中国游戏出海破千亿，2021年日韩市场的休闲游戏增长是新机会

罗斯基 2021-01-14

根据《2020年中国游戏产业报告》发布的数据，在刚刚过去的2020年，中国游戏海外收入首次突破千亿，国产手游出海趋势已经势不可挡。而作为全球移动游戏市场排名第三、四的日韩更是成为中国公司关注的重点及出海国家。截至目前，从畅销榜单上看，中国公司在日本iOS市场Top100的占比已达30%。

对于日韩这样的成熟市场来说，头部效应明显且大厂集中在重度大作，竞争激烈。反倒是中轻度产品的用户需求没有被挖掘出来。实际上，无论是2019年混合变现游戏《弓箭传说》在韩国的爆发，还是去年Ohayoo发行的休闲游戏《我功夫特牛》登顶日本App Store免费榜，才让我们真正重视起来，日韩休闲游戏市场蕴含的潜力。

2020年穿山甲国际业务广告平台Pangle在日韩业务的快速增长，在与他们的交流中，我们也看到休闲游戏出海后的增长与变现新机会。

瞄准收入增长机会，日韩成休闲游戏出海的争夺重点

对于一个市场的分析，我们先从数据谈起。

根据三方机构数据统计，2020年韩国休闲游戏占总下载量近7成，日本休闲游戏下载量占比超6成，其中约65%为进行广告变现的游戏。而我们通过分析2020年的榜单发现，以日本iOS市场为例，月度免费榜Top30的上榜产品中，休闲游戏的平均数量占比达到了50%。这其中既有Voodoo、Lion Studios、Amanotes 等的全球知名发行公司，也有易娱互动、风眼科技、Ohayoo等国内发行的产品出现。而在品类方面，超休闲、街机、解密、养成消除、模拟经营是DAU年度增长机会中Top5的类型。

从人口及移动设备普及度上看，目前，日韩有将近2亿的用户量和超6000万的高质量游戏玩家，且市场规模在过去一年里增长迅速。

当然在产品出海选择上，我们建议更多是拥有成长线和数据的混合变现玩法的产品为主。在近几年休闲游戏市场爆发中，我们发现海外市场是以超休闲游戏为主，通常各种奇思妙想的创意为核心吸引点，关卡制是常用的模式，收入方式以广告变现为主，但是插屏广告和banner广告的频率远大于激励视频。而国内休闲游戏则走出了一条特色道路，以一个核心玩法为核心，通过微创新和元素叠加，在游戏中加入数值体系和养成元素，提高用户的留存，延长游戏的生命周期，激励视频的广告变现为主。如果不是因为版号的影响强制，iap内购占比也会很多。之所以出现这种情况，和用户与买量投放的广告主有关：男性用户与重度产品买量。日韩市场也有类似的用户特征与市场买量变现现状。


“eCPM最高市场”迎来休闲游戏大潮

在买量上，日本市场是超休闲游戏作为T1阶梯一般都会跑的国家，但基本上都是英文版。这其实和超休闲游戏采用的全球发行策略有关，因为超休闲类游戏在日本和美国的买量价格差不多，只是量级一般会少一些。

超休闲游戏主要靠买量与广告变现，iap占比不高于3%。全球头部发行公司的产品通常吸量能力强，买量CPI低并且美国市场表现也非常好。所以在美国榜单上靠前的产品，往往也会出现日本市场的游戏榜单前列。只是并非所有的产品都会如此，这也是日本市场的特殊性所决定的。

对于中国开发者来说，我们擅长的是融合玩法以及数值成长线，所以在目前市场主流的国产休闲游戏中，基本都是带有混合玩法的中度休闲，并且在摸索混合变现的形式，这点相对适用于在日韩市场的竞争。相比超休闲，我们可以出价更高，并且在变现上，由于精细化运营以及混合变现的接入，可以带来更好的收入以及产品生命周期。现在包括中国在内的海外发行也纷纷把混合变现产品投放到日韩市场，如Lion Studios的首款混合变现游戏《兵多多》就是如此。

在收益方面，对广告变现为主的休闲游戏开发者来说，高竞争力的eCPM是最直接的收益，多个数据来源显示，2020年上半年日本、韩国已成为休闲游戏主要国家中eCPM最高的市场。在eCPM最好的激励视频方面，日本iOS平台激励视频eCPM最高，上半年接近18美元，韩国以超过12美元位列第三，仅次于美国；Android平台日本、韩国则位列前二，高于美国。甚至在不同国家的重度游戏eCPM表现上，日本再次夺冠，成为激励视频和插屏广告eCPM最高的国家，分别超过63美元和40美元，足以证明日本玩家的高付费意向。

留存方面，无论是轻度休闲游戏还是中重度游戏，日本用户的次留到30留都达到了世界最高，休闲游戏次留高达40%以上，提高了休闲游戏玩家整体LTV。

面对日韩目前出海形势，对于激励视频等变现方式的合理利用与合作，也让一些游戏获得了更高eCPM，作为出海日韩案例被提及。

根据Pangle分享，中国开发者Tap Lab研发的模拟经营+放置类休闲游戏《放置烧烤店》，基于游戏本身丰富的玩法，将双倍收益、解锁更多座位、加速烹饪等游戏玩法奖励与激励视频广告结合，提升低付费用户的视频观看兴趣，最终日均激励视频展示次数达16万人次，人均激励视频展示次数达到了15次，在接入Pangle广告变现SDK之后，整体eCPM提升超过20%，收入提升35%，而Pangle在整体变现收入中占比超过1/3。


另一款来自英国休闲游戏开发者Kwalee的超休闲游戏《Jetpack Jump（超级跳跳侠）》，在接入Pangle激励视频变现之后，在日本达成2倍eCPM提升和ARPDAU提升。

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