“G胖一微笑，我就想递钱”，Steam魔法从何而来？

被称为“手游版Steam”的TapTap（心动公司），最近股价遭遇腰斩。


犹记得去年同期，TapTap的股价也经历了类似的下跌趋势，彼时平台方表示：心动关心的是公司的长期“价值”，而非短期“股价”。

其所谓的长期“价值”，即是看重研发能力的提升而非公司收入的提升，看重用户规模的提升而非公司利润的提升。

一番愿景勾勒，挑动市场情绪，股价接下来持续上涨近一年，从不到20涨到最高点114.5，翻了五倍多。

如今不到一个月时间，股价腰斩一半。不禁让人好奇，是否是长期“价值”站不住脚？

然而我们复盘TapTap对标的Steam时发现，问题可能并不在此。

数据显示，2020年Steam的MAU达到1.204亿、DAU为6260万，是全球最大的PC游戏平台。

而打造这样的行业地位，核心驱动在于供给侧的游戏供给和用户增长带来的双边网络效应。(即Taptap强调的“长期价值”）

至于为什么这么说，本文将通过对Steam用户增长的生命周期拆解来做出回答，具体为：

1、概念期：搭上变革快车后，以自研续命
2、导入期：用户增长实现“双边网络效应”
3、成长期：如何突破核心能力边界？
4、成熟期：竞争威胁下，能否适应新变化？


概念期：搭上变革快车后，以自研续命

在Steam平台推出时，PC游戏是一个尚未得到完全验证的商业模式，但Steam前期的试水探索，打下了主业的两个基础：靠“早出发”，搭上行业变革快车；以自研游戏收获第一波关键用户。

2000年，Valve（下称“V社”）推出射击类游戏《反恐精英》，在全球范围内掀起了FPS（第一人称射击）游戏的“黄金时代”。


可就在V社接下来要大展拳脚的时候，问题来了。

开发小组发现，在对《半条命》、《反恐精英》等游戏进行更新时，每发布一个补丁，都可能导致大部分主机游戏玩家断线数天。

当然，这不是V社的技术问题，而是主机游戏日渐尖锐的共性问题。具体以及相关的表现还有：

• 产品（product）：主机游戏无法自动更新游戏，只能更换游戏卡来更新游戏。
• 价格（price）：主机游戏因需要硬件装备，售价不菲。
• 促销（promotion）：主机游戏发行是受任天堂、索尼等主机商直接控制，发行价格相对固定。
• 渠道（place）：主机游戏的游戏卡必须到实体店挑选和购买，不仅销售效率低下，而且后期配套服务跟不上。
  

对注重体验的娱乐创意产业来说，当行业痛点累积到不可调和时，即意味着变革的到来——主机游戏向PC游戏转型。


在这样的背景下，V社决定制作一个能自动更新游戏的游戏分发平台，并集成更严格的反盗版及反作弊系统。这个平台就是Steam。

但尽管SteamPC平台相对主机游戏，有着游戏价格便宜、更新不受限、购买自由等优势，然而初代Steam给玩家的印象并不好。

界面丑，bug多，更新频繁，联网时间过长等，让玩家对Steam怨声载道。


正值Steam危急存亡之秋，V社射击类游戏《半条命2》正式发售，并在Steam上独发，这个力挽狂澜的操作，吸引并留住了平台的第一批用户，也成为Steam的生涯转折点。


2005年，V社趁胜追击，紧随《半条命2》之后，发行另一款自研游戏《胜利之日：起源》（Day of Defeat: Source），再次打造在线玩家峰值。

自研游戏的成功，或许让平台意识到了，高质量的游戏供给才是吸引用户的关键所在。遂开始突破自研供给的有限性，引入非自研游戏，打造开放平台生态。

同年（2005年），Steam上架了第一批非V社的游戏《玩偶功夫》（Ragdoll Kung Fu）和《数码战争》（Darwinia）。

自此，Steam从一个V社自家游戏的下载平台变成了真正意义上的在线游戏商店。


导入期：用户增长实现“双边网络效应”

供给侧的开放，让Steam得以获得源源不断的游戏供给。这在扩充平台游戏资源的同时，也为Steam在接下来的流量时代，探索用户增长的网络双边效应提供了基础。

2006年之后，《橙盒》、《生化危机5》（Resident Evil 5）、荣誉勋章（Medal Of Honor）、《堡垒》（Bastion）等一系列自研、非自研游戏在Steam平台分发。


