张小树:从《Kitten Match》出发,爱奇艺游戏如何应对多元化市场之挑战

独立出海联合体 2021-04-13 3.2k
在2019年末的时候,爱奇艺游戏海外发行总经理张小树曾经于澳门举办的一次行业会议中做了题为《未来五年中国游戏的出海机会》主题演讲。在当时的发言中其明确指出:”中国游戏出海从SLG到百花齐放,经历了不同的机遇与挑战。同时竞争力也在与日俱增。”与此同时,他在发言中明确指出了两个赛道仍然存在机会,一是传统的SLG领域已经成为中国厂商的优势所在。二则是消除类游戏在其看来拥有庞大的市场规模。

以今日眼光来回首这次发言,不难发现其为接下来的2020年爱奇艺游戏于北美地区的发行业务奠定了基调。尽管疫情在人们意料之外席卷全球,但可以看到的是爱奇艺游戏并没有受其影响,根据pp nnie统计,爱奇艺游戏已经成功位列出海厂商收入排行榜前20。一方面,年中的消除类新作《Kitten Mtch》超出预期。另一方面,老产品《海战行动》也老而弥坚,继续贡献着稳定输出。

这样的态势一方面证明爱奇艺游戏在市场多元化的探索上取得了初步的小成。在另一方面,这种多元化的布局也证明爱奇艺游戏悄然间在改变着自己传统单一针对于男性核心向用户的策略,开始尝试在北美市场通过不同的品类逐渐破圈的思路。

按照爱奇艺游戏海外发行总经理张小树对独联体透露的:在时间进入到2020年之后,爱奇艺游戏重点布局三个赛道。一是SLG,二是消除类游戏,三则是放置类游戏。而在独联体看来,这三个品类则代表着当前在市场上渗透的三个类别用户。

首先从SLG入手,这是爱奇艺游戏的传统优势项目。《海战行动》上线三年,用户群体已经稳固,其累积贡献流水超过18亿。而按照张小树所讲,当前对于这部作品的主要工作在于依托于老用户促活跃,并且更新玩法与内容。而在整个疫情期间,这部作品并没有因为“黑犀牛事件“的意外袭来而打乱自己的节奏,其总体活跃与营收均稳定在一个基数之上。这种情况基本证明在SLG这个赛道,爱奇艺游戏所渗透的核心项用户已经趋于稳定,他们构成了平台用户圈层的核心地带。

稍外层,基于中国市场与美国市场的不同。爱奇艺游戏所试水的消除游戏《Kitten Mtch》同样是一部长生命周期的作品。无论是在国内还是海外,优秀的消除类游戏总能够保证稳定的用户在线时长与生命周期。而在另一方面,其背后所能够触达的女性向用户在北美市场是一个被中国开发者或多或少有所忽略的市场——爱奇艺游戏希望能够通过这样一部作品有效的在这部分用户中进行渗透。而从pp nnie的数据显示,这部作品在今年年中线之后,其最高曾经冲入北美pp Store榜单的第200名,稳居腰部位置。作为一款探索意义较强的作品,这个成绩已经达到了爱奇艺游戏对其的预期。

爱奇艺游戏海外发行总经理张小树

但需要声明的一点是,基于女性向市场本身是一个以性别为指代的领域,因此在这一领域之下所能够涵盖的类型同样丰富。在消除游戏之外,据张小树透露,包括互动叙事,换装游戏等只要有合适的研发,爱奇艺游戏都会去有所涉足。

在这两个圈层之外,即是更为涵盖用户更为广泛的,同时也是爱奇艺当前正在关注的放置类游戏领域。众所周之,放置类游戏可轻可重,而结合融合玩法也使得其可以在市场上呈现出多样性,因而其受众性天生较高。尽管在当下爱奇艺游戏仍没有太多的动作,但结合其地处成都,优秀的放置类游戏扎堆的特性。使得对于这一领域研发有“近水楼台”之势,因此完全可以期待其未来在这一领域的发力。

通过这三个赛道,不难发现。爱奇艺游戏在当下已经形成了对于欧美市场全用户触达的布局。而具体在这套思路之下如何实操,还是由张小树来亲自讲述。

下为采访实录:

独联体:让我们先从大趋势聊起吧。我记得在2019年11月的时候,您在澳门举行的一次行业会议上做了一个题为《未来五年中国游戏的出海机会》主题演讲。当时提了一个观点是中国游戏出海从SLG到百花齐放,经历了不同的机遇与挑战,同时竞争力也在与日俱增。那么我想问的是结合今年的变化,您认为这种百花齐放是以一种怎样的形态出现在北美?

