B站刘斌新：品牌如何在B站与年轻用户建立长期信任？

随着90后、00后“崛起的一代”逐渐成为社会中坚力量，他们的消费能力也渗透到各个行业。去年，哔哩哔哩（以下简称B站）首次提出『万物皆可B站』，决定进一步开放商业生态，拥抱更多元的商业合作，众多品牌敏锐地嗅到了B站是连接年轻用户的最佳阵地，纷纷入驻。

B站副总裁刘斌新在崛起的一代 ·  2020 bilibili AD TALK营销大会上介绍，B站的广告业务实现了连续6个季度的加速增长。截止2020年Q3，B站广告客户数增长超过200%。


“品牌要像UP主一样，用年轻人的语言对话互动，做有品质的内容收获好感，以长期的经营建立信任关系，才能像UP主一样，得到‘一键三连’，和年轻人玩转B站乐园。” 刘斌新说。

他表示，2021年，B站将持续营造开放的商业生态，继续强化商业化中台建设及商业产品升级，助力品牌与“崛起的一代”年轻消费者建立新型信任关系。

以下内容根据刘斌新在AD TALK演讲实录整理：

下午好，欢迎大家来到AD TALK。前面Carly（B站副董事长兼COO李旎）介绍了B站这座文化乐园里丰富的设施，想必各位已经迫不及待地想了解如何走进乐园，和B站的用户玩在一起。接下来我就和大家聊一聊如何在B站文化乐园，通过广告营销拥抱崛起的Z世代。

在座有很多是B站的老朋友，我相信这几年尤其是今年，大家都已经感受到了B站的快速发展。文化乐园不断繁荣的背后，我们的商业生态正在成为乐园生态的连接器，帮助广告主走进乐园，连接年轻的消费者，建立信任关系。这也是为什么我们会持续加大对商业生态的开放，和品牌一起拥抱Z世代，寻找增长红利。

B站成为品牌营销的“必选阵地”

中国有超过3亿的人口是Z世代，他们一出生就享受着国家发展的红利，在富足的环境中成长，消费观念和消费力也和以往有很大的区别。随着00后进入社会，90后成家立业，他们事实上已经逐渐成为社会的中坚力量，与此同时，消费能力也渗透到了各个行业。

有第三方的调查报告显示，未来将有4千万Z世代新增车主，超6成购房人群是年轻人。他们是家居消费主力军，也占领了母婴消费的半壁江山。我们相信这些数字今后一定会不断提升。

很多品牌都敏锐地嗅到了B站是连接年轻用户的最佳平台，纷纷把B站作为营销的必选阵地。截止2020年Q3，我们服务的广告客户数同比增长超过200%，覆盖了几乎所有行业。不仅如此，在一些主要的行业的拓展上，我们也取得了令人喜悦的成绩，比如大快消、电商、3C数码，B站在这些行业领域的广告收入增长，都远超市场的平均水平。以前可能会有朋友觉得，B站不适合做汽车营销，但随着我们用户数量和年龄的增长，随着我们商业化设施和服务的丰富，今年汽车行业合作也取得了飞跃式的增长。


2019年以来，B站的广告业务实现了快速增长，这里一方面得益于在座各位朋友的支持，另外也得益于B站商业中台建设的加强，商业变现效率的快速提升。特别是今年，我们的品牌营销、效果营销变现效益都在快速提升，增速远超行业平均水平。包括品牌和效果广告在内的整个eCPM（effective cost per mile，指千次网页展示收入）提升超80%，这成为支撑乐园生态的强劲力量。接下来我们也会持续加大广告商业化的开放和投入，为社区带来价值，为品牌带来价值。

像UP主一样做品牌

大家可能会问，我知道年轻消费者很重要，我也到乐园里面来了，那要怎么做？

了解年轻人是B站入园手册的第一条。年轻人有自己的圈层文化，他们眼界开阔、对内容有独到的眼光，还有非常重要的一点，他们追求真情实感的信任关系，长期、持续地沟通才能建立起健康的信任关系。

换句话说，要想收获年轻人，赢得营销的未来，诀窍就是像做UP主一样做品牌，懂年轻人，做好内容，长期经营，进而和年轻人玩在B站。B站商业化团队也会持续为合作伙伴提供相应的工具，帮助大家更好的在B站进行沟通，在B站建立信任，在B站获得增长。

