上线五年流水依旧坚挺，《阴阳师》凭什么留住玩家？

从2016年到2021年，这已经是《阴阳师》走过的第五年，虽然每年都被调侃“要凉了要凉了”,但它依旧保持着强大的竞争力，还时不时挤进畅销榜，据伽马数据发布的移动游戏流水测算榜显示，《阴阳师》2月飙升7个名次挤入前十。


作为一款上线四年多的手游，除了重大活动节点外，《阴阳师》已经鲜少有买量上的投放。参考DataEye-ADX后台投放数据，《阴阳师》2020年10月至2021年1月的买量数据基本为零，2月份因春节与《鬼灭之刃》IP联动式神上线，《阴阳师》重新启动买量侧的投放，投放时间持续两周，单日最高投放量在90组左右。


拥有如此长的生命周期的手游实属罕见，而《阴阳师》在几乎没有买量的情况下，仍然能占据移动流水测算榜TOP10，这款游戏到底做了什么，才能拥有如此长久的生命力？

01、丰富的游戏内容赋予了营销更多内容创意

在传统的集换式卡牌游戏玩法中，如《游戏王》、《万智牌》一类的卡牌游戏，均有合成卡牌的设计，玩家可以将两张低等级的卡牌合成一张高等级的卡牌，每张卡牌的功能不同，但集换式卡牌的属性基本上从初始就已经确定了，后期不会发生变化。


以《阴阳师》为代表的卡牌游戏则摒弃了“合成卡牌”这个设计，每张卡牌都是独立的个体，拥有完整的背景设定和丰满的人物形象，无法通过合成获得新卡牌。而且《阴阳师》在卡牌设定中加入了养成玩法，每张卡牌的属性在游戏中可以逐步成长，玩家可以在众多卡牌中自由选择培养一张或多张卡牌，搭配其他卡牌使用。卡牌养成的主要方式包括升级、升星、技能升级等。

《阴阳师》的卡牌被称之为式神，游戏中很多玩家会称式神为“崽”，看到式神逐渐成长强大，玩家会有一种“吾家有儿初长成”的欣慰，产生无与伦比的成就感。这也是养成游戏的魅力所在，付出了时间和精力培育的式神，寄托了玩家的情感与期盼。在游戏的过程中，不只是玩家在养成式神，式神也在陪伴玩家一起成长。对于陪伴自己一路走来的式神，玩家总是能倾注更多的情感和关怀，这也是姑获鸟、雪女等初代SR式神至今仍然拥有高人气的原因之一。玩家与卡牌不再是简单的从属关系，而更像是一种互相陪伴成长的共生关系。


截至日前，《阴阳师》游戏内实装的原创式神数量已经达到170个，每个式神都有独特鲜明的个性及完整的背景设定。在游戏的主线剧情中，主角安倍晴明为了拯救京都，和同伴一路探索，过关斩将，途中发生了一系列故事，从而引发出对于“忠义”“亲情”“爱情”的讨论。在《阴阳师》的世界里，有一心为朋友复仇寻找真凶的犬神，心怀大义的中二少年大天狗，古灵精怪爱唱歌的山兔，梦想征服世界的莽撞少女金鱼姬，热爱自由桀骜不羁的人鱼公主铃鹿御前……这些丰富多样的人物设定，为《阴阳师》的同人创作提供了基础。

02、官方鼓励同人文化, 玩家二次创作赋予游戏更强生命力

同人作品是指利用原有游戏/小说/动漫/影视等中的人物角色、故事情节或背景设定等元素进行的二次创作的作品，同人作品的类型很广泛，包含小说、漫画、视频、音乐等各个方面，《阴阳师》发展至今仍然热度不减，与其丰富的同人文化不无关系。

除了完整的世界观和丰富多样的角色设计为同人创作提供基础，《阴阳师》官方对于同人文化的鼓励和推进，也对其发展有着不小的助力。“大触觉醒”是《阴阳师》官方举办的同人创作大赛，涵盖式神皮肤设计、饰品设计、视频、舞蹈、音乐、漫画创作等不同的大类。


“大触觉醒”胜出的获奖者，不仅能获得现金奖励，他们创造的优秀同人作品有机会在游戏中实装，同时比赛会邀请各行业大触作为评委出席，包括日本知名艺术家天野喜孝、知名插画家美树本晴彦、知名音乐人戴荃等，展示比赛专业性以及官方的重视度。


关注度最高的“百绘罗衣”式神皮肤设计比赛，微博话题阅读量为已经超过9.3亿，讨论度97.9万。


在同人创作中，KOL是至关重要的一环：一方面，他们自带粉丝基础，创作的高质量作品能够吸引到粉丝的关注，利用自身优势影响不同圈层，扩大游戏曝光，让更多的人对游戏产生兴趣；另一方面，KOL创作的同人作品，也是对游戏内容的有效补充，能让游戏角色更加丰满和立体，赋予游戏更多的活力。同时KOL参加游戏官方举办的活动，能够通过优秀的作品让更多玩家认识，增加自身的影响力。

《阴阳师》衍生的动漫作品中，《百鬼幼儿园》和《没出息的阴阳师一家》原本都是由KOL画师创作的同人漫画，在社交平台上发出后受到了玩家的热烈追捧，也因此被官方发掘“收编”，成为官方发行的动漫番剧。



