热脉游戏李譞:突破壁垒放眼全球,谈Steam游戏发行之误区

独立出海联合体 2021-04-20 19.8k
热脉游戏创始人李譞

在时间进入到2020年之后,Steam对于中国游戏开发者来说,已经成为了愈发重要的存在。

市场的风向决定了这一点,最新数据报告显示:截止至2020年初,中国区Steam的注册用户数量已经达到了5000万,对比2017年的1700万,这种增长几乎是成指数级的。

但在另一方面,无论是投身其中的开发者还是发行,都一定程度上忽略了Steam本身即是一国际发行平台的事实。这种思维误区体现在众多厂商在游戏宣传窗口期放弃开展海外市场工作,这在热脉游戏的创始人李譞看来是一件很遗憾的事情。

李譞用一组数据来证明他的观点。截止至2020年,中国区Steam的活跃度已经位居世界第一,超过英语成为Steam平台上最大占比的语言用户群,占据37%的市场份额,体现了中国Steam市场飞速发展的态势。而在这样的行情下,放弃63%的规模与收益更大的国际市场是不理智的。

与此同时,市场也为全球化的必要性提供了更清晰的样本解答。

首先从过往经历来看,李譞之前在卓亚互动专做Steam游戏发行,曾经带队发行过《蜡烛人》、《迷雾侦探》、《丸霸无双》、《虎豹骑》等多款知名作品,其中《虎豹骑》的下载量达150万套,80%以上发生在国际市场;《迷雾侦探》更是凭借完整的全球推广策略,跻身Steam愿望单前70名,其海外影响力有目共睹。

另一方面,国区Steam用户能够为游戏上线带来非常可观的初始用户群,从而在发行初期保驾护航。如果在这种“保底”基础上能够获得多数玩家的认可,那么也有可能化作一股潮流席卷全球。前段时间火爆的party游戏《动物派对》因何能升至Steam愿望单全球前三?除了团队长期高水平地完成在海外社交平台和直播网站的优质内容传播任务以外,Steam秋季游戏节期间国内玩家全民参与,也是使得这款游戏获得惊人的数据表现的重要因素。

是矣,在发现这些问题之后。作为全新成立的热脉游戏,李譞想要做的即是改变这一切Steam发行中的误区。为开发者的产品提供更精准、完整的发行路径,是他创立热脉的原动力。而到了这一步,问题只有一个:如以全球化为标准的话,热脉游戏究竟想发的是怎样的游戏?

李譞的回答异常简单:我们选择产品的出发点只有两种,一种是商业潜力显著的,一种是有望斩获奖项的。

下为采访实录:

Q:独联体:在时间进入到2020年之后,越来越多的开发者开始注意到Steam这个平台。而也有很多发行开始引入了Steam的发行业务。那么首先我想问的是,Steam游戏的发行商日常工作通常都有哪些?

李   譞:这是一个非常大的问题。如果从宏观的角度来说,一个PC游戏发行商通常有三部分的工作。

第一部分的工作叫做辅助开发。即游戏上线前发行给研发提供的支持,而这项工作的目的是为了帮助开发者完成游戏。毕竟发行商拥有研发所没有的业内资源,这包括本地化、游戏配音、引擎,甚至是一些研发自己处理不了的技术问题,发行商都要帮助开发者去解决。

从当前行业的状况来看,大厂发行往往在这项工作上更游刃有余一些。因为他们自身技术实力雄厚,手中资源充沛同时还能够为开发者提供资金上的助力。比如在遇到技术问题的时候,他们能够为其第一时间联系到Unity或者是虚幻引擎的技术人员去解决。

第二部分工作是市场推广,这是区分一个发行商实力强弱的重要标杆。发行商需要动用自己手中的资源去带动产品在市场的品牌确立与提升。我们会发现国内的steam发行在这部分各有特点。比如说心动结合Tp Tp的跨平台优势、椰岛的品牌效应以及bilibili的渠道红利等等。但总的来讲,我认为这部分的工作既然是核心,那么它一定不能省略长期积累的环节。

第三点就是渠道分发,这也是发行相当重要的工作。发行商渠道关系过硬意味着掌握更轻松更低成本的变现方式。

独联体:单从这三点工作来说,我们的观点是国内当前的steam发行商都是精于某一方面。但是从发行工作上来讲,围绕steam发行最常见的一个误区在你看来是什么?

李   譞:还是发行思维的误区。国内的主流游戏发行仍然是以“流量思维”为主,不仅仅是发行,很多开发者当前也抱有同样的思维。体现在具体的行为上即是我们在与很多开发者沟通交流时,他们上来就问:“你们推广一个游戏的预算大概是多少?能带来多少预计的转化量?”但事实上,steam游戏发行的核心是品牌推广而非流量转化。

独联体:但品牌推广最终仍要落到实际的用户购买上。如果说品牌是核心的话,结合我们发行的流程,这二者之间的逻辑是怎样的?

李   譞:这个逻辑并不复杂。首先在游戏上线之前,通过四到五轮的宣传反复巩固信息,在玩家、媒体、主播这些目标人群心中确立游戏的品牌,内容包括游戏的名称、类型以及玩法乐趣。让他们时刻关注这个游戏,最终在上线之后就会有一个比较好的结果。

独联体:这里能否以一个您曾经发行过的游戏来讲述一下这个流程具体应该是怎样的?

