竞速游戏的商业化及数值成长

本文首发网易游戏学院APP，GameRes经授权发布。

目前游戏市场普遍红海，格局基本形成，进入存量市场时代。竞速类游戏作为小众品类（尤其是写实风格的竞速游戏），相对来说在市场上的占有率较低，因此非常有希望完成品类的突破。

本文将首先介绍当前游戏市场上的竞速游戏及其分类；其次，对竞速游戏美术风格的选择和竞速游戏是否拟真的选择进行探讨；最后，对竞速游戏商业化和数值成长设计进行一定的分析和讨论。

第一节 竞速游戏分类

目前市场上，包括主机+PC+手游三个平台的竞速游戏，主流的可分为三类：专业级拟真类竞速游戏、娱乐向拟真竞速游戏和休闲Q版竞速游戏。

其中，专业级拟真类游戏的代表作品有《神力科莎》《GT Sport》《驾驶俱乐部》《尘埃系列》《地平线系列》等。这类游戏的特点是尽最大程度还原纯粹、真实的车辆物理和相应的驾驶体验，提供车辆性能改装功能，并还原相关的赛事设计，对玩家的操作要求极高。

这也直接导致了大部分玩家很容易被劝退，只有少数的真爱党和技术党才会购买这类游戏，玩家的忠诚度也相当之高。碍于手机平台的操作体验限制，这类游戏基本上只发布在了主机和PC平台上，极为硬核。


娱乐向拟真竞速游戏和上述类型相差较小，但是也还原了部分真实车辆的操作体验，并在此基础上增加了漂移、氮气加速等操作技巧，即在车辆动态和漂移轨迹都较为拟真的前提下，提高了玩家驾驶车辆时的乐趣，使玩家能体验更加极致高速状态下的行驶和漂移体验，并辅以剧情、开放世界等系统来丰富玩家的体验。

其典型代表作品有《极品飞车系列》《狂野飙车系列》《GTA系列》等。其中绝大部分也都在主机和PC平台发布，也有部分在移动端平台发布。


休闲Q版竞速游戏的典型代表则是《马里奥赛车》《跑跑卡丁车》和《QQ飞车》。其中马里奥赛车是经典的以道具为核心的休闲竞速玩法，完全摒弃了传统的拟真+物理的驾驶体验，大大降低门槛的同时，提高了随机性、娱乐性和策略性。

而《跑跑卡丁车》和《QQ飞车》在还原了《马里奥赛车》道具模式体验的同时，进一步设计出了更加硬核的竞速模式和操作技巧，在降低门槛的同时还提高了技巧深度，大大提高了游戏的寿命和市场适应性。值得一提的是，这三款休闲竞速游戏的手游化都做的非常成功，在还原了端游体验的同时，还创造了不菲的收入。


此外，还有一些特殊的竞速品类，如《火箭联盟》《Heavy Metal Machine》和《Crash of Cars》，分别属于竞速+足球，竞速+MOBA和竞速+大逃杀的玩法结合，这里就不进一步讨论了。

不同国家的竞速游戏手游市场的玩法类型和美术风格接受度是完全不同的。中国玩家爱好社交，更喜欢Q版风格、爽快型的竞速体验，日本玩家偏好卡牌向和强IP的游戏产品，而美国玩家则更喜爱写实风格的竞速游戏和收藏/改装车辆。

第二节 竞速游戏的抉择

我认为要做一款竞速游戏，首先要做的应当是找准玩家定位。不同的玩家喜欢的美术风格不同，对车辆物理拟真程度的喜好也不同。

2.1 美术风格的抉择

目前，手机竞速游戏的美术风格可以分为Q版幻想和写实两种。

Q版美术风格的好处是美术资源成本低，制作周期短，可复用性强，非常适合铺量。但由于Q版美术风格的受众群体大多为年龄较小的选手，而且在中国市场《QQ飞车》（依靠社交和网恋）和《跑跑卡丁车》（依靠硬核爽快的漂移和休闲的道具赛）各自的品牌、玩法护城河已经很深，核心用户的忠诚度极高，如果没有很强的IP和特别创新吸引人的玩法，基本上很难撼动两者的地位。


