阿里游戏的黎明,来了吗?

作者:MajorTom 视界研究所 2020-11-19 3.7k
三国志·战略版

厂商:广州简悦科技

8.6

凭借一款名为《三国志·战略版》的SLG游戏,去年9月上线以来,阿里游戏在APPstore收入排行榜上火速蹿升,迅速进入头部梯队。借助铺天盖地的广告轰炸,这款吸金能力强劲的游戏在上线仅仅两个月时间内,为阿里带去超过3亿元收入,该游戏还获选App Store2019年度精选游戏,可谓名利双收。

与此同时,开发该款游戏的互动娱乐事业部(灵犀互娱)将整体升级成为独立事业群,作为阿里的游戏业务部门,与阿里大文娱平行。其当前的游戏自研业务负责人詹钟晖(花名叮当)职务也将向上调整。

自研游戏大卖,所属业务部门整体擢升,这在阿里游戏历任掌门人刘春宁、林永颂、史仓健主导的时间段里是很难想象的。

2017年9月阿里游戏成立伊始,一方面主要依靠阿里大文娱资源做IP游戏开发,一方面绕开腾讯网易称雄的国内战场,做海外游戏发行。然而这两条路线在今年年初阿里的人事调动中,以史仓健与多位发行线中层离职出走为标志,正式走到尽头。

事实上,在杰克马公开表示“饿死也不做游戏”几年后,阿里就迈开了进军游戏行业的步伐,自2013年收购UC开始,直到6年后的2019年,这款《三国志·战略版》才堪堪帮助阿里接近舞台中央。

六年时间,中国游戏市场收入规模从800多亿发展到2000多亿,移动互联网浪潮将游戏市场的疆界重新分割,腾讯从一家社交公司成长为全世界最大的游戏公司,游戏出海已经是莉莉丝、FunPlus、米哈游等众多新势力的拿手好戏,而“手游元年”蠢蠢欲动的阿里经历了什么?

“娱乐+电商”游戏模式破产,UC海外发行受挫,阿里游戏更名为阿里互娱、业务全面收缩,在起起伏伏的变化之后,一个仅有30人,整体为90后的团队,“在依靠总部资源又远离总部的强干预情况下”,做出了一款明星产品。

这能否看做阿里游戏走上正轨?又是什么帮助它“拨云见月”?

01 阿里逐梦游戏圈

马云在公开场合不止一次发表过阿里不做游戏的言论,这也是吃瓜群众津津乐道其打脸的论据之一,但创始人的观点并非白纸黑字,集团的战略变化往往得审时度势,推翻甚至颠覆是市场惯常发生的事。

与此对应的是,以对马云发言的颠覆过程来看,阿里涉足游戏行业分为两个阶段:第一阶段,做游戏平台,利用阿里自有或者收购的流量渠道分发游戏,而游戏自研不是重点;第二阶段,发力游戏自研,购买IP,打造精品游戏内容。

近年来,阿里与腾讯在支付、出行、团购等赛道屡次碰撞,不管是“手游元年”众多厂商百舸争流的盛景羡煞了阿里,还是不忿于游戏市场被腾讯垄断的“混乱景象”,抑或基于两强对抗,避免游戏业务方面缺少狙击腾讯的有效棋子,阿里终究不得不踏入对手的后花园施展一番拳脚。

阿里腾讯对垒的部分领域

阿里游戏的故事从“游戏电商化”开始。2013年2月,阿里与盛大游戏展开合作,淘宝会员账号将同盛大通行证打通。是年10月,据CSDN总编刘江爆料,马云在内部沟通会上明确表示,将大力进军游戏行业。与此同时,腾讯高管刘春宁入职阿里,担任数字娱乐事业群总裁,全权负责游戏业务。

如果一家企业横跨领域用它擅长的方法论及资源取得了成功,我们称之为跨领域竞争;反之,如果他失败了,我们则说他路径依赖。

2013年人才渠道两手抓的阿里开始入股UC,并于次年全资收购后者,意图通过UC九游展开大举进攻。这笔价值超过50亿美元的交易创造了当时中国互联网史上并购新纪录。

2014年1月8日,阿里在首届中国移动游戏产业高峰会(MGAS)上宣布将推手游平台。彼时阿里发言人王帅公开表示国内游戏市场垄断、山寨层出的现状令人遗憾,直指腾讯游戏一家独大破坏游戏生态。与此针锋相对的是,阿里手游平台在这次峰会上宣布,将免费为开发者提供服务,联合运营游戏会采用八二的分成模式,内容开发商则获得 70% 的收益,阿里获得 20% 用以覆盖成本和用户激励 , 剩余 10% 将用于支持农村孩子教育发展。

