三七互娱：云游戏公司的买量商业模式到底行不行？

最近游戏公司处于下跌的风口，主要原因就是10月市场质疑网络游戏公司的买量模式受到质疑，很多投资人质疑三七互娱，完美世界等网络游戏公司的买量成本太高，三季报出现了收入增加利润没有同步大幅增加的现象。三七互娱2020Q1-Q3实现营收112.9亿元，同比增长18.1%；实现归母净利润22.6亿元，同比增长45.3%；扣非归母净利润19.5亿元，同比增长37.7%。单Q3公司实现营收33亿元，同比下滑5.4%，环比下滑9.5%；实现归属于母公司净利润5.6亿元，同比增长7.2%；扣非归母净利润4.9亿元，同比增长3.9%。

从三季报来看业绩基本符合预期，的确今年三季度买量市场竞争激烈短期影响公司利润。但主要原因是2020年上半年受疫情影响，整体新游排期延后，三季度整体手游市场供给较大，导致整体游戏买量市场竞争激烈，买量价格较高。公司销售费用率从20Q2的48%回升至20Q3的65%，同时，根据App growing数据，公司三季度在《云上城之歌》及《精灵盛典》等游戏买量投入较多。


不过，这种情况，有可能随着海外市场放量和三七互娱《荣耀大天使》获版号，预计 ROI 将显著提高。上个月10 月 16 日，国家新闻出版署下发 10月第一批游戏版号，三七互娱西方魔幻类重点新游《荣耀大天使》在列。过去几个月，由于版号原因导致主力新游上线慢于预期，公司将更多资源投向新品类的游戏和一些老游戏，导 致市场担心 Q3 业绩承压。但是我们也能看到几个明显的迹象：

1、业绩结构凸显公司成功进军年轻用户：在主力中年游戏上线延迟背景下， 年轻向的《云上城之歌》等成为业绩贡献的重要支撑。虽然年轻向游戏短 期的 ROI相对低于中年游戏，但是进一步丰富了公司的覆盖用户群体；

2、《荣耀大天使》上线后整体 ROI 将显著提高：在西方魔幻的品类中三七 的品质属于 NO1，经过持续迭代已显著领先竞争对手，因而该品类的买量 成本主要由其掌控，同时由于其产品持续迭代，LTV 持续上升，进而 ROI 相对较高。

点评 1. 买量逻辑：“产品迭代提高 LTV”来控制该品类 ROI，单游戏 ROI “随生命周期的推移而下降”

以 ARPG 中的西方魔幻类为例，其是三七互娱深耕多年的传统优势赛道， 已经推出多款经典西方魔幻类产品，如《永恒纪元》、《精灵盛典》。在西方 魔幻的品类中三七的品质属于 NO1，经过持续迭代已显著领先竞争对手， 因而该品类的买量成本主要由其掌控（因为其 LTV 较高，其甚至可以主动 提高 CPA，进一步将竞争门槛提高，进而提高市场份额），同时由于其产 品持续迭代，LTV 持续上升，进而 ROI 相对较高。《精灵盛典》也符合单 款游戏 ROI 不断下降的趋势，但过去几个月，三七互娱的西方魔幻类重点 迭代产品《荣耀大天使》由于版号原因，上线相对延迟，进而带来 Q3 一 定的业绩承压，但是后续《荣耀大天使》上线后，其 ROI又将显著提高。

品类 ROI：对于游戏品质提升较快的游戏公司、同一品类的游戏来说，新 老游戏不断迭代的过程可以增加这一品类 LTV，进而控制 ROI

就同一品类下所有游戏而言，由于游戏公司对于各款游戏的买量预算不同， 单一品类整体买量的投入产出比可以计算为该品类下所有游戏投入产出比 的加权平均数，即所有单款游戏 ROI 乘以其游戏买量占比之后求和。一般 来看，同一品类下的新游戏上线后，游戏公司会将买量预算的重心放在新推出的游戏上，新游戏的买量占比会高于其他老游戏。此外，随着新老游戏的迭代，游戏产品会更加趋于精品化，通过不断打磨更高的游戏品质， 用户在游戏的留存时间会有所延长，从而提升用户的整体生命周期 LTV；同时，经过对同一品类产品的深度挖掘，精品化的迭代产品一般会更容易 吸引用户，从而提升广告买量转化率 CVR。然而随着市场买量竞争加剧， 千次广告展示成本 CPM 不断增加，但是游戏品质提升较快的优秀公司， LTV 和 CVR 的增加会快于 CPM 的增加，因此，通过 LTV 和 CVR 的同时 提升、且增速快于市场 CPM 的增速，优秀的游戏公司同一品类下新推出 的迭代游戏，在刚推出时的 ROI 会高于老款游戏刚推出时的 ROI。虽然在 同一品类中，单款老游戏的 ROI 会不断下降，但是在新游戏上线之后，新 游戏的高 ROI以及较高的买量预算权重占比能够使整体品类的 ROI 得到提 升。