反观写实风格的竞速游戏——《狂野飙车9》和《极品飞车:无极限》，虽然车辆模型、游戏画面非常精致，完爆Q版幻想风格，但是其制作成本也会相应高很多，制作周期也会比较长。这也是写实美术风格最大的弊端。

但是随着玩家年龄的增长，画质精美的写实风格竞速手游的受众用户年龄分布更大，而且中国手游市场的写实风格竞速游戏玩法单一，可以概括为“单机推图+卡牌收藏”，因此在玩法新颖、爽快的前提下，还有比较大的空间可以发挥。更甚的是，国外尤其是欧美的玩家，对写实风格的竞速游戏偏好程度更高，因此相对于幻想风格，写实风格竞速游戏的出海发展空间更大。

虽然写实竞速游戏的有成本高昂的特点，但风险高对应的收益也高，比如付费点可以做的很吸引人。比如好看的角色时装、好看的车辆皮肤、轮毂等等改装部件。对于现实中没有能力购买豪车的玩家，在游戏中拥有并驾驶豪车的体验是也能驱使玩家付费。

2.2 物理与手感的抉择

前面也提到，根据玩法和物理手感类型分类，竞速游戏可以分为专业级拟真类，娱乐向拟真类和Q版休闲类三种，其中的拟真程度和物理性依次减小。

由于专业级拟真类竞速游戏的设计初衷就是最大程度还原车辆的操控手感和物理轨迹，因此漂移，拉手刹，换挡等高阶操作过于普通大众玩家来说过于硬核，对玩家的专业水平和操作要求都非常高。且移动端触屏操控的天生劣势会一定程度上进一步增加操作难度。如神力科莎的操控设置，在我一个游戏策划看来都是一脸懵逼的，对于一般玩家的劝退程度就更不用说了。无法想象这些操作在一个不到7英寸的手机屏幕上该如何分布。


而娱乐向拟真类竞速游戏的操作手感和物理就不是那么纯粹了，甚至会摒弃物理的逻辑来优化操控的手感和漂移的轨迹，简化操作的同时和优化驾驶体验。如《极品飞车》系列在一代一代的发展中，车辆的手感逐渐由拟真向朝着爽快向发展，去物理化非常明显。这样做虽然会让硬核的拟真类玩家嗤之以鼻，但玩家受众面也越来越广了。对于不是那么硬核的玩家，娱乐拟真类游戏的玩家上手会更快，飙车、漂移的体验会更爽更刺激。

对于《马里奥赛车》、《QQ飞车》、《跑跑卡丁车》这类幻想风格Q版竞速游戏。因为没有了写实美术风格的限制，游戏设计师们可以有更大的发挥空间，通过设计虚拟的车辆的手感、操控轨迹、技巧等等来达到想要的体验效果，如降低游戏的门槛，提高驾驶车辆的技巧深度等等。


总之，竞速游戏的美术风格与手感的抉择并非独立的，而是相互依存的。

选择了写实的美术风格，车辆的物理和手感就不能做的太离谱，车身的悬挂和动画、镜头也必须尽可能保留真实性，否则玩家会感觉很奇怪，开着真车却像在操纵着一个盒子。而选择了幻想风格，则可以一定程度地发挥虚拟世界的优势，设计空间更大。

在手感方面，对于移动端的游戏，对车辆物理及性能改装的完全拟真是不可取的，会使得操作非常困难，即使专业玩家都难以适应，必须采取简化。而影响车辆手感的拟真改装，如调整转向速度，调整刹车油门的力度等等，虽然增加了可玩性，对玩家的要求就更高了，极易劝退小白玩家。目前市场上经过验证的娱乐拟真手感和爽快型手感都是可以选择的，但是需要注意设计的尺度，适应美术风格的同时，不能超出玩家的认知，让玩家感觉玩起来很奇怪。