刘春宁在MGAS上表示,阿里手游平台将打造更加健康、开放、共赢的游戏生态链,为游戏产业提供正能量。阿里将以平台优势作为切入点,以淘宝、支付宝、来往、一淘、天猫,以及陌陌、UC、千千静听、微博、墨迹天气等移动入口作为抓手,打造共赢开放的手游生态链。

这一年,阿里发布了三款游戏:《疯狂的玩具》、《啪啪啪》以及《啵啵啵》。同时还代理了9款包括:《索尼克冲刺》、韩国手游《突突三国》和《弓箭》、欧美手游《点点》、综艺《花样爷爷》同名手游、Gameloft《近地联盟先遣队3》和《冰川时代:村庄》《暖暖环游世界》、Rovio的《愤怒的小鸟:斯黛拉》。但遗憾的是,这些更接近休闲游戏的产品并没有帮助阿里实现一战成名的期望。


然而被寄予厚望的UC九游并没有成功联动业务,囿于过小的体量,其丰厚的分成也难以打动众多开发者。尽管之后的2015年,俞永福亲自坐镇担纲阿里游戏董事长,并以2亿美元的价格收购豌豆荚,同时还将UC九游正式改名为阿里游戏,试图重整旗鼓再度冲刺,但时间来到这个头部游戏占有大部分市场的时间节点时,留给阿里游戏的竞争空间已经不多了。

阿里游戏在这一时期经历了缓慢的流量增长,在分发市场的地位逐日减退,最终偃旗息鼓。此后又是两年时间,阿里游戏在2017年举行战略发布会,宣布以10亿资金进军发行领域,携“IP裂变计划”,意图撬动阿里文学、阿里影业和优酷联合进行游戏IP生态化发展。这次计划重点推出了《武动乾坤》和《烈火如歌》,两者均只收获了一个雷声大雨点小的场面。

尽管如此,发行市场的挫折背后,阿里自研游戏的棋盘布局正在缓缓铺开,这一年9月26日,阿里大文娱全资收购由网易前 COO 詹钟晖(叮当)等创办的简悦。同期成立游戏事业群,下设开放平台事业部和互动娱乐事业部,由史仓健和詹钟晖分管。


詹忠辉是网易举足轻重的一位人物,他1999年加入,2009年就升任首席运营官,曾经领导开发过《大话西游 2》《梦幻西游》等多个项目。

“我就是被赶出来的,当时我和丁磊在方向上有分歧,结局只能是我离开。"詹忠辉在腾讯科技的采访中如是说。2年后,他率领阿里游戏自研部门开发出《三国志战略版》,狙击在SLG游戏领域火热多年的网易游戏《率土之滨》。开发这款游戏的灵犀互娱也因此跻身中国手游发行商前五,仅次于腾讯、网易、莉莉丝与 FunPlus。

阿里内部则有声音表示,自研游戏业务已跨越孵化阶段——“这款游戏的实际意义并不在收入多少,而是阿里游戏自研能力的一次自我证明,利于极大提升整体的士气。”《三国志战略版》的横空出世,使得阿里在游戏领域的奋斗终于有了回响。

与此同时,随着自研路线渐入佳境,阿里游戏业务的发行线负责人、阿里游戏总裁史仓健与多位发行线的中层离职,俞永福代表集团分管灵犀互娱业务,自研路线地位水涨船高。

02 一次成功的买量

阿里游戏在SLG游戏市场独辟蹊径成功突围是有迹可循的,在2015年网易发布《率土之滨》之前,这个市场就缺乏强有力的玩家,网易这款曾被内部评为“最差游戏”的作品在经历几年的发展后,逐渐成为了代表之一。

SLG(即simulation game,策略类游戏)在国内市场有接近20年的历史,自第一款类似COK(列王的纷争)的文字SLG游戏在2002年诞生开始,国内外游戏厂商在这个领域均有所表现,手游页游百花齐放,但都不足以出现一款像《王者荣耀》那样统治市场的代表作,然而市场的需求却与日俱增。

图源:冰川网络

十多年来,国内SLG市场在游戏收入和用户规模方面均保持持续增长,且高于全品类平均值,数据显示,2019年H1中国SLG类移动用户规模4617.36万人,而这方面的明星产品不过《部落冲突》、《率土之滨》《乱世王者》等几款。

事实上,SLG游戏也分好几类,比如supercell旗下的《部落冲突》是无沙盘类型的代表,而《率土之滨》则是沙盘类SLG中的佼佼者。阿里将靶心标准了这款5岁的作品,并购买了日本光荣特库摩的《三国志》IP研发国内玩家喜闻乐见的三国题材游戏。

