消消乐萌萌团创意“造节”，打造IP商业新前景

这个秋天,什么微博话题最火热?10月27日-11月13日,#Amazing萌萌节#话题突破传统消费主义关注点,当仁不让,吸睛各路红人口碑,为品牌打call,话题阅读量直达1.4亿。

双十一全民购物狂欢潮来袭,各路品牌IP都在绞尽脑汁如何脱颖而出—— 作为全民游戏当红IP,“消消乐萌萌团”没闲着:左手打通各大品牌IP联名定制产品,右手实现线上线下资源强势整合,综合赋能产品、话题、资源等,多维度诠释品效合一。瞄准当下营销热点及趋势,另辟蹊径创意“造节”,充分演绎了一场品牌联动盛宴。


话题赋能 全民共创Amazing

在流量大淘沙时代,“消消乐萌萌团”作为国民级游戏《开心消消乐》原创IP,凭借游戏自身海量用户基础,辐射各个维度的潜在用户,创造“Amazing 萌萌节”,凭借实力创意出圈,犹如一匹黑马跳跃到大众的视野内。

在萌萌团步步为营的紧密营销下,微博话题#amazing萌萌节# #amazing挑战赛#话题量仅4小时时间就飙升至4000万,3天之内,整体参与人数达到2.3万,其中优秀作品《2分钟看完侦探套路》曝光量248万。除此之外更是获得新浪游戏、微博动漫以及安慕希、便利蜂等共46家品牌鼎力支持, 达人@嘎嘎冯满账号深度联动,上演了一出一呼百应的饕餮盛宴,生动诠释“Amazing”。

与此同时,11月3日-11月20日,消消乐萌萌团还联合了@新浪游戏 @微博动漫 @微博校园 @超话社区等,在微博内盛大开启#Amazing挑战赛#,呼吁全民应战,参与绘画、手工、美食、角色仿妆、消消乐瞬间等不同形式用户UCG内容


除此之外,更是设置了安慕希、便利蜂、金龙鱼等涵盖美妆、日化、饮食多品类共计14家品牌分赛馆参与其中,还有各路KOL、粉丝纷纷加入创作。其中,不乏@刺绣笔记的莱萌鸡胸针制作视频、@嘎嘎冯满的创意剧情侦探片、@馋嘴番茄酱的自制莱萌鸡饭团这样的温馨创作,每一项创作都让人惊呼“Amazing!”,真可谓流量聚集声势浩大。


如此强大的流量加持,令人好奇的是,什么样的玩法能够使得消消乐萌萌团在激烈的角逐中出奇制胜?

产品赋能 品牌与受众调性高契合

“消消乐萌萌团”凭借其IP自身萌系特质,逐步受到众多女性向、亲子向用户的忠实追捧。作为国民游戏IP,消消乐萌萌团秉承“陪伴,无所不在”的理念,广泛地辐射到用户的家人、亲属圈层,并且更是以20岁+,对生活和潮流事物充满激情的女性用户需求为导向,源源不断地提供丰富多元的创意内容,为她们的生活增资添彩。

由此,萌萌团锁定美妆日化以及健康和食品类别,联合VNK、Fix X Body、中粮山萃三大品牌,“因品而异”针对性打造差异化营销,围绕不同萌萌团人气角色,深度定制萌萌团专属联名款产品礼盒,帮助用户美得独特、吃的好玩、喝的健康,同时实现IP对于产品的强势赋能,多方共赢。


以萌萌团紫咪IP形象为主体设计的联名口红礼盒,选择在紫咪生日11月1日当天推出,同时推出H5“紫咪占卜屋“,实现角色与设定联名的深度绑定。



萌萌团与旺旺全新子品牌Fix X Body联名礼盒则以喜爱运动的莱萌和充满活力的橙色为主要元素定制Amazing萌萌节主题包装,拥有23种健康零食,打造“反秋膘联萌”。值得一提的是,Fix X Body 属于旺旺集团下新品牌,而萌萌团此次选用年轻品牌合作,更是凸显了其赋能产品的大胆性以及对新锐品牌的能量加持。