张小树:如果你只是针对于北美市场的话,坦白来讲2020年的市场变化并不大。因为整个北美市场畅销榜TOP100少有今年新上的产品,这和亚太地区的榜单形成了鲜明的对比——我们会看到在最近两年时间中国厂商已经凭借出色的产品成功穿透了日韩市场。

但北美市场则不是这样,我们会看到榜单头部的中国产品除了SLG与腾讯的《使命召唤手游》之外,我们看不到太多新的中国产品。这种情况即证明我们中国厂商仍没有真正的渗透进北美市场,至少在其头部的主流类型三消与棋牌上,仍然没有充分的穿透。甚至在对于部分产品的认知上,也会存在一些误区。比如说三消我们在国内总认为其是一个中度轻产品,但事实上在海外从用户在线时长来看这绝对算是重度产品了。

在另一方面,单就北美市场来说,我们会看到这一年三消已经市场占有率第一的品类。它的占比已经超过了SLG游戏,但后者仍然是市场上重要的品类之一。

独联体:刚才您说这一年中国的新游少有上畅销榜TOP100的,这个话说的很含蓄。事实上我们会看到这一年即便是免费榜进入TOP100的中国新游也是少数。那么在您看来出现这种情况的原因是什么?

张小树:畅销榜和免费榜的性质还是不同。坦白来讲你会发现如果关注免费榜的话还是有一些中国的新品进入到TOP100甚至是TOP10之列,但这些游戏往往集中在休闲游戏领域,以创意和轻量级的玩法取胜。而这恰恰不是中国的厂商所最擅长的东西。

回到你的问题,如果你一定要问这其中有什么深层次的原因?我个人认为我们中国的厂商在出海的时候有一个误区。做的产品或者是针对于中国本土化,或者是针对于全球。很少有人在立项时就真正的针对于北美市场去做一款游戏。事实上,针对于北美和针对于全球这还是有相当大的区别的。在这种情况下,我们可能还是无法真正的完全适应北美用户的需求。

独联体:如您所说中国的厂商没有真正去做一个适应北美市场的游戏。那么我想问的是如果真的要做一 款适合北美的游戏。它应该具备怎样的关键要素?

张小树:我们要明白北美市场是一个高度包容的市场,这是为什么很多中国厂商将全球化与北美划等号的原因。包括在这其中我们也的确有很多SLG游戏取得了好成绩。但是归跟结底来讲,你会发现这些游戏仍是以男性向为主。而在最近伴随着一些竞技游戏的出现则以男性向的动作游戏为主。

但事实上,这些产品在市场上缺乏对全用户的包容,即男性用户与女性用户的兼顾。这也是为什么我们很少见到中国出海的游戏在北美的榜单上TOP20之内的原因。仔细看一下北美畅销榜TOP20的榜单,这些游戏或多或少都兼顾了男性与女性用户。这是国内的游戏所欠缺的。

独联体:从这个角度来说,爱奇艺游戏在上半年发行的《Kitten Mtch》也是基于这种考虑下的作品?

张小树:首先这个产品是天象的研发团队所研发的,它的立项时间大约是两年前。当时我们已经发现了如果将目标定位在欧美,那么男性用户仅仅是其中一小部分的群体。基于这种考虑我们立项了这个产品,相对于以往的产品,一方面我们希望通过这个产品去做一些打破用户圈层的工作,另一方面也希望能够通过一个新的品类去进行试水。

独联体:在另一方面,的确消除类游戏市场是北美地区最大的市场。甚至可以用“刚需”来形容,但从上半年的情况来看这个市场也存在一些固化的现象。在此其中中国产品少有进入榜单头部的,那么我想请问的是通过这种尝试,我们是否发现了市场上的一些门槛和壁垒?

张小树:很多开发者可能第一反应会想到文化层面的壁垒造成的门槛,但在我看来这反而不算门槛。真正的门槛仍然在研发层面。

我们今天理解的三消,表面看起来就是一个融合玩法,比如消除加模拟经营或者是加卡牌RPG等等。但事实上在这其中它真正的难度在于游戏关卡的难度和控制自动化。这和我们以往所擅长的一些商业化运作项目不同,它的门槛直接提升了一个台阶。在此之下,文化层面的壁垒和商业化层面的门槛都是可以去克服的

独联体:这个难度和控制自动化应该怎么解释?

