500亿的女性游戏市场规模下,“她用户”宝库还将怎样挖掘?

七麦数据,表格由游戏龙虎报整理 2020-10-20 4.4k
近两年来,如果说在存量市场中,还有哪些地方存在流量红利,不能忽视的必定就是女性用户市场。可以说,“她”用户,愈发成为行业中厂商们挖掘流量的重要“宝库”。

从2015年到2020年,根据第三方数据平台伽马数据显示,中国女性游戏市场规模已从218亿元涨至568亿元。

而除了数据,如果稍有关注就会发现,这两年不仅是叠纸游戏、玩友时代等厂商因为做出了不同,成功辐射不同类型的“她”用户,而稳定栖身行业前排。一、二线厂商,诸如腾讯、网易、米哈游、华清飞扬、360已经布局了一些重点产品在女性向游戏领域。除了8、9月集中上线的《未定事件簿》《掌门太忙》等一众女性向游戏、腾讯的互动恋爱手游《光与夜之恋》(TapTap8.5分)、网易的剧情恋爱手游《时空中的绘旅人》(TapTap8.9分)都已箭在弦上。

除此以外,一些侧重于女性用户的独立游戏在更垂直的赛道中也有颇高的成功命中率,比如由旅人计划发行的AVG游戏《圣歌德嘉的晚钟》自去年发行后TapTap玩家评价稳定在9.8分,几乎所有深入体验并评论的玩家都给出了好评。

龙虎报爬取了2020年6月-10月国内市场栖身AppStore免费榜TOP100的“女性向”游戏,需要注意的是,部分产品女性向用户比例较多,但官方并未定位为“女性向游戏”
信息来源:七麦数据,表格由游戏龙虎报整理

更需要注意的是,抢占500多亿女性用户市场的,不单是那些专为女性定制而生的游戏产品,更是并未定位为女性向游戏的产品。譬如,强竞技类型游戏《王者荣耀》《和平精英》,而或MMO游戏《剑网3》《梦幻西游》《倩女幽魂》的官方们都曾透露,女性用户占游戏整体用户很大比重,此外在社媒平台观察,诸如《FGO》《明日方舟》《原神》等侧重二次元题材的游戏,也有不少的女性受众。而就在不久前举行的北京国际大会中,来自腾讯北极光旗下工作室《天涯明月刀》端手游IP架构师顾婷婷也曾针对“她性用户”做出分享。可以说今日刚刚上线、腾讯旗下重磅IP产品《天涯明月刀》也在朝着女性用户市场大盘发力。

同时,还需要明确的是,女性向游戏是指针对女性需求和喜好而研发,为女性用户提供定制游戏体验的产品。但在本文中,我们说的“她”用户其实并不是严格以性别划分来指代所有女性用户,也包括一些年轻或接受女性向游戏设定的男性用户。

因此,我们借用腾讯北极光旗下工作室《天涯明月刀》端手游IP架构师顾婷婷谈到的“她性用户”一词,将这些女性向作品的目标用户统称为“她用户”,文中提到到的用户需求与女性向产品相比专为女性用户提供游戏体验的范畴也更加广泛。

在本篇文章中,龙虎报盘点了AppStore头部的女性向产品或女性用户使用较多的游戏产品以及TapTap上玩家评分较高的产品。虽然谈起“她用户”是一个很大的范畴,细分下来实在包括数量繁多、形态各异的游戏体验需求,但通过对不同类型分门别类、探索成功的产品背后的玩家生态,受顾婷婷此前针对“她性用户”的分享启发,我们试图寻求到一些“她用户”身上存在的共性,以及探索如今抢占女性用户市场,哪些领域更容易入局、更容易“分一杯羹”。

魔幻竞速的女性向游戏与倍数提高的游戏审美

从《旅行青蛙》《恋与制作人》的爆发,再到如今一众游戏指向女性用户,在龙虎报翻阅了不少知名厂商或游戏制作人对女性用户的分析后,首先能找到这群用户的共性,一言以蔽之,就是对内容要求的提高。

这种对内容要求是怎样的?用户审美与口味变得有多快?或许我们横向对比目前已经面世、几个经典的女性向产品以及研发厂商策略,就会发现垂直女性向游戏领域竞争有多么竞速。

在解析“她用户”时,顾婷婷曾谈到,用户对游戏的代入感要求更高了,这就说明玩家对影响代入感的剧情设定、人物设定、美术风格、角色配音等多个维度的要求都有所提高。在这里龙虎报抛砖引玉,不全面地结合“她用户”接受程度较高的游戏品类举几个例子。

首先,玩家对游戏剧情的要求、人物的角色设定更高了。一方面,我们感受到来自游戏制作方在剧情制作上的压力与动力。早在2018年,推出《熹妃Q传》《浮生为卿歌》等古风女性向游戏的玩友时代,就在公开采访中谈到,“剧情对古风女性向的成败所起到的影响更为直接。”