第三节 竞速游戏的商业化

谈到如何商业化的话题，简单来说就是策划如何合理设计游戏的付费点。

传统的主机端和PC端的竞速游戏通常采用的是买断制+DLC的付费模式。玩家花一笔“巨款”一次性购买一款游戏，再加点“小费”购买新车辆or新玩法剧情的扩展包。这种付费模式的特点是，单用户的付费水平稳定，需要大量的用户购买基数，且后续付费依赖于新内容的推出，持续盈利能力差。虽然中国游戏市场的玩家群体基数庞大，但对于普遍乐于盗版“白嫖”的中国玩家群体，这种付费模式显然不适合中国游戏市场。


手游端的竞速游戏付费模式则与PC\主机端大相径庭。和其他品类的手游一样，竞速类手游通常采用下载免费，提供内购（人民币充值购买游戏代币）的付费模式。这种付费模式的本质是价格歧视，对于不同付费水平的玩家，最大化地获得游戏收入。而对于一些昂贵稀有的角色/时装/赛车，玩家并不能通过付费充值的代币直接购买获得，必须通过以“抽奖”包装的玩法，消耗大量代币“抽”出来，以一定的数学期望对稀有道具的价值进行隐藏定价。比如《跑跑卡丁车》的幸运宾果和黄金齿轮、《QQ飞车》的许愿池和星座祈愿等，其原理等同于MMORPG中的装备打造和强化，采用了“伪随机”的机制。


作为以赛车为核心的竞速游戏，拥有更高数值的高级/高阶车辆往往是其最大的付费点。如《跑跑卡丁车》中数值最强的游侠、光明骑士都需要通过在幸运宾果玩法中花费大量游戏币“抽”出来，平均要花费500-800RMB。QQ飞车的强力A车也是靠各类抽奖玩法包装，平均也要近1000RMB，平民玩家直呼“玩不起”。

除了赛车以外，角色、时装和赛车皮肤也是以上两款手游挖掘的付费点。最高级、最好看的角色/时装获取的方式和高级车辆一样，也是需要通过大量的“抽奖”获得，价格也相当不菲。


而一些数值较次的车辆/一般好看的时装则会为放在通行证中，以高性价比作为吸引点来面向一些平民和低氪玩家，赚取付费的同时，增加游戏的日常活跃度，起到“双赢”的效果。

无论是《跑跑卡丁车》还是《QQ飞车》，由于玩家体量大，对于高级车辆和外观时装均采用一次性消费的形式，即获得了一辆新车后，升级车辆数值不需要花费额外的珍贵道具或代币，只需要消耗日常活跃积攒的游戏币即可。比如跑跑卡丁车在游戏后期，升级车辆的能量水晶大量溢出，不存在升级需要额外充值RMB购买的情况。

但对于用户基数较少的卡牌数值向的写实风格赛车游戏，如《狂野飙车9》，《极品飞车：无极限》和PC端的《极品飞车OL》，为了挖掘单个用户的最大的付费潜力，其所有的付费点均围绕着车辆。因为对于无角色的写实风格赛车游戏来说，高级且帅气的豪车和进阶数值就是玩家唯一愿意付费的氪金点。从车辆的获取——抽卡图纸，再到升星/升级、部件改装，玩家投入的RMB会逐渐转化为车辆数值的提升，破坏了不同付费水平玩家间的平衡。因此这类游戏玩着玩着就成为了“单机卡牌收集游戏”。


使用马洛斯需求层次理论来分析玩家在竞速游戏中的需求，可以这样对应。获得车辆和数值成长的需求对应的是第5层的生理需求和第4层的安全需求，无论是平民玩家还是氪金玩家，都需要不断地获得新车，并升级它们，获得更高的属性，和玩家的付费水平无关，也和玩家的技术无关。而不与数值相绑定的一些车漆和轮毂的改装、车辆皮肤的购买，则属于第3层的社交需求和第2层的尊重需求，只有满足了第4、5层的追求，玩家才会愿意在非数值、外观向的付费点上付费和收藏。最后，对于游戏技巧深度的理解和精通，则属于最顶层的自我实现需求，只有少部分核心玩家才会不断地在此钻研，不断地突破自己的极限。而且据我了解，对游戏钻研越透彻的玩家，越愿意在2-5层付费，来进一步提升自己在游戏中的价值和存在感。比如《跑跑卡丁车》、《王者荣耀》实力排行榜靠前的玩家，基本上充值的金额也都是最高的。