“懂年轻人”就是用兴趣转译广告内容，让年轻人愿意看广告，讨论广告，广告主也可以将年轻人喜欢的IP作为相应的翻译介质。

B站拥有丰富的内容资源，可以帮助品牌通过与优质的内容合作，沉浸式输出相应品牌信息，成功让用户成为品牌的好朋友。广告主可以通过B站的召集令等整合营销解决方案，短期内引爆品牌话题，吸引用户主动参与品牌活动中来，比如建行信用卡开学季活动，成功让年轻用户自发加入打卡。

广告即内容，内容即广告，好的内容本身是有生命力的，不仅能为我们的品牌推广赋能，更能与用户之间建立连接，引发用户的主动传播，持续的接入更多的用户好感，甚至成为品牌粉丝。以奥迪汽车为例，通过与国创《灵笼》的内容合作，沉浸式融入《灵笼》世界观中，让年轻用户自发为奥迪未来概念车打call，收获了一大波讨论与粉丝。

另外一个典型案例是聚划算，通过长期内容的经营，积累大批的年轻粉丝，和消费者建立稳定信任。聚划算去年登陆B站跨年晚会，和用户建立了连接，也开启了2020年度营销的序幕。今年夏天，聚划算又再次成为《说唱新世代》舞台上最亮的星。章鱼包引发年轻用户买买买，“划算划算聚划算”也不仅是一句广告词，更是用户耳熟能详的一首热歌、一个热梗。


整合营销“Z+计划”全面升级

经常看B站的朋友都知道，UP主会在视频的结尾，请用户为自己一键三连，我们也推出了一键三连的整合营销解决方案：通过品牌延伸触达，通过内容沟通心智，通过效果收获用户。就像我们用户给UP主的一键三连，只要简单的一个动作，就能收获三连的效果。

今年8月份我们推出了整合营销“Z+计划”，2021年“Z+计划”会迎来全面的升级，我们承诺在四个层面发力。第一，场景层面，我们会解锁更多的场景，帮助广告主更全面的触达用户，第二，效率层面，我们会通过AI算法，提升投放功效，帮助广告更高效的转化用户。第三，营销层面，我们会帮助广告主更沉浸的连接用户，第四，行业层面，我们会推出重点行业解决方案，更深度的服务合作伙伴，共创未来价值。


针对商业场景，我们会拓展更丰富的营销产品，开放包括移动端、PC端、TV端在内的多屏资源，解锁从浏览、到播放、到社区的多场景，开放更全面的流量。同时会在OGV、PUGV和直播建立更完善的品牌触点。

针对效率，我们在算法和产品上，会做重点投入。通过全方位的数据算法赋能，构建从展现到转化的完整视频链路优化。让我们的品牌能够更精准更深入的触达用户，进而提升广告效率。

针对营销， 后期我们会依据站内数据构建B站指数——B-Data。品牌可以通过内容指数了解站内什么话题、什么内容最火。比如我看到这段时间排名比较高的是国创，以及最近几天飙升的2020年B站跨年晚会。还有大家比较关心的品牌指数，这也是我们今年“China-Z 100”入选品牌的重要参考指标之一，接下来这些数据服务会逐步开放给合作伙伴，帮助大家更准确、快速地了解现在年轻人的关注点，进而更好地和他们沟通。

过去一年，B站企业号数量实现了超2倍的增长，无数合作伙伴在这里创造了优质内容，和粉丝建立了深厚的信任关系。为了帮助广告主更好地在B站建设品牌阵地，沉淀品牌粉丝，我们正式宣布推出“企业号远航计划”，从现在到明年（即2021年）6月，合作伙伴可以免费试用企业号中的多项高级功能。


针对行业，B站广告团队会为六大重点行业，包括汽车、电商、游戏、快消、美妆、数码，定制整合营销服务，提供包括数据洞察、运营支持和行业联合发声在内的全方位的深度服务。

最后，我们再次承诺，B站将持续营造开放的商业化生态，帮助品牌主与用户建立信任关系，也欢迎更多的合作伙伴走进B站——这座没有围墙的乐园，和“崛起的一代”共同崛起。谢谢！

来源：哔哩哔哩商业动态
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/VBtq_QOuRHYPIZOusmtdqQ