实际上,除了古风女性向游戏,对于多数女性向游戏来说,都需要足够丰富、符合现代价值观念的游戏世界观、剧情故事或者角色人设,来加强“她用户”的代入感。这一点,早从《旅行青蛙》《恋与制作人》的爆发就能看出端倪,我们不反对部分“她用户”更喜爱“拥有更为轻度游戏玩法,甚至是‘弱游戏性’的游戏体验”,但反向思考,其实“她用户”来说,剧情本就是游戏,解锁游戏下一章剧情或某个角色的更多设定就能给予她们更多成就感与满足感。

因此,不论是主打休闲玩法、中轻度的消除、模拟经营类游戏,还是乙女类游戏,游戏中的角色不论主次,都需要精致立绘与鲜明立体的人物设定。



比如,在《闪耀暖暖》公开今年中秋活动“秋夕祈月”新皮肤PV时,除了新皮肤,仅有几个镜头的玉兔形象成为玩家们关注的焦点,最热门的评论中,玩家在向官方索要“兔耳男人的全部资料”

与此同时,这种人物设定并非是官方一股脑给出,而是通过玩家在游戏中的细节体验,让玩家自己发现人物的设定,这样为玩家带来的成就感会更高。

食物语中角色人设彩蛋

而另一方面,除了在游戏中放置更多男性角色,其实很多“她用户”玩家在“磕CP”时并不会纠结于性别。但需要注意的是,一些非女性向定位的游戏中,观念与表现上不能过度消费“女色”,或许更能戳中“她用户”的点。

此外,当龙虎报接触一些游戏产品制作团队时,不止是一位制作人告诉龙虎报,他们在尝试,诸如更常运用在影视作品叙事中的POV(视点人物写作手法)等等更多可以用到游戏中的叙事手法,为了给游戏玩家更为新颖的游戏体验。

其次,我们能很明显的看出,玩家对游戏的表现力要求更高了,在头部产品里,大多产品都是依靠技术迭代吃到“蛋糕”的。

当然,说到技术迭代,不能绕过的两家厂商就是叠纸游戏与米哈游。在公开分享中,叠纸游戏CEO姚润昊曾经谈到:

“我们想做不一样的新的东西,想满足用户不断提升的游戏体验需求。所以我们非常优秀的技术、美术团队,他们做了非常多的努力和投入,最终才取得了这么好的效果。技术攻克,就像解决一道始终解不出来,但是觉得可以试试更多方法的数学题。”

而在叠纸游戏旗下,最明显通过技术驱动实现成功的女性向产品就是《闪耀暖暖》。今年8月,在众多女性向游戏陪跑的同时,上线一周年的《闪耀暖暖》又冲到了AppStore畅销榜单前3,而在这背后,正是技术上的挑战。在叠纸游戏发布的记录片《行头》中,官方透露,为了制作《闪耀暖暖》一周年推出的“月照关山”戏服,就花费了团队8个月的时间。


当然,技术除了是头部女性向游戏成功的驱动力之一,更成了女性向游戏的及格的必修课。平心而论,从去年的《食物语》《执剑之刻》发展到《未定事件簿》《偶像梦幻祭2》,不仅“Live2D”成为一系列拥有养成玩法游戏的标配,甚至更多产品开始通过3D视角去表现角色设定、实现角色与现实玩家的更多互动。

比如《未定事件簿》中,每张SR以上品质的角色色卡都拥有3种不同的动态表现。结合关卡玩法,当玩家在场景中搜集线索时,关键场景与物证就以3D的画面形式上升游戏体验。


而乐元素即将推出的《偶像梦幻祭2》以及未被定位为女性向游戏的《天涯明月刀》、音舞游戏《梦想养成计划》等游戏中,3D画面效果就更加突出了。

据公开信息,《梦想养成计划》中,可供玩家探索的场景均为3D场景

今日上线的《天涯明月刀》3D捏脸效果

此外,说到女性向养成类游戏的标配还有配音。我们能看到,在《未定事件簿》等女性向游戏中,以及非女性向游戏定位、但目标用户包括的女性用户的《天涯明月刀》等产品发展趋势是,不仅是主线剧情拥有角色配音,支线剧情、次要角色也均拥有专业CV配音。

但据某位二次元游戏从业者向龙虎报透露,国内声优报价通常以“句”结算。达到标准、合适的男性声优每句配音报价至少为人民币200元,如果与国内顶级男性声优合作,每句价格可能要高至4位数。可以说仅是配音的开销,可能对于一些腰部的厂商来说,亦是重负。

内容、题材、玩梗,
怎样看懂多变又有爱的“她用户”们?