张小树:针对于不同需求,不同平台用户的适配。你的游戏在研发出来之后,如何去根据他们的需求与用户行为去呈现出千人千面的特点,去满足他们不同的需求。真正的门槛在这里。

独联体:那么就现阶段来说,《Kitten Mtch》是否算是是一个对该领域的试水?

张小树:《Kitten Mtch》是我们在三消领域的第一个作品,因此它的探索意义的确更强一些。当然在这之上也确实有成绩层面的预期。

其次仍然就消除类游戏市场来看,我们会发现越来越多的中国厂商已经注意到了这个赛道。大家都在研究和摸索这其中的技术门槛与破局方法。

独联体:在您看来,消除类游戏领域里中国厂商从腰部跃升至头部的空间,如果存在这样的可能,那么它的关键在哪里?

张小树:还是那句话,文化层面的门槛对于中国厂商并不是一个问题。关键的点在于关卡设计以及控制,这里面的技术和算法是突破瓶颈的关键。

独联体:刚才您不断强调文化门槛不是一个大问题。但我还是希望问一下我们在本地化这个层面都做了哪些工作?

张小树:首先本地化翻译的就不多说了。这里我说两个关键的点。

第一是《Kitten Mtch》本身是一部针对于全球化的作品,但基于北美是其中一个重要的市场的原因。我们在最初的风格确认上是以美国的风格文化去做全球市场的平衡与兼顾。包括在立项的整体调研方向上,也是以美国市场为主去确定的。

第二,从用户层面来说,我们将重心放在满足美国市场的用户需求之上。通过数据的调研去不断调整,这也是一种本地化。

独联体:接下来聊聊SLG吧。这是爱奇艺游戏的优势项目,《海战行动》取得了非常好的成绩。截止到今天这个产品已经发行两年时间。我们在今年有没有去复盘过它成功的原因?

张小树:事实上这个项目我们内部复盘过多次。总的来讲,它的成功源于两点:

第一是《海战行动》本身的基础不错,产品自身的框架比较成熟。其次发行团队也拥有充分的,针对于SLG的发行运营经验。

第二点则是一些外部环境的助力。我们会到《海战行动》出现在北美的时间是2017年。那一年SLG市场最大的变化是昔日的王者MZ进行了一轮战略调整。这种变化使得市场出现了一些新的机会,而这确实也给了《海战行动》机会。

独联体:单就SLG赛道来说,在2020年我们会看到很多产品尝试着去引入一些融合性的玩法,并且也取得了不错的效果。作为一个老产品,《海战行动》是否也去关注了这种做法?并且计划做些尝试?

张小树:首先,从SLG结合融合玩法的效果来看,我们会发现有不少产品做了这样的尝试,但是真正取得成功的很少。因为这种做法讲究的是融合点与原有产品设计的契合,与开发者对于产品的掌控。而具体到产品中,它考验的是开发者能够用怎样的玩法来吸引用户,而在这其中,玩法、表现力以及节奏感等都是要考虑的点,因此它其实是一个比较考验研发功底的事情。就目前来看,我们也只是在观望。

独联体:在另一方面,我们也会看到另外一个很有趣的变化。那即是在传统的SLG游戏中,策略往往是终局玩法。但今年有一些产品干脆将之改成了入局级玩法。这个变化也让很多人为之关注,对此您是怎么看的?我们会在未来的SLG中尝试这种做法吗?

张小树:这个问题和产品本身的立项有关。如果你指的是《海战行动》的话那我明确的说它是不可能做这种改动的。因为首先这个产品是一个将近三年的老产品,如果去做这种改动成本上比较大。第二从题材上来说,我们的游戏题材比较适合传统的SLG用户。对于他们来说,并不觉的策略是终局玩法会是一个多么严重的问题。

但的确市场上出现了这种变化。即在市场上找到细分用户之后,围绕其对应的细分题材玩法去做一些简化或者变化。从长远来看这固然是一个趋势。但对于现阶段的爱奇艺游戏来说,我们还是倾向于去做传统的、核心项的SLG用户。

独联体:从用户的角度来说,作为一个三年的老产品。我们在目前的内容更新上是怎样的频率?如何让他们持续感受到对内容的新鲜感?

张小树:研发团队每个月会给《海战行动》更新一个版本,同时配套版本的更新还有若干活动等等。总体来讲我们对于这块并不担心,因为《海战行动》能够给玩家的内容还是比较丰富的。包括玩法、系统、活动、比赛等等,这些都是可以保证玩家对于内容的需求的。

独联体:那在活动层面呢?我们目前围绕活动的节奏是怎样开展的?