基于以上类比分析，我认为在竞速游戏中，过多、过深的付费点设置在第四和第五层容易让玩家认为游戏过于氪金，影响平衡性体验，从而导致大量的平民和低氪玩家被劝退，不利于游戏的长期运营和发展。而只在第二层和第三层设置付费点需要庞大的用户基数，这显然要求太高。因此，无论是只做4-5层付费还是只做2-3层的付费，都无法满足所有的玩家。

因此要做好商业化，就要均衡各个层次的付费点。首先，对于最基础的需求——获得新车辆，我的看法是：无论是《QQ飞车》或《跑跑卡丁车》还是《狂野飙车9》或《极品飞车：无极限》，一辆豪车的获取代价都是非常高的（成百上千RMB），玩家也逐渐接受了这样的定价。而豪车如果太容易获得，反而会使得玩家失去追求，不利于游戏的短期盈利和长期运营。

其次，对车辆做出差异化设计也是非常重要的。否则新车只能在旧车的基础上不断地堆砌更高的数值，不利于竞速游戏作为一款竞技游戏的口碑和长期发展。

至于数值成长，我认为还是需要做的，不仅仅是为了付费收入考虑，也是为了给玩家一个不断追求的养成目标，让玩家能持续地有动力地长期留在游戏中。但是一旦玩家以这么高的价格获得了新车之后，却发现没有感觉明显的数值的提升，还需要继续氪金升级豪车，则玩家会明显地产生一定的失落感。更甚的是，如果升级能使得数值大幅提升了，那还会继续对游戏产生心理抵触，游戏的平衡也会难以维系。因此，如果要对车辆做数值成长，需要稍稍降低车辆获得的门槛，比如数学期望价格从500-1000RMB降到200-300RMB。那么，多出来的预算，玩家就愿意在数值成长上进行消费。此外，以成功案例《荒野乱斗》作为参考，计算升满一个英雄（无关品质）大约至少需要200+RMB的账面价值。而获得一个最高品质英雄需要的最高价格为260RMB。也就是说。数值成长的最高账面代价是不能大大超过从0→1获得极品车辆/英雄的代价的，像狂野飙车的S级车辆5星的数值成长程度就不太可取。

而在养成数值不断提升的体验上，从1→满级的成长体验也需要小于从0→1获得极品车辆的新鲜感体验，这样会让玩家之间的平衡性差距不太大，可以靠技术弥补氪金的差距，并且玩家也不会觉得游戏的吃相难看，对游戏的口碑和长期运营有利。

接下来讨论进阶需求：时装和车辆改装/皮肤。只要是有人物角色的竞速游戏，时装就是必须做的付费点。因为角色代表了玩家在虚拟世界的社交形象，无论是交友还是恋爱需要，形象都必须端正好看，这是玩家的刚需。而且在游戏中的这点形象上的消费代价，要远低于现实中的买衣服化妆品、烫头发的消费，可以说性价比极高，玩家的付费意愿也会比较强。车辆改装同理。玩家在第4-5层需求满足之后，会将多余的付费能力转向时装、车辆改装/皮肤等等。再以荒野乱斗举例，玩家的主要消费肯定是培养英雄，开宝箱抽随身妙具和星徽之力。但是当一个英雄培养到顶后，玩家大概率会对它产生感情，那么他的需求会从数值成长转变到收集好看的皮肤。


最后再分析一下时装和车辆改装/皮肤的定价模式。和数值类道具不同的是，并不是所有玩家都会追求最好看的时装、皮肤，不同的人审美不同，付费的意愿和程度更不相同。因此要规划美术品质的梯度，并分级定价，利用价格歧视做到最大化的付费收入。而不同品质定价多少则需要参考市场价，如王者荣耀的英雄皮肤，QQ飞车的角色时装和车辆皮肤等。