一年发行14款海外游戏，这家国产发行商有点强

在国内众多游戏发行商中，除了专注于国产游戏发行之外，还有一部分发行商深耕海外产品。相比国产游戏，海外游戏多而杂的优势，为他们提供了更广阔的选择空间。但同时，不同国家的风俗习惯，地区时差，也成为他们接触海外CP的普遍痛点。而各个地区玩家的不同喜好，也为发行海外游戏带来了更大的挑战。

借此机会，记者特别邀请到国内知名游戏发行商听枫语（Maple Whispering）的CEO朱昆，请他来聊一聊发行海外游戏有哪些鲜为人知的心得和体会，也为更多未来想要出海发行的国产游戏指点一下迷津。


记者：您好，朱总，很荣幸能邀请您来接受我们本次采访。请先简单介绍一下“听枫语”吧。

朱昆：我们大概是16年左右创办了“听枫语”公司，最开始是从事一些手游的发行工作。后来16年底的时候，在日本那边有一个投资，然后就决定开始转向主机和PC游戏的这方面的发行工作。在18年的时候，听枫语就开始发行相关的产品，而业务正常化应该是从今年开始，前期的话都算是一个产品储备阶段。

我们上海这边的公司叫“听枫语”，主体公司叫Maple Whispering，注册地在新西兰。此外上海这边还有我们的一个兄弟公司叫晓枫网络科技，主要负责手游产品的自研自运，他们现在比较成功的一款产品就是《暴走英雄坛》。目前国内的业务分布大概就是这么一个情况。


记者：听枫语目前发行的游戏主要以海外独立游戏居多。独立游戏的受众群体相对较小，为什么会选择这么一个小众的游戏类型来作为主要的发行业务呢？

朱昆：我们最开始的时候，其实主要是想把海外的一些优秀游戏引入到国内，尤其是日本那边比较优质的产品，想以版号的形式在国内发行。不过当时正好遇到了版号暂停，我们这边的业务停了非常长的一段时间，后来我们没办法只好针对业务进行一定的调整，就开始转向Steam平台的发行工作，最开始可能抱着试一试的态度，后来发现情况还不错，就一步一步走到了现在。

至于为什么会选择海外独立游戏，首先一点是因为Steam平台95％以上几乎都是独立游戏，在发行的时候，可选的面就非常广。简单来说，这个类型的游戏在数量上绝对占优，我们发行找产品的时候，就相对比较好入手。第二的话，相比3A游戏，独立游戏的风险和成本相对要低很多，这样对我们一个初出茅庐的新发行公司来说，可以得到一个比较好的经验积累。

记者：听枫语有很多游戏是和其他国家的发行商联合发行的，为什么会选择这样的发行策略？

朱昆：这个其实是和我们的发行策略相结合的，包括像是市场调研的因素在里面。我们最初是抱着尝试的心态，因此不可能拿到产品就直接全球化。因此，最理想的情况就是专门先去做某个区域，做好这个区域之后，再考虑扩大发行范围。所以说，有很多产品我们是直接和开发者合作，有些是和其他发行商合作，最主要还是以学习和积累经验为目的。

如果一个产品一开始就直接做全球化发行的话，第一是对自己不负责，第二是对合作伙伴不负责。毕竟你经验尚浅，还不能摸透全球市场，那么唯一能做的就是先做好自己熟悉的事，之后再一步一步向外拓展。


记者：听枫语目前发行的游戏类型非常多，包括动作，策略，恐怖，战棋，甚至还有开车（云朋克），而且很多游戏都是特别好评。那么在筛选游戏类型和题材上有什么心得和体会。

朱昆：这个可能需要一定主观判断。在测试游戏的时候，我们就会做出一个基本判断和预估，这个游戏的类型和玩法适不适合我们所负责的区域，就比如说我们发行的一款游戏签了中国，那么它符不符合中国市场。

主要是因为全球玩家对于不同类型的游戏都有自己喜好程度和痛点，这其实是挺难将它统一化的，所以说我们只有尽可能把它做到略大众化。独立游戏本身就是一个小众产品，它基本没有IP效应，也没有一个很强的市场曝光，所以说我们只能在精准用户这个方面发力。如何能让它在这部分受众群体中得到一个普遍能接受的程度，这就是我们需要判断的。

