明星代言游戏：大腕在手也可能血本无归

在这个流量时代，谁掌握了多数流量资源，就掌握了赢得市场的先机。为了获得更多流量，吸引更多玩家的视线，游戏厂商们在营销买量领域各展身手、屡出奇招：制作夺人眼球的吸量素材、争取渠道推广资源、与各个平台的达人合作、进行内容营销与话题打造等等，而明星偶像作为自带庞大流量的商业资源，自然也被合理利用起来了。


明星代言游戏的热闹表象

目前，市面上拥有明星代言人的游戏产品数不胜数，据预言家新报统计，今年三月买量榜TOP35中，就有17款游戏邀请了代言人，占到了一半的比例。

一提起游戏代言人，人们最常津津乐道的就有代言人装扮成游戏角色拍摄的宣传图与推广视频，这其中最成功的代表有以“渣渣辉”、“是兄弟就来砍我”等名台词出圈的传奇类游戏，还有用“美图”圈粉的男神女神新造型，更有由于妆发与特效的失败，备受粉丝诟病的明星“黑历史”。




此外，为了增加推广效果，代言人还会协同游戏厂商进行各类营销活动，其中最常见的就是歌手代言人为游戏产品制作相关主题曲。如知名歌手黄龄就代言游戏《天地劫：幽城再临》创作了一首同名歌曲《天地劫》，而这首歌曲也进一步成为了《天地劫：幽城再临》买量素材中的重要组成部分；邓紫棋也在代言《万国觉醒》期间，发布了同名推广歌曲《万国觉醒》。


在游戏厂商的买量、明星团队的营销和明星粉丝的加持下，拥有足够影响力的明星与其代言产品的相关话题热度就会迅速提升起来，比如迪丽热巴代言《荣耀大天使》的微博话题就已经达到了4.3亿阅读量，王一博代言《梦幻西游电脑版》的微博话题阅读量如今也突破了2.4亿。也正是在这些夸张数据与狂热粉丝的簇拥下，很容易就会让人产生游戏成功出圈的繁华表象。



明星实际带量难达预期效果

但在这些热闹表象散去之后，明星代言游戏产生的实际吸量效果实际上很难达到厂商的预期。

贪玩游戏品牌事业负责人刘洋在采访中告诉游戏茶馆：“代言人的运作是一个费力不讨好的事情，抛去艺人沟通，创意输出的这个部分不谈，只谈结果的话，代言人品牌营销的成功率并不高，我们公司旗下40个代言人里面，有32个的数据表现并没有达到预期。”另外一个游戏大厂也隐晦地向游戏茶馆表示，邀请明星的代言费很难在只进行代言营销的情况下回本儿。

事实上，明星偶像们虽然拥有巨大量级的粉丝群体，但这些并不都是游戏潜在用户，在粉丝们只在乎自己的偶像，而对于只是商业合作方的游戏产品不感兴趣的时候，游戏的用户转化率自然难以得到提升。

游戏茶馆采访了十多位曾在明星代言游戏的话题下发言支持的粉丝，仅有一位表示自己曾下载了那款游戏产品，但也在“琢磨了一阵，玩不进去”的时候，删除了游戏。因此，要将代言人的粉丝转化为付费的优质用户，的确是一个难以完成的目标。


代言人背后是巨大潜在风险

此外，由于明星本身具备的特殊性，在进行合作的时候，也可能为产品带来许多难以估量的潜在风险与损失。

比如与饭圈文化冲突、明星丑闻曝光、明星过期贬值等情况都可能会给被代言产品带来巨大损失。比如《剑与远征》代言人罗志祥在被爆出出轨与多人运动等丑闻后，《剑与远征》推出的大量与代言人相关的买量素材只能无奈下线，相关推广的前期投入也就只能打水漂了。

邀请明星代言这一营销方式本身就需要厂商投入巨大的成本。据不可靠消息，《荣耀大天使》邀请迪丽热巴代言就花费了一个亿的代言费，就算是邓紫棋以友情价代言的《万国觉醒》，也拿了八百万的资金作为代言费。因此，这些潜在风险背后都是游戏厂商需要面对的巨额试错成本。

这些风险当然不是无解，比如贪玩游戏为了更好地规避风险，就提出了一下几个维度的解决方案：“1 通过数据系统针对代言人建立科学的指标评估体系；2 利用舆情判定系统加强对明星的可能性研究预测；3 通过合同等法律手段防控风险；4 制定紧急公关预案，当风险出现后及时止损。”

但北京某游戏大厂的品宣部小伙伴告诉茶馆：“当风险真的出现的时候，各种解决方案都只能尽量降低损失，并不可能将损失归零。”


明星代言可助力实现品效合一

既然明星代言的营销效果难以达到预期，且隐含着巨大的潜在风险，为什么还有这么多厂商趋之若鹜呢？事实上，大多数厂商在进行代言人投放的时候，瞄准的根本就不是粉丝群体，反而是会被巨大信息流波及到的潜在游戏玩家。借助明星影响力，扩大游戏营销影响范围广度，先追求推广范围的“量”，再考虑吸纳来的用户的“质”。

这也就是营销领域常说的“品效合一”打法的第一步：品牌打造。

刘洋在采访中向游戏茶馆透露，为了找到更适合产品与品牌调性的代言人，贪玩还自主研发了两套智能数据系统，两套系统相互配合，获取当下最新的用户和市场趋势，对用户进行深入挖掘分析，进而制定符合目标用户属性的整合营销方案：“通过这样的两套智能数据系统，我们可以根据用户的定位，以及他们关注的流行和热点选择代言人，从而达到与其他品牌不一样的差异化。”

另外，要实现品效协同，仅靠能够扩张品牌影响范围广度的明星代言还不够，还必须协同更多营销手段，比如传统买量、渠道合作、内容营销等等方式，来增加营销的深度，提高触及用户的精确度。

刘洋也表示，贪玩采用的就是多种营销方案联合的方式：“贪玩并不是如外界所说的将代言人营销作为最重要的推广形式，而且每年代言人的费用只占贪玩全年投放预算的0.4%-0.6% ，我们除了代言人广告之外，还有自制3D广告、KOL合作广告、素人实拍短剧等等，代言人只是其中一个方向。”

结尾

综上，明星代言游戏带来的火热表象，并不意味着邀请代言人真的能够直接解决游戏的获量难题；但从长远来看，代言人营销可以助力厂商进行游戏品牌打造，为厂商获得长期价值构筑一个流量基础。因此，若厂商在协同营销方案之外，仍有多余推广预算的话，寻找一位符合品牌调性的代言人，的确能够帮助游戏迅速增加游戏的传播广度，为游戏吸引更多潜在用户提供量的基础；但若是想仅凭签约一位国民级代言人，就迅速出圈爆红的话，结果可能只会是竹篮打水。

正如刘洋所说：“代言人永远只能是锦上添花，不能孤注一掷。”


来源：游戏茶馆
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/OrygzYTj27sqATtRCVevCA