下图：优质游戏公司“产品迭代提高 LTV”来控制该品类 ROI


单款游戏 ROI：随着游戏生命周期的不断推移，其买量投入产出比呈现下 降趋势


游戏的生命周期是指一款游戏从投放到市场到最终退出市场的过程，影响 其市场寿命的因素包括游戏种类及其在市场上的竞争力、盈利能力等。游 戏用户的生命周期包含在游戏生命周期之内，短于游戏生命周期。较长的 用户生命周期表现为，从用户注册游戏开始很长一段时间的持续登陆，而 较短的用户生命周期表现为用户注册之后短时间就不再登陆游戏，也称为 用户的快速流失。随着游戏生命周期的推移，包含在游戏生命周期中的用 户生命周期也相应不断减少。同时，在一款游戏发展到成熟期或处于衰退 期的时候，目标买量用户对于广告的敏感程度会逐渐降低，通过点击游戏 广告而转化成为游戏用户的转化率 CVR 会降低。在平台买量收费不变的情 况下，单用户买量成本 CPA 会升高。对于单款游戏而言，随着游戏生命周 期的不断推移，用户生命周期 LTV 的减少和单用户买量成本 CPA 的升高， 两个指标的同时变化必然会带来其投入产出比 ROI的下降。

下图：游戏买量投入产出比 ROI计算公式


下图：单款游戏 ROI随游戏生命周期推移而下降


买量价格：全品类价格意义不大，核心是特定品类的 CPA

由于不同游戏品类目标用户群体的差异化，在买量竞争方面，不同游戏品 类的 CPA几乎不会互相影响

随着手游市场不断趋于成熟、游戏品类趋于细分，不同游戏品类对于目标 群体的定位变得更加清晰和精准。在各大主要游戏赛道中，三国类手游主 要面向对历史、谋略感兴趣的男性用户，二次元手游主要面向对二次元感 兴趣、对游戏美术较为挑剔的青少年用户，传奇类手游主要面向 30~40 岁、 爱好 PK、以及从传奇类页游转化的用户。从不同游戏品类所定位的主要目 标群体特征可以看出，不同游戏赛道的目标用户群体分化度大、重合度低， 因此，不同游戏品类在获取用户方面的竞争关系较弱，游戏买量竞争主要 体现在同一品类内部游戏中。在游戏买量发行的过程中，由于投放目标群 体的差异化，不同游戏品类间的 CPA 相关度较低。当某一品类游戏内部竞 争比较激烈，导致该品类整体 CPA 上升时，其他非相关品类游戏的 CPA 不会受到明显影响。

下图：不同游戏品类主要目标用户群体特征


在同一游戏品类下，当某款游戏买量升高，其内部竞争加剧时，该品类整体的买量成本都会拉升

游戏公司通过买量获取用户的过程符合买量市场的供需关系，单一品类的 市场目标用户总量为供给端，而游戏公司对于某款游戏广告投放的目标用 户需求为需求端。当单一品类下整体游戏买量增加，导致该品类对于目标 用户的需求增加时，由于市场目标用户总量在短期内不会出现大幅变化， 在该品类的买量市场上会出现供不应求的现象。当市场的需求大于供给时， 一方面，广告投放平台会提高该品类的广告定价来应对供不应求的现象， 该品类的千次广告展示成本 CPM 就会随之上升；另一方面，单一品类广 告数量增加而目标用户总量不变，导致目标用户对于该品类广告的敏感度 降低，广告的用户转化率 CVR 也会下降。因此，当同一品类内部买量竞争 加剧时，CPM 的增加和 CVR 的降低会拉升该品类整体 CPA。在相同的用 户生命周期 LTV 下，同品类游戏间激烈竞争导致该品类 CPA 升高，会使 该品类整体投入产出比 ROI下滑，游戏公司的买量效益也会随之下降。

