不“买量”，全球收入最高！《原神》营销复盘

《原神》商业上大获成功，真就没买量？


01、不上渠道，信息流买量投入微乎其微，《原神》首月吸金2.45亿美元

自9月28日正式上线以来，米哈游《原神》一路高歌猛进，首月流水达2.45亿美金（约人民币16.54亿元），超越《王者荣耀》成为全球收入最高的手游。在国内手游市场，《原神》的收入也一路飙升，成为10月最畅销的游戏之一。


此前，《原神》官方发布公告称将不会上架联运渠道，而根据DataEye-ADX平台数据显示，《原神》在信息流买量上投入也较小，哪怕是上线当日达到投放峰值，也不过日投285组素材，与头部买量产品动辄日均3-4000组的买量规模相比，买量投入微乎其微。


从信息流广告投放渠道来看，《原神》侧重投放今日头条、西瓜视频、抖音火山版和B站、抖音等。值得关注的是，今日头条和西瓜视频都属于一二线城市男性用户较多的渠道，而B站属于二次元核心用户群体集中的渠道。即便是少量投放，《原神》很明显在采取精准的面向核心用户的买量策略。


02、只投放差异化创意素材，品牌类广告创意全部来自于精品的产品内容

根据DataEye-Tidea添羿买量素材创意分析，《原神》的买量素材也不是一般的效果类广告，从下面这组点赞2.4W，评论数2,112，转发571的素材就可以看到，从开屏的“miHoYo”到结尾的“原神”等品牌展示，以及素材右下角标注的“游戏引擎实录”，就可以看出，《原神》的素材创意来源于产品本身，且80%均为这类对游戏本身开放世界、游戏角色的游戏实录类创意。

此外，《原神》中部分游戏音乐是交响乐团和民乐演奏家现场实录的，也被用作买量创意投放，这类素材更多的是反映游戏厂商对游戏产品本身的用心和投入，一方面加强了用户对游戏产品精品化的印象，增强游戏的品牌力；一方面能够提高用户对游戏产品的期待和好奇，刺激用户转化。

从创意素材的节奏和内容来看，《原神》的买量素材极度差异化，创意点基本全部来源于游戏产品本身，没有迎合当下市场的热度去获取一些短期流量，而是通过差异化的创意筛选一些精准用户，而非泛用户。

从关联计划数、转赞评数据来看，《原神》的创意素材短期转化或许比不上热点热梗的效果广告，但是从制作成本和长期品牌效应来看，回报率是非常高的，这种买量打法也源于米哈游对《原神》产品品质的绝对自信。

03、游戏买量进入转型阶段，精品内容的全渠道投放替代纯信息流投放

不上传统联运渠道，买量投入规模又小，《原神》就真凭品质在全球市场上大获成功？实际上，《原神》在买量营销上下的功夫一点也不少，信息流买量并非其主要发力领域。

首先，虽然不上传统渠道，但《原神》上架核心用户群体最集中的B站和TapTap，两个平台都在不遗余力地推广这款游戏。根据DataEye-ADX平台数据来看，《原神》上线之前，TapTap投放规模一度为买量榜TOP30，而80%的素材均为《原神》的宣传内容。B站作为联运渠道，宣传力度自不用说，仅这两个平台的预约数量就超600万。


其次，《原神》也在借助流量方的力量，去实现自己在更多渠道的更大曝光。比如《原神》在抖音平台上开启的抖音挑战赛和“全民任务”，以及巨量平台为《原神》提供的大量直播资源，都让《原神》在各个渠道加快渗透。

从直播平台的广告投入来看，《原神》在国庆档大力投放了包括王者荣耀的心态、和平精英的难言等头部手游主播广告，近期也在持续投放游戏主播广告。与往常游戏的推广策略有所不同的是，《原神》对手游主播的投放占比高达80%，也就是说，《原神》直接瞄准了王者荣耀、和平精英等手游的重度用户。


从KOL（包括各平台KOL及B站UP主）、COSER、CV声优等广告投放情况来看，《原神》正通过核心用户圈层的头部KOL撬动其目标群体，并且通过这些目标用户去触达更多有可能对圈层文化感兴趣的一批用户。同时，《原神》在线下游戏展、动漫展上频频“亮相”，也加快了在圈层中的传播效率。


当然，作为“二次元大佬”的米哈游，已经深谙二次元玩家运营和口碑营销层面的运作，可以说，只要是身边有手游用户，这段时间基本上都或多或少会谈及《原神》，甚至在其玩家的带动下，去尝试体验这款开放世界大作。

《原神》铺天盖地的广告和营销内容，全部来源于其产品本身，虽然营销策略上侧重于瞄准核心用户群，但实际上优质的精品内容在全网铺及的时候，产生了广泛且深远的营销效应。

DataEye数据研究院认为，当前手游买量进入转型阶段，以《原神》为代表的精品内容为主导的营销推广将成为主流，未来精品内容的全渠道投放将替代单纯的信息流买量广告投放。

04、信息流买量仅作为辅助的营销手段，精品内容侧重对用户的长线运营

近期各个渠道《原神》游戏相关内容可谓“无孔不入”，《原神》在国内市场信息流买量确实投入不多。但从《原神》不追求一些短期热度获量，而仅仅是对精品内容做全渠道营销推广的结果来看，流量的的确确在朝精品内容倾斜。可以预见的是，单一的“信息流买量”确实不再是游戏能够持续引流的方式了，广深买量圈的纯效果广告打法将逐渐退出买量市场。

DataEye数据研究院认为，未来信息流买量将作为常规化的游戏营销的辅助手段，游戏产品的高品质和内容精品化才是真正的出路。而对于优质产品来说，在前期累积一定用户体量后，将有相当一部分的买量预算可以被削减，用作对用户的长线运营上。


来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/wlzeUQrLGHKm2B3NZjXeog