具体来说，比如亚洲玩家和中国玩家对于游戏画风就比较在意，像这种能快速抓到玩家的可玩点，就是我们在做这些区域需要考量的关键因素。

至于说游戏的好评率，对于独立游戏发行商来说，游戏的体验要足够的多，尤其是独立游戏。你能够大概了解到哪种类型，或者说游戏里面哪些细节能够抓住玩家的点。同时在游戏开发早期或是中期时候，能够给开发者提供一些有利于游戏上线后引导玩家口碑或是未来发展的经验和建议。包括游戏正式发售后，玩家的评论和口碑，玩家的一些意见反馈，如何及时对产品进行一些调整，如何保证后续口碑回暖，这都是发行商需要做的和跟进的。


记者：紧接上一个问题，发行那么多高口碑游戏，听枫语是如何做到这一点的？在发行的游戏中，有没有遇到那种发售一开始评价不是很理想，随后又依靠一定的手段让口碑逐渐回暖的情况？

朱昆：这种情况肯定遇到过。其实发行多国的产品是一个挺复杂的事情，这意味着发行商要充分了解开发者所在国家的文化，他们自身对于游戏都是什么理解。有一些设计可能在我们看来很不合理，但是对于他们那个国家或是区域的玩家来说，就完全合理。这可能主要和他们本身从小到大的游戏体验息息相关。

部分设计不可能适应全球的每个国家，所以在宣传的时候，就需要你给游戏一个合理的定位，再根据这个定位，进行一整套相匹配的宣传策略。

举一个简单的例子，最近《博德之门3》在Steam平台上大火。有很多国内的玩家从来没有接触过DND第5套规则，比如里面的大成功大失败，攻击随机性很高等等之类的。那么对于这么一款比较传统硬核的DND游戏，他可能就会比较排斥。但是对于熟悉的玩家来说，DND类型游戏一直就是这么一套东西，而《博德之门》只是做了一个复古性规则的体现。

绝大多数独立游戏不可能做到像《博德之门3》这样，有它自己本身的IP效应，有大批的玩家会去给游戏做科普，这就需要发行商清楚的了解产品的精确定位，再去进行相应的宣传。

这是游戏发行层面的，我们再来说说玩家评价层面的。对于大多数独立游戏来说，像是玩家体验和游戏自身定位不匹配，结果导致最后给差评的情况非常普遍。对于一个玩家来说，他可能进入商店页面后，就看一下游戏标签，这个游戏是冒险，是策略，是roguelike，结果玩完之后发现和自己想的不一样，就给一个差评，这种情况几乎都是无法避免的。

那么遇到这种情况，我们一般会分析这个差评是有意义的，还是无意义的。所谓有意义，就是这个评论有助于游戏整体的改善，那么我们就会通过回复，通过内部商讨是否要修改，对游戏进行一定的改正，那么这种差评是有几率恢复成好评的。如果有些是没有意义的，就像是游戏本身的设计，一些底层的逻辑，他的意见根本无法实现，或者有些内容过于片面，那这种都属于无意义的。

总的来说，无论是哪种类型的游戏，差评肯定都会有，但是最后还是要看如何去对待这些差评。当然这个东西不可能就随口说说，就能让玩家把差评改成好评，更多的是需要在游戏体验上和内容上给他一个比较及时的反馈，尊重玩家的意见，这也是游戏上线后对于舆论维护的一个大致思路。


记者：与国内相比，在海外发行产品有何不同？与海外CP对接的时候需要注意一些什么问题。

朱昆：与国产游戏相比，海外游戏的类型很杂，数量多但是不精，这是它的主要特点。一部分产品存在滥竽充数的问题，这不可否认，但是也有一部分产品很有开发者自己的想法，或者说非常具有潜力，这就要看发行商如何发掘。

至于你说的与海外CP对接的问题，其实更多的需要做一个长时间的沟通，甚至有时候需要面对面的交流。因为这其中涉及到很多的问题，包括每个国家的文化习俗，他们所在区域玩家的游戏习惯，甚至还有时区时差等各个方面的影响。我们在与海外CP对接的过程中，会充分考虑到这些问题，再根据各个地方的特点做一个大致的区分，这样在产品的谈判过程中，会更加的具有针对性。

除此之外，像是我们接到产品之后，会向他们提一些建议，包括开发进度的跟进，玩家的反馈等，在这个过程中还会遇到各种突发情况。

比如伊斯兰教的开发者要过斋月，一些国家的开发者要过各种各样的节日。像是法国人，第一他们节奏慢，第二假期多，第三还老忘事（笑）。德国人做事慢，但是他们做事细。因此针对各个国家的一些特殊情况，我们通常会尊重他们的一些习俗或是习惯，给与他们充分多的时间来进行反馈。最重要的就是不要急躁，要去适应这个节奏。其实你要是接触多了，自然就会准备一些这方面的相关预案。