在官方和KOL的带动下，玩家也会自发地参与同人创作，为游戏贡献大量的话题和讨论度，同人创作不仅能为玩家提供自我展示的平台，还可以为有共同爱好的玩家提供结识机会，成为游戏社交的助力。在LOFTER的阴阳师标签下，已经产生了20.1万参与及4.5亿浏览。


历经四年多，《阴阳师》早已经成为玩家记忆与情感的承载体，它不只是一个虚拟的游戏世界，也是玩家现实世界的投射。即使是官方设定中“意难平”的角色和剧情，在玩家的同人创作下，也能在平行世界实现圆满。基于这些情境下创作的同人作品，寄托了玩家的对于角色的想象与期盼。《阴阳师》也不再只是网易的《阴阳师》，而是由游戏和玩家共同创造的平安世界。



03、将游戏角色打造成虚拟偶像，探索更多可能性

从2016年9月上线至今，《阴阳师》发展出了不少衍生游戏，包括《决战平安京》，《阴阳师百闻牌》《阴阳师妖怪屋》。2020年5月，阴阳师项目组发布未来的发展规划，《代号：Onmyoji Idol Project》是其中之一，据官宣CG来看，《代号：Onmyoji Idol Project》或许会往虚拟偶像的方向发展。


《阴阳师》在虚拟偶像上的野心早已显现端倪，早在2018年，人气式神大天狗就已经在BML上露面进行出道首演；于520亮相的现代青行灯并非唯一一个拥有个人单曲的式神，在网易云音乐平台上，大天狗个人主题曲《黑风凯歌》拥有4K+评论，紧那罗《音吹雪》《星辰之律》斩获1W+评论，人气最高的不知火主题曲《离岛之歌》，网易云音乐上关于这首歌曲的评论已经超过4.5W。


《阴阳师》在虚拟偶像的打造上具有天然优势，一方面，游戏中有众多高人气且个性鲜明的角色，为虚拟偶像的打造提供丰富的取材来源，无论是早期的人气担当大天狗、茨木童子、酒吞童子，还是后来居上的玉藻前、不知火，这些人气角色拥有完整的背景设定，人设丰满且魅力十足；另一方面，这些式神在游戏中早已积累了一定的人气，自带粉丝基础，在成为虚拟偶像后，粉丝自发地讨论和创作能够为偶像增加热度，也能为IP的传播和扩散助力。虚拟偶像的打造同样能丰富游戏的IP价值，爆红的虚拟偶像可以为游戏引流，吸引更多粉丝，进一步延长游戏的生命周期。



游戏打造虚拟偶像，《阴阳师》并非先例。《英雄联盟》在2018年推出的K/DA女团，由游戏内的人气角色组成，单曲《POP STARS》MV在B站的播放量超过1600W，甚至超过了英雄联盟2018全球总决赛MV的播放量，成为英雄联盟官方账号中播放量最高的视频。去年10月新单曲的MV播放量也超过1100W。依托游戏内强大的粉丝基础和高质量的内容输出，K/DA女团至今仍是炙手可热的虚拟偶像团体之一。


作为网易在虚拟偶像领域的重要尝试，《代号：Onmyoji Idol Project》蕴含着丰富的商业可能性，除了发布个人单曲/专辑，举办演唱会等常规操作，实体品牌代言，跨界联动等也将进一步增加品牌影响力，为游戏带来更多的破圈机会。

04、衍生漫画、动画、音乐剧、电影，通过不同展现形式丰富阴阳师内涵

目前阴阳师官方已经陆续推出了1部官方漫画、3部衍生动画，动画作品除了前文提到由同人作品改编的《百鬼幼儿园》及《没出息的阴阳师一家》，还有官方创作的《阴阳师·平安物语》，《阴阳师·平安物语》作为阴阳师剧情世界的补充，在B站上一经推出便广受好评，截止日前，播放量已经超过4300万，有2.1万人参与评分。


《阴阳师》至今已经推出了两季音乐剧作品，在上线之前，《阴阳师》还特意去日本首演，邀请一部分游戏KOL参与观看，测试市场反应和玩家口碑。此后，阴阳师音乐剧陆续在上海、郑州、成都、重庆、长沙、武汉、北京等城市成功展开了巡演，利用充满魅力的舞台表演，为玩家和其他观众营造出一个绮丽的游戏世界。


2021年2月，电影《侍神令》上映。这部改编至阴阳师IP的电影制作，凭借着陈坤、周迅、陈伟霆等一众超强卡司加持，融合了阴阳师设定与东方奇幻风格，在上线之前就吸引了广大玩家和网友关注。尽管后期口碑不尽如人意，但电影《侍神令》仍然是阴阳师IP探索中极为重要的一步。


无论是平面的漫画、动态的番剧、亦或是真人版的音乐剧、大电影，《阴阳师》一直在尝试用不同的展示形式丰富游戏世界观。上线四年有余，《阴阳师》已经构建出了一个广阔的IP宇宙，并且在各种尝试中不断拓宽IP外延。《阴阳师》的成功，离不开网易的匠心打磨，更离不开他们在内容上的不断探索和创新。

DataEye数据研究院认为：营销的本质是内容的传播，精品内容是营销的基础。想要实现游戏的长线运营，除了本身游戏质量的把控，也需要在游戏内容的基础上，不断对内容进行二次创作，拓宽游戏外延，探索更多可能性，赋予游戏源源不断的生命力。未来整个游戏行业的营销将更趋向于精品内容的全网传播，营销的手段、方式也将越来越多元化，但唯一不变的是对精品内容的需求。


来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/2QOQ1N0lozmHnQg_kVsIVg