TGDC | 「王者荣耀」是先上车后补票的矿产型IP

12月7日开始，第四届腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference , 简称TGDC）在线上举行。大会为期四天，众多游戏开发者和从业者将分享自己对于游戏行业的经验、观察以及思考。

12月8日，腾讯互动娱乐市场总监刘星伦先生从营销的角度，以进化为主题，分享了王者荣耀IP的构建。


PART 1：IP进化的不同路径

市场上成熟的IP有很多，有诸如迪士尼、漫威、任天堂和集英社等等。刘星伦向这类世界顶级IP的构建过程，比喻为制造工业品，称之为「工业型IP」。工业IP拥有明确的分工和制造单位，能够通过「图纸」去构建出一个又一个工业产品，在这种IP构建的模式下，营销的作用会非常明确。


这种工业型IP的构建高效且易于复制，但并不是所有IP都适用于这种模式。在《王者荣耀》诞生之时并不存在什么「王者宇宙」，团队精力集中在打磨游戏的核心体验上。虽然《王者荣耀》没有「宇宙」，但是有「矿」。在《王者荣耀》还未成为一个工业型IP之前，先成为了一个「矿产型IP」，而这个矿产就是游戏的核心玩法和体验，还有基于平台产生的社交关系，以及扎根于中国文化的本土性。


他们希望，吸引玩家来「挖矿」的同时，也能够让玩家获得更多IP相关的体验，并在IP体验的基础上衍生出更多的IP产品。也就是所谓的，先上车后补票。

PART 2 ：王者IP的打造之路

《王者荣耀》还未成为一个工业型IP之前，便拥有了上亿用户，要为如此规模的用户建立一个与IP的连接，情感是一个很好的桥梁。《王者荣耀》IP虽然是一个尚在构建中的过程，但游戏中人物却是来自中国历史和神话。这些人物天然自带一些人设，容易让本土用户有情感层面的投射和共鸣，是上千年的传统文化积淀给予了《王者荣耀》在IP上丰富的情感连接点。


接下来刘星伦在营销策略和营销执行两个层面上进行阐述：

营销策略层面：

《王者荣耀》的用户涵盖电竞、音乐、二次元、偶像、国风各个最具代表性的圈层，这基于了团队广阔的空间去尝试各种艺术手段。当互联网让外部的信息获取更加便利的时候，年轻一代会更加寻求本土文化的认同。因此，在《王者荣耀》的营销策略层面上能够提取中国文化内在，用多元化的形式，与不同圈层的用户去尽量产生一个情感上的共鸣。


营销执行层面：

《王者荣耀》的营销执行分为三个阶段。

初期阶段：建立IP与文化母体的情感连结

在《王者荣耀》IP构建初期，IP形态还比较模糊，能够使用的IP元素十分有限。但IP里中国文化的属性以及每个英雄背后的文化基因都是确定的，玩家能够自然而然地将游戏与传统文化间进行情感连接。

因此在初级阶段，《王者荣耀》与《国家宝藏》进行合作，以李白这个英雄为载体，通过定制皮肤来让玩家感受背后的中国书法历史与文化。还有与嫦娥四号登月的合作、“长城保护计划”的参与，都让《王者荣耀》这款产品打上中国烙印，确定了中国IP的身份属性。


中期阶段：为自己的IP注入文化价值

在中期阶段《王者荣耀》逐渐形成框架性的世界观，在王者大陆上也出现了不同的区域，以及不同的区域特色，不同区域内的英雄也有了自己的人设和故事。尽管还没有一个非常饱满的IP故事，但是玩家和游戏的情感连接方式可以开始深入。
首先在皮肤合作方面开始往更深处探索。上官婉儿在历史上是武则天身边的女官、有巾帼宰相之称，而在游戏中上官婉儿作为女帝的耳目，身着男装出入宫廷和长安城。上官婉儿偏男性化的形象与越剧中经典的「女小生」（女扮男装）形象进行结合。因此将越剧《梁祝》中梁山伯的形象赋予上官婉儿，把历史形象《王者荣耀》英雄故事和传统文化经典间做出了高融合度的合作。


音乐方面，不再是简单加入中国民乐的交响乐，而是将《王者荣耀》新世界观设定中三分之地内英雄的价值观与音乐进行结合。邀请到音乐大家谭盾老师，以兵法中「风林火山雷」的概念结合五虎上将「勇威仁义忠」的品格，用五种中国传统乐器进行演奏。


现阶段：如今的王者IP，已经构建起一个东方底色的多元幻想的「世界」

现阶段的《王者荣耀》虽然距离IP完成体还有很长的路，但已经拥有了更明确的IP价值观、更清晰的世界观架构，英雄人设和故事丰满。因此，现阶段的IP营销能够更加围绕IP本身进行情感搭建。

在《王者荣耀》五周年庆典上，通过音乐、舞蹈和表演的方式描绘了游戏中三分之地充满侠义的蜀国，呈现了孙策与大乔在吴国的爱情....用多元的方式呈现了《王者荣耀》的世界。而英雄主打歌也从迎合大众口味的流行音乐转变为，表达英雄内心情感和个性的音乐，英雄的主打歌成为IP内容的一部分。


当《王者荣耀》IP的世界观更加成熟和稳定之后，也能够将更多外部的力量和情感引入到IP内核的构建中，让专家和玩家都能参与其中。不仅邀请了专业的历史专家参与到以三国为原型的「三分之地」构建中，也邀请玩家和各领域大神在《王者荣耀》的大框架下进行创作。


不止如此，《王者荣耀》也在拓宽自己IP的边界，产出了IP合作CG、IP衍生剧集、衍生动画、衍生游戏等等。这也意味着《王者荣耀》开始往一个工业型IP的转变。


PART 3 ：王者IP打造总结


《王者荣耀》的IP进化具有特殊性，当IP世界观还未成型前便拥有了数以亿计的玩家，因此需要寻找桥梁与玩家进行情感连接，而随着IP的不断深入内核，又可以拓展出更多的内容去反哺IP自身。《王者荣耀》IP具有特殊性和独特性，在未来可能也会出现更多不同的生长和发育模式的IP，不要局限在固定的模式中，要多寻找自身和用户之间的情感桥梁。

最后是刘星伦先生的Q&A环节。

Q：如何说服管理层在IP上能够多做长线的投入，以及如何衡量这些投入的ROI？

A：个人经验来看，就IP投入中，在ROI上很难有一个精确的计算。因为IP构建的是和用户之间的情感连接，而情感连接是难以被计算的。但是可以设定一些辅助参考的指标，你的知晓度、你的喜爱度，或者针对用户的行为，比如多少用户参与了、观看了、评论了IP的内容，这些都是参考指标，但是难以有ROI明确的数量级上的规划。要说服管理层重要的是两点，一是在战略上达成共识，有共同的目标；二是最好能够在营销投入中建设IP。

整理：游戏新知
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