一位腾讯游戏人士表示,《三国志 · 战略版》抓住了天时、地利、人和。它赶上了SLG游戏在国内持续发展的红利,又以光荣旗下经典IP内容撬动了国内三国题材的游戏拥趸,而开发者的创新将两者结合得恰到好处。

但事实非止于此,从2019年上线开始,三战就延续买量+明星代言策略,持续抓取市场眼球。

根据App Growing发布的《2019年11月手游买量市场分析》,《三国志 · 战略版》在11月份广告投放数手游排行榜TOP20中位居第一位,较10月份上升一位。

2019年11月广告投放数手游排行榜Top20

这种海量广告铺开换用户的打法一直持续到今年9月份万国觉醒上线,《三国志 · 战略版》的广告投放量排名断崖式地从8月的第二名跌落到二十名。事实上,这样的买量力度依然难以维持这款游戏用户的持续增长。从联合运营商盛天网络在2020年H1财报中披露的数据来看,《三国志·战略版》Q1用户数量为571.3万,Q2即下滑137.08万,只余434.22万,付费用户数则从100.73万下降至96.82万,新用户的增长速度远远跟不上用户流失,但付费用户数量轻微下跌,基本稳定下来,表明核心用户获得了初步的沉淀和积累。

在收入方面,据Sensor Tower 商店情报平台显示,灵犀互娱凭借《三国志·战略版》,在2020 年 10 月中国手游发行商在全球 App Store 和 Google Play 的收入排名中录得第六位,在上线一年之后,这款游戏表现依然强势。


相比之下,《三国志战略版》上线首月即达到140余万下载量,收入2200万美金,而《率土之滨》为达到这一数据,整整用了一年时间。通过成功的买量引起市场关注之后,阿里游戏获得机会为用户“上菜”的机会。


03三国,是一种浪漫

选择与光荣特库摩合作实属阿里的神来之笔,以《三国志》IP作为背书,在音乐、人物配音、美术、英雄人物设定等方面沿用经典设置,不仅吸收了《三国志》老玩家,同时也将光荣精雕细琢多年的“三国”气质成功移植到《三国志战略版》中,以至于给众多玩家一种“正版”的感觉。

在这款游戏中,每一个势力州都有专属的配乐,这些配乐均来自《三国志》,当然也包括人物配音——光荣原版的配音让整个游戏氛围增色不少。值得一提的是,包括时下热门的游戏《原神》,如果将人物配音切换为日语时,用户会发现整个游戏的“逼格”有了显著提升,不得不承认的是,得益于二次元内容的多年营造,日本制作人在人物的挖掘、声乐表现等方面拥有天然的优势。

一些游戏内的细节也足以让玩家感动,比如将免费插卡CD调整为11个半小时(其他游戏的惯例为12小时),照顾了众多卡点上线抽奖的用户;此外,游戏从晚上12点开始,到第二天6点会进入夜间疲劳时间,出征、占领等游戏内动作会消耗加倍,时间也会延长,这变相劝导用户避免“夜战”,体现游戏策划方面关爱用户健康方面的考量。

事实上,《三国志 · 战略版》的制作人周炳枢年仅 31 岁的,而这款游戏的研发团队整体为 90 后,大多数成员也没有策略类游戏的开发经验。这不是一次拥有该游戏领域成功开发经验的团队再次取得成功的故事,它也许源于众多偶然因素的拼合:成功买量、经典IP、匠人制作等等。

今年9月20号胡歌的直播首秀中他分享自己的心得,在(三国)游戏世界里,真正能够让玩家留下来的,在谋略等等玩法之上,还有忠义和友情,如果一款能实现这一切,就能让他找到了“三国”的感觉。历史的人物在虚拟的世界被真实的人取代,善于指挥战斗的人充当诸葛亮式的军师角色,长于笼络人心者成为一盟之主......

而这些“真实的人”在现实中对应哪个群体呢?在获评2019 App Store年度精选时,周炳书对媒体讲道:“当下很多游戏是为年轻人定制,而三战是与众不同的非主流,我们30岁以上用户占大概70%,游戏整体风格传统而又怀旧。”三国文化是一种浪漫的情怀,为这种情怀定制游戏是取得成功的关键。

如果把代言人的发言看作对“游戏是什么”的归纳,那制作人的观点更贴近于“游戏怎么做”的总结。在几度人员流转之后,用专业的人指导专业的事,熟稔市场规律并利用一次成功的买量,推动阿里游戏做出一款市场认可的明星产品,但这还难以证明阿里游戏步入正轨,不过是一次云雾散去月圆时分,阿里游戏的黎明还没有到来。

作者:MajorTom
来源:视界研究所
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