高频的新游戏供给，将平台的在线玩家峰值推向新的高度：从2006年的不足50万，到2011年的接近500万。

近十年积累，Steam平台在游戏领域打出了知名度，此时，其创始人被称作“G胖”的梗已在游戏圈“家喻户晓”。

而另一道行业变革的坎摆在了游戏行业面前——伴随着互联网的兴起，流量时代到来。

众所周知，流量竞争阶段的核心是拉新能力。在互联网思维下，游戏平台实现爆发式增长也离不开爆款效应。

按理说，Steam最初的“引爆点”应该是2012年上线的独发自研游戏《CS:GO》。

其从长期数据上，为Steam吸引到了大量用户，成为平台的第一个现象级“长青树”。2018变成永久免费游戏后，在线用户数二次飙升。


然而就初期来说，《CS:GO》对平台的用户增长贡献并不明显。

相比之下，Steam2013年正式自研发行的《DOTA2》，一上线就获取了极高的人气，实现游戏玩家和平台在线玩家的同向增长。


探究背后的原因，我们发现，《CS:GO》仍是射击类游戏的范畴，《DOTA2》是Steam平台以前未出现过的竞技类游戏。

因此，初发期截然不同的市场反响，或许透露出一个信号：随着用户规模的扩大，玩家对游戏品类的需求口味变得多样化。比起套路相似的射击类游戏，玩家会先尝试没玩过的竞技游戏。

换句话说，就是平台对玩家的吸引力取决游戏种类供给的多少。游戏种类越多，平台对用户的价值越大，也会吸引越多的人来玩。

而更多的用户，又会促使更多的自研和非自研游戏推出，如此循环不止，相互加强，使得Steam平台具备“双边网络效应”，用户增长能力自然迎刃而解。


成长期：如何突破核心能力边界？

供给和需求的双边效应，让Steam发展的核心矛盾不再是用户增长能力。此时，Steam的挑战来自于自身——如何在游戏分发领域最大平台的基础上，成长到下一个量级。

这需要平台找到新的抓手，突破现有核心能力的边界。

对Steam而言，新增长主要来自三个方面：

①招揽开发者，扩充SKU拉新

综合上述分析，游戏对平台拉新的重要性已不言而喻。为了争夺好的游戏资源，Steam在自研之外，围绕游戏开发者，进行了一系列的招揽之举。

针对中小型游戏开发者，为了降低其发行门槛，2012年Steam官方上架了青睐之光系统，让玩家以投票的方式，决定其游戏是否能在Steam上发行。

2017年，Steam将系统升级为“直接发行”系统（Steam Direct），全面放开中小型开发者功能。

与此类似的还有：举办Steam Dev Days（峰会），通过经验分享和碰撞，拓展与游戏开发者接触的范围；设立Steam游戏节，为游戏开发者们提供宣传作品的机会等。

方法虽然老套，但效果还是不错的。

目前，已有6208个游戏开发者与发行商在Steam上建立主页。同时，Steam 也成为开发者们选择出售游戏的主要平台。


据2019 年游戏开发者大会发布的《年度产业状况报告》：47% 的人将 Steam 作为首选，26% 的开发商直接通过自家网站销售，而小型的分发平台占比 Itch.io（18%）、Humble（17%）和GOG（14%）。

游戏开发者的大量涌入，促进了Steam内容生态的扩大。而随着游戏发行数量的增加，Steam在线玩家规模进一步凸显。


此外，游戏 SKU的丰富，伴生一项利好——增加出爆款的几率。

比如，2013年的《侠盗猎车手5》（GTA5），2017年的现象级爆款“吃鸡游戏”PUBG，2020年底的《赛博朋克2077》（Cyberpunk 2077）都是由CP方合作方贡献的优质爆款游戏。


不过，经济学的规律告诉我们，没有什么商业模式能一直保持高速增长，游戏行业也不例外。

可以看到，随着SKU基数的不断累积，Steam平台上游戏发行数量的增速逐渐放缓，2019年甚至出现负增长。


内容生态增速乏力，游戏平台想要留住并俘获更多用户，免不了要破圈。

②电竞破圈，唤醒老用户

Steam在内容之外的破圈活动，主要聚焦游戏赛事和直播。目的是通过不断曝光，拉新的同时，唤醒老用户的游戏热情，激活其重回Steam。

近年来，观看电竞赛事的观众数量不断攀升，举办相关的竞技赛事，成为各大游戏方常用的破圈手段。


那么，具体效果如何呢？

以Steam奖金规模最大的《DATA2》国际邀请赛（Ti）为例，该赛事从2011年至今总共举办了10期，随着奖金池逐年攀升，屡屡引发关注高潮。

如下图（右），历届Ti赛事期间，《DATA2》的谷歌搜索指数都会出现明显峰值。


对用户来说，看竞技赛事不是看技术，看的是精彩的战斗。公屏上攻守兼备，你来我往的对垒、绝杀里，投射的是玩家热血沸腾的青春。

“爷青回”氛围下，正是游戏平台召回老玩家的大好机会。

不过，举办一场声势浩大的赛事不是一件容易的事，用这种方式买情怀太过烧钱。而另一种更为“省钱”的方式——游戏直播，成为游戏唤醒的新载体。

可以看到，虎牙、斗鱼等直播平台的用户增长，和爆款《王者荣耀》、《绝地求生大逃杀》（吃鸡）等游戏在平台的上线直播呈正相关。


如今，游戏直播赛道已被点燃。Steam作为PC游戏巨头，自然也加入这片战略蓝海。如Steam上的《CS:GO》、《PUGB》在直播平台Twitch上都有相应的直播频道。