张小树:这块主要是两部分,一部分是促进玩家去进行一些养成项的活动。做完之后我们又会给游戏中投入一些消耗性的活动,比如说赛季、联盟等等。通过这种内循环去保证用户在游戏中的活跃。

独联体:在另一方面,我们会看到2020年疫情在全球的蔓延使得用户开始有了大量的游戏时间。这也增加了他们的在线时长与内容消耗。在这种情况下,我们是否有意识的去加快了内容与活动的节奏?

张小树:坦白来讲在疫情刚开始的时候,的确呈现出了这样一种态势。这也使得我们加速了内容与活动供给的速度。无论是消耗性还是养成性的内容都有。

但是随着时间的推移,玩家将越来越多的时间投入到游戏中后,我们会发现他的付费欲望与付费能力都在逐渐下降。在这种情况下我们的做法是一方面,将更多的充满游戏性的活动推送给他们。另一方面,我们在付费层面的设计在这一时期也以让利和优惠为主。通过这种方式保证用户的付费。

独联体:那在这个过程中,有没有做一些通过消耗性的活动刺激玩家付费的行为?或者说有意识地去增加玩家间的LTV?

张小树:其实并没有。我们在疫情期间的打法除了加快了内容更新的频率以满足用户的消耗,其它的做法还是比较常规的。整体的消耗性活动仍然集中在联盟比赛或者是大规模的公会PVP等等。事实上我认为增加用户的LTV的唯一方法就是不断的提供给玩家可以消耗内容。

独联体:在这个过程中,我们是如何去控制节奏的。即让玩家既能够快速地消耗内容获取快感,也不影响他下一次的充值付费?

张小树:这个还是要因产品而异。具体到我们来说,做法是将活动不断地上线去试,效果好的留下来,效果不好的就进行迭代。当然在这个过程中有一些最基础的经验你还是要有的,比如说你不能因为促消耗而把游戏的经济系统搞崩溃了。总知,还是要多试。

独联体:那么当前在北美地区,我们对于产品的新版本和活动的更新频率是怎样的呢?

张小树:截止到目前,我们针对于《海战行动》的更新频率是一个月一个新版本。

至于说活动则基本上已经排满了。我们认为SLG的玩家他们永远不会嫌活动多,因此每周我们都会将活动排满。而在这个过程中,有一些活动是不是用随着版本更新而更新的,这就使得我们可以更为灵活的去调整内容的更新。当我们发现一个活动的效果并不如预期时,可以迅速的推出一个新活动去取代他。

总的来讲,在这块我们的做法比较灵活,而不是像一些国内的产品直接把活动做死。我们在这块做的是比较灵活的。

独联体:那在营销与买量层面呢?我们在疫情期间是否做了一些变化?

张小树:从三月疫情开始之后,我们加大了对于产品的买量投放力度。除此之外在北美地区也请与KOL做了一些合作。但除此之外并没有做太多其它的事情,毕竟《海战行动》已经是一个三年的老产品,它的用户群体基本上已经是稳固的。

独联体:在另一方面,我们会注意到时间进入到2020年,混合变现成为了行业新的风向。休闲游戏在尝试引入IP,而重度游戏如SLG等也在尝试引入I。对这一块您是怎么看待的?

张小树:首先从大趋势上来看的确如你所说,重度游戏在引入I广告,而轻度休闲游戏也在尝试引入IP。大家都在关注混合变现。

但这个问题也要因产品而异,对于《海战行动》这种比较传统的SLG来说。由于其针对的是核心向玩家,因此它的DU不会特别高,它所追求的付费渗透和付费率。在这种情况下它去引入I效率其实不会特别高。从这个角度来说,现阶段往这个游戏里引入广告变现其实是得不偿失的。

独联体:但对于很多SLG游戏来说,它们所追求的其实是另外一种模式。即通过I的引入刺激IP的转化。并且有一些作品也取得了良好的效果,那么在这种前提未来《海战行动》会去有所尝试吗?

张小树:首先这个观点与模式我都是非常认可的。

但这一模式下最大的问题在哪里?即是你在实操中如何去通过I的引入不影响IP的用户。坦白来讲,在一个重度游戏里,付费用户继续去付费,完全不要看广告。免费用户去继续去看广告——这是一个悖论。在另一方面,我们会发现在这种情况下,用户本身的质量也并不高。所以这件事情关键点还是在于如何在实操环节拿捏这种尺度——你会看到目前做混合变现的重度游戏已经有一些,但是真正成功的并不多。但就未来来说,这的确是一种趋势,只不过当下还有一些问题需要解决。

独联体:就现状来说,作为一款老产品,我们未来对于《海战行动》的整体更新集中在哪些方面?

