为什么玩家不愿意付费？试试这六种小技巧

GameTube 2021-02-09

引言

游戏付费支撑着整个游戏的营收来源，如何对付费进行刺激和引导，成为玩家消费破冰和持续消费的关键。本文将以案例分析的方式，探讨游戏付费如何进行刺激与引导。

本文由“壹伴编辑器”提供技术支持

1.重要的初次消费：登门槛效应

登门槛效应（Foot In The Door Effect）是指：人们一开始对于难度较高的要求产生抵触心理，认为它费时又费力并且难以成功。因此人们更加乐于接受较小且容易完成的要求，并且在实现较小的要求后，人们对较大的要求会逐渐地接受。

在游戏付费设计中，大家耳熟能详的“首充6元”就很好地利用了登门槛效应。如《新笑傲江湖》这个首充付费设计就是一个标准的登门槛效应设计模板：较低的价格定位（避免了过高的消费门槛使玩家产生的畏难情绪，从而阻断消费行为）与较高的价值（吸引玩家产生付费欲望）的组合，促使玩家完成第一次消费行为的门槛跨越，从而为后续的消费行为进行心理建设。


2.不容错过的机会

就和现实生活中的“双十一”和“618”活动一样，特定时段的礼包与折扣的设定能够让玩家产生“我一定不能错过它”的想法。

比如《王者荣耀》中限时开放的神秘商店，它让玩家自己抽卡的方式获得对应的折扣（每次抽到的折扣力度不同就会产生不同的攀比心理：自我攀比，如果这次抽到比自己上次更低的折扣后觉得不买就亏了；他人攀比，如果我的折扣比朋友的高，那我不买也亏了），玩家可以用该折扣购入神秘商店中的物品，能够很大程度上激发玩家“走过路过不能错过”的购物冲动。


此外，还有《阴阳师》的限购礼包设计。在玩家关闭购买界面的时候，会发出二次确认，提示玩家“永久放弃”购买超惠礼包。从本质来讲，也是让玩家产生即将错过大好机会的情绪，在这种紧迫感中激活玩家的购物行为。


3.礼包个性定制

礼包设定的目的在于对消费品进行组合，并以一个具有吸引力的价格引起玩家的购买欲望（至少大于单个购买的价格总和）。因此，相比于官方设定好的礼包组，由玩家自由定制的礼包能够让玩家从自身的需求出发买到最需要的物品，以实现购买行为的价值最大化。

如《剑与远征》在六一推出的儿童节定制礼包走的定制化的路线，仅仅设定好不同的礼包档次（不同的物品池），把具体购买的选择交还给玩家自身，不失为一种双方利益最大化的方法。



4.社交属性的催动消费

4.1 强社交关系

社交属性看似与付费设计相干，但好友之间的（强社交关系）赠与行为和“来而不往，非礼也”的文化观念也深深影响着玩家的消费行为。在玩家之间的赠与行为中，礼物作为媒介，能够帮助玩家进行物品和情感信息的传递，并且这种传递往往具有相互性。因此看似无关的社交属性往往能够成就双份的物品成交。

这里要举一个《王者荣耀》心愿单的例子：玩家在心愿单中填写自己的心愿，好友可以通过心愿单了解你想要获得的英雄或者皮肤，并进行心愿助力。之所以举这个例子是因为它除了考虑到了双向赠与（模式a），还很鸡贼地考虑到了礼物成本分担（模式b）。心愿单的助力分担设定从原本单一的礼物赠送，演化出了另外的消费路径：避免了过高的赠送额度劝退玩家，用分摊成本的方法让多人进行消费。而在这种多人赠送的情况下会促使玩家自身（心愿的填写者）产生主动催促他人赠送的行为以填补剩余点券，也能导致赠送者之间产生攀比心理从而主动进行消费。



4.2 弱社交关系

除了好友与好友之间的强社交关系，其实弱社交关系（非好友）也是游戏设计中的重要一环。《王者荣耀》的筑梦之光皮肤购买的活动就是利用了这一点。全服玩家通过赛区能量值的助力以获得最高的6折皮肤购买权。本身有购买意愿的玩家会主动带动其他玩家进行助力（如自发地在世界频道、微博、贴吧等渠道进行宣传），而无购买意愿的玩家如果参与到了助力行动中则容易产生“我都参与了，辛苦获得的打折力度如果错过了岂不是白费了”的感觉。


5.消费氛围营造

5.1 闲逛的价值：带入消费场景

购物目标由于人的主观差异，存在强弱之分。强目标型的玩家对于购物目标有着明确的指向，而弱目标型的玩家则需要给ta们一定的“闲逛空间”。由于游戏并非购物APP，上线游戏的玩家主要目的还是为了消遣娱乐。很少有玩家一上线就进入到了消费情境。因此，利用一些免费礼包的导流成为了大部分游戏的选择。这样基本上可以保证大部分玩家上线之后打开一次商城界面，给玩家挤出了“闲逛的时间”，是消费氛围带入的一个比较好的手段。


5.2 吆喝的魅力：语音积极暗示

在现实生活中，吆喝的意义在于吸引顾客进行交易。而在游戏中同样也可以通过声音的方式给玩家的消费行为进行积极引导。

比如《剑与远征》中，在抽卡界面的npc定时或在玩家点击的后会发出一些可爱的语音，如“嘟嘟嘟 嘟嘟为嘟嘟 抽卡多多 英雄多又多”，“你离下一张紫卡就只剩下一小片磨花种子的距离了”。积极的语音无形中放大了玩家的求胜心理，推动了玩家的持续消费。

6.提前消费：拥有与剥夺

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。因此试用体验能够结合这2个心理特征让玩家产生一种难以割舍的情绪（纯白嫖除外哦2333）。

《剑与远征》的橘右京试用就是一个很好的利用“拥有与剥夺”情绪的落差进行消费行为催动的模板。玩家在试用7天尝到甜头后（如果不香，购买的机率也会降低哦！），购买的几率也随机增大。


总结

从玩家消费破冰到持续消费，玩家需要一定的心理建设（登门槛），也需要充分的刺激与引导，各个环节息息相关。本文以案例分析的方式，列举了一系列在付费设计中值得关注和借鉴的思考维度，以帮助设计者拓宽设计视角，提升设计品质。


来源：GameTube
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