盟中某一成员打破惯例，全面倒向三七分成呢？

一位渠道从业者并不这么看。他认为当下游戏厂商与渠道的天平位置并未打破。买量发行只适合部分特定游戏，条件较为苛刻，并不能推广开来。

“只要Google Play进不来，国内渠道就有立身之地。”


来源：游戏茶馆
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/nCy8_0J2VyeJOFTCk8A57w