看起来,要想“吃到”500亿女性游戏市场的蛋糕并非易事。那么除了以上谈到的头部女性向游戏或一二线游戏厂商建起来的壁垒,是否还有一些入局的突破口?

结合《天涯明月刀》端手游IP架构师顾婷婷分析“她用户”时谈到的通过IP、题材寻找目标“她用户”,以及在在统计了AppStore免费榜单头部的女性向游戏、TapTap高分女性向游戏后,我们认为破局的关键有两点。

首先,面对“她用户”的游戏,拥有IP固然更好,但没有IP,题材、设定创新与玩法融合依旧是一个值得尝试的切入口。

这一点看起来似乎更老生常谈,但需要关注的是目前的AppStore榜单中,头部的女性向游戏题材仍然集中在古风、宫廷、现代情感、二次元偶像养成、美食、萌宠、奇幻等几个大的品类里。

而在今年刚有一些女性向游戏或侧重女性用户的游戏结合不同玩法实现了题材上的突破。比如,前面提到的米哈游的《未定事件簿》结合法庭辩论的AVG玩法实现了律政恋爱推理题材、独立游戏厂商木狼游戏推出的悬疑题材游戏《梦中的你》、及华清飞扬推出的《掌门太忙》及玩友时代正在研发的新作《此生无白》涉及的修仙题材。

玩友时代国风仙缘社交手游《此生无白》

由华清飞扬发行的《掌门太忙》

同时不能忽视的是,既然抢占“她用户”休闲娱乐时长中,有影视综艺作品,那么综艺IP在她用户中也有不小的影响力。譬如,在9月29日由草花互动发行的养成经营类游戏《中餐厅》自上线后,一度攀升至App Store免费榜单第2位。


总得观察下来,吸引“她用户”的并非仅着重强调情感和审美需求的女性向游戏,游戏题材与产品的玩法的自恰结合愈发重要、或许也成为市场上女性向游戏的一大突破口。

另一方面,想要获得粘性更高的“她用户”,还要利用好有爱玩家的强传播力。除了结合不同渠道特性在微博、微博、TapTap、B站、Lofter等渠道建立有爱社区,更重要的是通过官方鼓励与推动培养更多同人作品创作者,与玩家共同建设游戏内容、打通线上线下,通过打造更沉浸感的体验,加强玩家们的代入感。

比如,《食物语》曾经推出“中华食谣音乐企划”,活动中,由玩家担任歌曲词曲、作者。正在测试的《X2:解神者》也在玩家间召集游戏声优,通过玩家的深入参与,来孵化同人作者。同时也能一定程度,降低游戏内容产出成本。

另一方面,在《闪耀暖暖》一周年、《恋与制作人》两周年时,叠纸游戏都曾以打造游戏体验展的形式,邀请玩家参展体验。从游戏延伸至现实不仅能加深2.5次元玩家们的代入感,也能加强游戏在玩家之间的自传播及同人文化创作效果。


最后,不能忽视的是,诸如老牌AVG游戏平台橙光、腾讯研发的互动叙事合集App《一零零一》、网易旗下的互动阅读平台《易次元》也沉淀了不少“她用户”。相比游戏产品,这类应用更从平台出发,聚集文学作者、打造互动叙事IP,通过各类题材的叙事互动游戏(可视化小说),来吸引更多“她用户”,并抢占“她用户”的休闲娱乐时长。

在《一零零一》上,集合了知名作家傅真新作《命运之逆转》、日本女性向头部IP作品《剑为君舞》

橙光中头部恋爱文字游戏《逆袭之星途闪耀》在B站逍遥散人解说视频观看量已超过2500万,此作目前已推出同名漫画,并改编为《逆袭之星途璀璨》影视作品

国内游戏供给,完全满足“她用户”需求了吗?

从上述观点出发,其实不难发现,国内女性用户在游戏上的审美需求,比想象的更快、对体验上的要求,更为多样,也更真性情。我们承认部分“她用户”不喜欢某款游戏,可能由于某款游戏玩法过为复杂难懂,但从目前现状来看,她用户其实更需要高质量的游戏性体验。同时,影响“她用户”去留的,很可能因为仅仅是不喜欢某个游戏中的剧情设定、角色设定,因此真正想要在“她用户”市场中做出一番成绩,更需要因地制宜地划分垂直赛道。可以说,国内游戏目前的供给,尚未完全满足“她用户”们的个性需求。

那么,在2020年,谁能成就下一款霸榜、且能打动“她用户”的游戏产品?显然这一问题我们还不能解答,但如果想要在竞争中突破,能够PK的除了产品质量、玩法的创新、技术的飞跃、IP或题材本身的影响力,无疑还要有发行上的资源统合与社群运营能力了。


来源:游戏龙虎报
地址:https://mp.weixin.qq.com/s/geD_uNkZw_TZiqV6Tt_4VQ

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