而联合中粮山萃推出的洋槐蜜萌盒,更是别出心裁,紧跟市场潮流,萌盒内的6款萌萌团IP形象钥匙扣随机出现,打造了“抽盲盒”的惊喜体验,好玩又健康。

此番针对性差异营销概念也得到了良好反馈,各联名礼盒一经推出,便受到了粉丝玩家的抢购,真正实现了IP对于产品的助推、变现、赋能。同时,还得到了诸如消消乐骨灰级玩家和各路红人@OW-Sister、@Janna只吃一口、@Super超大倩倩吖博主的开箱视频,纷纷直呼“融化了少女心”、“今天也是幸福子”…


资源赋能 全方位组合拳强力出击

此次#amazing萌萌节#的打造过程中,除了铺设上述提及的新浪微博平台资源、14家涵盖美食日化等优质品牌联动资源外,还在萌萌团自身IP号召力之下,实力扩充传播资源,邀请来各领域美妆达人参与共创,极大丰富了#Amazing萌萌节#的传播覆盖面。同时,更是运用了强大的资源整合能力,打通游戏内外、线上+线下资源强力关联,为整场联动无限蓄能。

11月6日-11月13日,“ Amazing消消乐金银奖池”活动在《开心消消乐》游戏内重磅上线,除日常消消乐周边、游戏道具包之外,品牌联名礼包在游戏内又一次正式上线,依靠游戏自身巨大的曝光量,派发近150万份购物代金券,助力合作品牌双十一营销,精准触达潜在客户,很多玩家纷纷下单,此营销之举,更是生动诠释了消消乐萌萌团IP能量场效应,真正实现品牌与产品的双向赋能。「为了紫咪小鹰来买VNK联名礼盒!果然好可爱啊」不少粉丝在合作联名款的店铺内留下好评。


既是一套组合拳,线下活动当然不能缺席。11月7日,消消乐萌萌团与FixXBody在上海春天国际影城联合举办的“观影会”,又一国民级IP“旺仔”惊喜亮相、萌萌团人偶合照共舞、各类旺铺鳞次栉比、玩偶周边拿到手软、观影小食温暖人心,为到场观众及玩家生动诠释了IP的陪伴理念,同时也为此次萌萌节留下了难忘的线下瞬间。


结语

“大浪淘沙过后彰显英雄本色”, 这场全民参与的“Amazing萌萌节”营销活动带给市场的思考,不会肤浅得局限于这场盛宴本身的狂欢程度。显而易见,当下营销潮流中,IP联动成为了大部分产品首选之路,但究竟如何把跨界联动做到出彩、常规的内容又如何突破圈层,乐元素用实际行动提供了自己的新范式:突破单一品牌授权、整合自身IP形象资产、充分发挥原创内容能力、创新营销话题玩法、定制化游戏开发等等,用一系列全方位组合拳达成了形象赋能、产品赋能、话题赋能的多维度立体跨界。

在这场完整度极高的多方联动盛宴中,“消消乐萌萌团”能够凭借强大的IP内容矩阵,建立品牌聚合场、最大化辐射到固有粉丝及潜在粉丝,跨越圈层真正实现品牌与产品间的能量转化,着实不易。

近年来,萌萌团IP商业版图日渐扩大,呈多元化发展趋势,不仅与DHC、匹克、亚朵酒店、网易云音乐等在各维度品牌展开合作,更是持续深耕属性契合的亲子人群、女性赛道,打造出了一系列广播剧、动画等优质内容,这一切成果也足以验证萌萌团扎实的IP孵化能力。相信在不久的将来,消消乐萌萌团也必将孵化出更多有价值的精品、潮流IP内容,不断丰富图库及IP资产,赋能商业新前景。一切,未来可期!