并且《PUBG》在Twitch 的直播频道峰值高达5000个，观看人数峰值达13万。


备注：右图黄色折线为当天直播频道数（右轴）；蓝色柱形图为当天直播观看人数（左轴）

不过，受赛事频率的影响，以及Steam引入直播的时间尚短，平台在破圈上的唤醒效果具体如何，还需要后期的观察。

而无论是拉新，还是唤醒老用户，目的都是让玩家能留在平台上。要实现这一点，平台的游戏体验显得尤为重要。

③“外挂”不治，如何留住用户？

基于Steam面向全球的平台属性，语言和货币成为影响玩家游戏体验的第一道关卡。


不过这个问题并不难解决，Steam已经通过支持26种语言，39种货币和80种支付方式（2016年支付宝和微信进驻Steam），做到一定程度的化解。

比起语言障碍，“外挂”才是玩家在游戏过程中体验不佳的关键槽点。

外挂的影响有多糟糕呢？

以现象级爆款《PUBG》为例，由于各式各样的外挂层出不穷，严重影响玩家体验。Steam平台的《PUBG》玩家数在2018年1月达到顶峰后，一直呈现下降趋势。


而这种情况，不仅Steam头疼，《PUBG》出品公司蓝洞也同样头疼。

从2017年开始，蓝洞一直在和Battleye合作, 检测外挂账号并进行封禁处罚，封号率达到5%以上。


Steam平台上，则有双重防护来防止“外挂”现象，分别为账号防护系统（Steam Guard）、维尔福反作弊系统（VAC）。此举，虽然不能杜绝“外挂”，但一定程度上净化了游戏体验。

不断扩充的丰富SKU，破圈效应对老用户的唤醒以及游戏体验的优化，让Steam的体量来到破亿的节点：2018年，Steam每月活跃用户达到9000万，比德国的人口还多。

但也是这一年，跳出一个叫Epic的游戏商城。竞争压力下，Steam平台的核心矛盾再次转变。


成熟期：竞争威胁下，能否适应新变化

尽管紧随Steam之后，PC游戏领域就涌现了Humble、UPlay、Origin 等一批新玩家，但这些游戏平台没有对 Steam 构成挑战，就像上述提到的Steam 始终是开发者出售游戏的主要平台。

而Epic平台的出现，让Steam 开始直面威胁。

近年来，游戏厂商对Steam30%抽成的不满情绪甚嚣尘上，认为Steam在不负担实体店、物流、宣传游戏等义务的前提下，像传统主机厂商一样收取30%的游戏平台抽成，比例过高。

2018年，针对Steam和CP方的利益冲突，Epic来了一招釜底抽薪。

以更低的12%抽成，以及使用虚幻引擎开发再额外提供5%的抽成减免等低分成策略，和Steam抢夺游戏开发者资源。


此举，逼得Steam不得不出台新的分成规则：销售额达到1000万-5000万美元的游戏，分成比调整为25%；销售额超过5000万美元的游戏，平台只酬成20%。

但事实上，2019年Steam上超过80%的游戏，发售后两周的收入不到5000美元，且其中绝大部分是独立游戏。


这意味着，Steam在分成上的妥协，只能让一部分大厂受益。其结果是Steam 很难凭借新的分成协议阻止 Epic 的「纳新」进程。

据Epic创始人Tim Sweeney表示：平台目前（2020年）已拥有15%的市场份额，并且这一数字还在增长。

不过，短期来说，Epic Games 的几家独家游戏不可能颠覆 Steam 的市场地位。但怕就怕在变数往往不只一个。

如今，游戏产业再次来到了变革的时刻。

“即点即玩”的云游戏的兴起，对PC游戏形成了一定的冲击，就像当初PC游戏挑战主机游戏那样。

然而新局势下，Steam没有如PC时代，抢得先发优势。事实上，云游戏概念一起，云游戏平台已“百花齐放”，谁也不想错过先机。


这样的背景下，Steam若不能适应变化，及时做出调整，接下来的故事可能就没那么好讲了。


从一开始的用户体验极差，到成为全球最大的PC游戏平台。将近20年的发展历程里，Steam以抓住主机游戏向PC游戏转型的变革起步，掌握了先发优势。

接着凭借自研游戏收获关键用户，爆款策略，找到新抓手（扩充CP方、破圈优化游戏体验）等核心矛盾的通关，平台平稳度过了萌芽、引入、成长阶段。至此，Steam研发和用户增长的发展逻辑得到验证。

只是进入成熟发展期后，迎来游戏产业向云游戏转型的新变革。而先发优势不再的Steam，如何应对新的挑战，目前来看充满未知。


编辑 | 付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
来源：表外表里
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ijaGQ872K_pSqy51vu5Egg