记者：之前我们接触了很多游戏发行商，他们感觉发行行业普遍的痛点就是“找产品难”。今年听枫语发行了14款产品，还有另外两款准备是年底发售。那么请问，你们是如何解决“找产品难”的这个问题的？

朱昆：其实今年游戏行业都挺难的，主要是因为受到疫情的影响，像是一些大型的游戏发布会都取消了，这就导致没办法去实地调研或者是线下磋商。我们其实很多的产品都是之前积累下来的，所以我们也不会说接产品很容易，这都是不符合客观事实的。

包括站在开发者角度来说，因为疫情的影响，现在很多都是在家办公，这就必然会导致开发进度延后。所以说，做发行还是要耐得住性子，做自己认为正确的事。

听枫语在这之前已经有了一定的游戏储备，然后正好是赶上今年一起发了，所以看上去好像是不缺产品，其实往后走还是比较困难的。既然客观因素没办法避开，那么我们还是不要太急躁，坚持走下去去接触更多的CP，逐步建立起充足的产品储备。

记者：对于听枫语来说，目前已经发行的最成功的一款产品是什么？能不能简单分享一下这款游戏的成功之处？

朱昆：目前来说，数据最好的应该是《Cloudpunk》（云朋克）。首先，它在立项的时候就集合了全球很多赛博朋克题材的游戏爱好者一起参与开发，那个时候《赛博朋克2077》也就刚刚立项。对于一个独立游戏来说，它的开发团队人员很少，这款游戏几乎是集合了全球各地游戏开发者的贡献，一起把这个游戏做出来的。

其次从这个游戏整体的框架上来看，是比较符合赛博朋克这一题材的一些铁律。包括画面上的霓虹灯，雨夜等光怪陆离的渲染，上层高科技和底层低质量生活的撕裂，甚至说剧情上的阴谋论等等。在《Cloudpunk》这款游戏中，玩家扮演的是一个送货司机，以他的视角来了解上层建筑到下层建筑之间发生的各种各样的事，以此来侧面去反映赛博朋克世界的主旨和内涵，所以说这款游戏本身的立意就比较高。

最后，就是正好赶上了近两年的“赛博朋克热”，能够在《赛博朋克2077》持续跳票的时间节点，成功抓住一些红利。所以说这个游戏本身的品质和游戏发售时机共同促使这款游戏比较成功。


记者：那么您是如何看待游戏销量这个问题的，在选择发行产品的之前，有没有什么标准或是心理预期？

朱昆：其实这个预期可能更多来自于经验主义。就是说你在接产品的时候，首先就要给产品一个基本定位，它的销量是能达到1万份以上的，还是在1万份以内的。决定发行它的目的是什么？是为了检验这种类型的游戏有没有市场？还是为了检验部分玩家的痛点？

还有一部分可能和个人喜好有关，比如我就喜欢这款独立游戏，可能卖得不太好，但是却可以给开发者带来更多的利益。我们本着想要和开发者维护更好的关系，也会因此去接一些产品。

这是一个综合性的评估。你不一定会以游戏的销量作为标准，去衡量是否接一些产品，往往需要多方面的考量。比方说和我们合作的开发者会介绍另一位开发者，他的产品可能不太好，但是在我们的帮助下，能够让他获得更多收益，或是能够在游戏的开发上给他一些意见，让他在游戏的品质上能够改得更好，我们也会去做这些工作。

记者：最后一个问题，对于那些即将出海发行的国产游戏公司，有没有什么比较好的建议和心得？

朱昆：直白来讲，Steam平台就像是一台“算法机器”，包括推荐位，曝光度等等，这就需要发行商充分去了解这台机器的工作机制和基本用法。像这部分内容都是公开的，用户手册清清楚楚写明了它是如何运作的，这就要仔细去研读。

然后还是我刚才提到过的，发行商要对产品有一个清晰的定位。Steam平台非常的现实，并不是什么产品都能获得不错的反馈。如果你对自己产品的定位是爆款，那么你就不可能什么都不做，肯定需要针对这个定位制定一系列的发行策略。如果你的这个产品是个试水作，或者是个免费产品，那么你的目的可能是注重流量和口碑，而不是在意最后的销量。

所以说，发行的定位应该主要集中在平台和产品这两方面上，你发行这款产品的需求是什么，发行平台又能对产品产生哪些收益，再根据这些实际情况对发行策略进行一定的调整。


来源：游戏茶馆
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/pAK0aW4UC0DiucvPvhTlIw