在 CPA 定价原理下，近期 SLG 竞争激烈导致品类内部买量成本上升，三 七互娱后续西方魔幻类新游《荣耀大天使》仍能以较为平稳的 CPA获取用户

从 10 月至今游戏买量数据来看，以《万国觉醒》为代表的 SLG 买量占比 较大，其他如以消除类、猜谜类为代表的休闲类手游、《三国志幻想大陆》、 《少年三国志 2》等卡牌类手游也保持较高买量。SLG 手游广告投放需求的增加，在买量 CPA 定价原理下，使得对应品类的单用户买量成本随之上 升，从而造成对应品类手游买量效益下降的现象。但根据 CPA 定价原理， 其他品类手游的单用户买量成本几乎不会受到 SLG 竞争加剧的影响，买量 成本基本会保持稳定。三七互娱即将上线的西方魔幻类新游《荣耀大天使》 在玩法上属于 ARPG，与 SLG 不处于同一赛道；此外，近期没有其他重磅 西方魔幻类手游上线，该品类面临的竞争环境将会比较宽松，因此我们预 计《荣耀大天使》的买量成本不会大幅升高，投入产出比能够得到保证。

三七互娱：在“商业化的大赛道”中打磨精品游戏，精品游戏的核 心是“满足用户心理需求”

主攻商业化强的大赛道：三七互娱的成熟品类（ARPG）和未来计划开拓 的品类（SLG &卡牌）都处于大规模赛道

在三七的主攻赛道中，ARPG 品类下的传奇魔幻类题材手游，如《一刀传 世》《精灵盛典》等是三七的传统优势品类，在赛道中已经做到经典的地位。国内三国 SLG 目前市场竞争较为激烈，头部游戏集中度较高，由《三国志 战略版》《率土之滨》等占据大量市场份额，但三国 SLG 整体赛道空间巨 大，三七仍有很大潜力。模拟升官类产品《江山美人》也是三七目前比较 成熟的品类。在未来，SLG 的出海以及卡牌类、模拟类产品都是三七的重 点计划开拓品类。根据七麦数据，从 IOS 畅销榜前 100 名游戏近三个月的 流水占比可以看出，三七互娱主攻的三大赛道 ARPG、SLG 和卡牌类都是 市场规模很大的赛道，我们认为三七互娱在大赛道中的持续开拓会为其未 来发展带来很大的空间。

在大规模赛道中，三七互娱不断提高自研能力，新游戏更加趋于精品化

首先，我们认为精品游戏的评判标准，并不局限于美术品质的高低、数值 策划的优劣，评判一款游戏是否为精品游戏的标准，应该是看该款游戏在 对应赛道中，能否满足核心目标用户的游戏需求。以《精灵盛典》为例， ARPG 下魔幻类题材的成熟产品《精灵盛典》已经成为这个赛道的经典游 戏，凭借丰富的职业、地图等设置，满足以中年男性群体为核心的游戏用 户，在升级砍怪、战斗 PK 方面的游戏需求，因此《精灵盛典》毫无疑问 是魔幻类 ARPG 的精品游戏，并且后期同类游戏对《精灵盛典》的模仿仍 然无法超越其在魔幻类 ARPG 赛道中所达到的精品化程度。

品类扩张展望：未来三七互娱也会在大赛道品类如 SLG 和卡牌类赛道不断 进行扩张

首先，三国 SLG，该品类参数已经调优一年，之前只在安卓广告平台投放 的时候就有 1 亿多月流水，如果按安卓广告平台占比 35%，该品类的潜力 是在 3 亿以上。该品类后续的迭代产品通过三七自研，其美术投入将会更 上一个台阶。而目前三七海外 SLG 的项目中，题材包括西部牛仔、黑道、 战争、三消等 4~5 款。从概率角度来说，如果一款 SLG 产品的成功率为 25% ， 那 么 三 七 做 4~5 款 SLG 产 品 中 至 少 成 功 一 款 的 概 率 为 68.4%~76.3%。在卡牌赛道，公司储备的《斗罗大陆 3D》投入美术力度 较大，且斗罗大陆 IP 影响力广泛，预期将帮助三七打开卡牌品类市场。

总体评价：游戏公司属于娱乐消费，并非科技公司，虽然游戏公司的买量模式受到质疑，但游戏的核心在于新产品的不断研发，预计公司未来 3 年研发人员增长较快，尤其在主攻的 SLG 品类和 ARPG 新 题材类方面项目储备基数较大，实现单品类突破的成功率极高。公司未来仍将快速发展。


来源：凯恩斯
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