张小树:从2019年下半年到今年,《海战行动》的升级主要是集中在美术层面,UI交互等等交互细节层面。你可以将之理解为我们在针对于现有用户进行调优,让这些沉淀在游戏中的用户能够有一个更好的体验。而除此之外的一些内容更新和活动方面,我们也基本上是以他们为核心去设计的。

独联体:接下来聊聊北美市场吧。这一年的时间发生了很多事情,结合用户层面来说,我们是否会针对于这种变化去做一些产品线的调整?

张小树:单就用户层面来说,我们认为女性向用户的市场可能是一个国内厂商长期忽略的市场。而在另一方面,就北美市场来说他们有比较好的游戏基础,所以从理论上来讲所有北美地区的人都是潜在游戏用户,只不过在当下你手上是否有合适的产品转化他们?

基于这个观点来说,我们未来在欧美地区专攻两个赛道。一是消除类型,它面向的是30岁以上的女性用户。二是SLG赛道,这是一个典型的针对于男性用户的赛道。之所以选择这两个赛道首先是因为市场规模足够大。另一方面,它们背后为代表的用户付费能力也比较强。但是就女性向市场来说,我们也不会局限于三消加模拟经营,未来也会去尝试一些互动叙事、换装游戏也会去尝试。而除之外,放置类游戏的赛道我们也会去尝试。

独联体:刚才您提到了欧美市场。这里有一个有趣的问题是过往我们提欧美市场往往呈现的状态是”有美无欧“,那么如果将目光放到欧美的话我们在产品的立项层面要注意一些什么?

张小树:还是一个侧重点的问题。你所指的欧洲其实并不是欧洲的全部,而是西欧地区。这些地区的问题在于国家的规模较小,同时又是多语言多国家地区。但好处在于其对于北美市用户的需求去做立项,而后在发行欧洲的时候再去做一些简单的本地化。

独联体:刚才您大概提到了未来我们关注的几个赛道。但可以看到他们的竞争也非常激烈。所以我想问一下在选品的大方向上有什么思路吗?

张小树:第一是差异化,因为市场的竞争已经非常激烈。只有形成差异化才有生存的空间。而这种差异化,可以是题材上的差异化,也是可以玩法上的差异化。

第二,从团队的角度来说,我们希望这个研发团队一定是要做过这个品类的团队。换言之我们希望他足够专注,并且在这个领域有相当的经验。今天的市场环境下容错率非常低,一个做SLG的团队突然有一天说自己要去做一个三消加模拟经营,不能说不可能成功,但是显然他也是需要一些试错的空间和成本的。

独联体:除此之外,在选品和立项的数据标准上来说,我们是否有一些标准?如果有的话是怎样的?

张小树:这块我们仍然是建立在CPI和LTV算法之下的ROI导向。在这个过程中,我们所重点关注的其实是ROI的满仓成本和LTV背后所显示的产品上限。在这两项数据达标的前提下,留存数据到可能不是最重要的。

独联体:那么就未来来说,爱奇艺游戏在出海的总体规划上是怎样的?未来我们认为市场上有何挑战?

张小树:首先,我们关注的赛道仍然是以SLG、女性向市场以及放置类游戏为主。其次在这个基础上,我们所服务的用户即是刚才说的核心项的用户和女性向为代表的泛用户。

在这个基础上,今天面临的比较大的挑战其实是研发团队的问题。我们希望能够和优秀的团队绑定,去做出适合的产品。但是大家都知道今天在市场上优秀的研发与产品已经成为了绝对稀缺的资源。这对我们来讲同样也是个挑战,相比之下买量、营销、本地化等方面的能力都是可以解决的问题。

独联体:这个问题我们的确也有所感知。从去年到今年乃至是未来,我们会发现市场上的发行基本上都在打明牌。基本上是手里有什么,就出什么牌。那么爱奇艺游戏为了解决这个问题是不是有什么现阶段的方案?

张小树:现阶段来说,一方面我们能做的一定是加大对研发团队的投入。另一方面则是在与外部研发团队的合作上,进一步放宽合作的条件。在契合度比较高的情况下,我们的合作方式是比较灵活的。

来源:独立出海联合体
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/pkJAgG0liqe9SWbW3BxCIA

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