李   譞:拿我之前做的《迷雾侦探》产品来举例。这款游戏最初与我们接洽是在2017年底,最终上线的时间是2019年4月,这期间推广的时间超过一年。

我们在拿到产品之后,对外的首次曝光即是在2018年3月波士顿的PX Est游戏展。预告片一放出就引来几家海外一线媒体报道。而恰在此次展会开始前,游戏的开发商在摩点进行了一次众筹,这使得国内的一些媒体与玩家注意到了这个游戏。在这种情况下,我们选择海外与国内同步宣传,将游戏的概念预告片第一次放出,效果很理想。

海外我们直接联系到垂直类游戏媒体如Rock Pper Shotgun、VentureBet、PC Gmer、Eurogmer等,都对《迷雾侦探》进行了同步宣传,IGN甚至给了预告片首页展示。这轮宣传效果是预告片在PX Est结束之后的两周时间里YouTube播放量突破2万多次,在独立游戏中算不错的成绩。

游戏的第二轮宣传始于18年科隆游戏展期间。我们在这次展会期间放出了游戏的玩法预告片,之后又于Kickstrter众筹成功。这一轮的宣传再次引发了媒体的关注,国内外许多媒体对于这个产品进行了大篇幅的报道。这个时候,游戏在用户与媒体间已经有了品牌认知。

随后我们放出游戏demo,组织玩家和主播加入试玩,进一步提升大家对游戏的认知。游戏正式上线之前我们放出了游戏的终极预告片。这四五轮新闻喂给玩家,眼看愿望单蹭蹭涨,大小展会上玩家老远就能认出我们的游戏。

大厂自带品牌效应,单给一个CG就可以调动起玩家的情绪,即便不放任何玩法都能引发玩家的关注。但独立游戏开发者没有这样的条件加持。

独联体:结合您刚才说的,我们注意到了一点。在每轮宣传的时候我们采用的做法都是“预告片开道”。那在这个预告片制作的过程中,结合不同的环节,我们应该重点去突出什么?

李   譞:在这里首先我们要明白一个道理,独立游戏开发商和3游戏开发商的预告片制作是不同的。大厂自带品牌效应,单给一个CG就可以调动起玩家的情绪,即便不放任何玩法都能引发玩家的关注。

独立游戏开发者没有这样的条件加持,特别是在做第一个产品的情况下,没有人知道你是谁?那么你就要明白自己游戏竞争力在哪里,拿绝活吸引玩家的关注。比如说如果你的游戏是以画面见长的话,那预告片就要漂亮;如果是玩法比较新颖的话,就要把玩法中的亮点逐步展示给大家。但在这里一定要注意是逐步展现,不能在第一个预告片中就将全部的东西都亮出来,要循序渐进,按照阶梯顺序将精彩的内容一步一步的呈现给玩家。

独联体:具体到细节来说,我们在做预告片的时候总习惯参考大厂的预告片。但这里哪些事情是大厂做得,你做不得的?

李   譞:你会看到很多大厂的预告片开头就是一段要么深沉要么激情的独白或者字幕,接下来进入情绪的渲染,然后渲染了一分半钟才开始展示游戏真正的内容,最后标题logo一展示,结束。这种预告片是建立在品牌加持的基础上的。独立开发者这么干玩家一定会在30秒内流失。

应该怎么做呢?最好在15至20秒之内就切入到游戏实际相关内容。视频里一定要有三分之二的时间是游戏里的画面和核心玩法。独立开发者没有和玩家兜圈子的资本。

独联体:如果换另一种做法呢?就是我们今天很多三消游戏在用的方式。宣传片里没有什么真实的游戏画面,但会反复的突出几个人物的形象以及一些2D动画。这种对于用户的触动大吗?

李   譞:铁定完蛋。

独联体:总结一下,你在这块一定要拿出最核心的东西去吸引 他们。

李   譞:对,不管发行商还是开发者,一定要明白游戏核心卖点是什么?这个预告片就是在要在90秒内的时间里将核心卖点展示出来,做到这点才能达到轰动的效果。仍然拿《迷雾侦探》来说,当时我们一共做了两个主预告片,一个小预告片。第一个预告片相对来讲是比较含蓄的,大家在那个时候并没有第一眼看出这是一个怎样的游戏。但是我们成功抓住眼球。

在这个基础上,四个月之后放出的第二个预告片,就穿插了游戏的过场以及精彩的剧情走向,包括解谜的要素。这个时候玩家被迅速吸引——原来这个游戏是这样子的!玩家从那时起真的对游戏产生兴趣了。

独联体:在另一方面,结合长时间的宣传。从哪个阶段开始您认为可以将产品在steam挂上商店页面是比较合理的?

李   譞:有开发者认为游戏应该在快做完的时候才放商店页面,这是致命错误。steam的商店页面一定是越早上越好,你在steam上待的时间越久,被发现的机会就越多。而如果能早期就拼出满意又亮眼的场景效果,那你可以在demo都没有的时候就把商店页面做出来。

独联体:刚才你曾经提到《迷雾侦探》的推广周期大概超过一年,那我想问的是这是否证明在steam上长线推广可能是比短线爆发式推广更好的一种推广方式。

李   譞:我曾见到过有的产品是在上线之后才开始做推广的。可想而知它首周的销量非常差。然后他们急了,四处找主播、媒体做传播报道,但这个时候基本已经来不及了,因为产品第一周的热度直接映射市场对游戏的评价。比如首周steam 15条评论,传递给玩家的信号是“这游戏(差)没人玩”。这个评价在某种意义上是不公正的,试想一下游戏第一周销量不好,是因为大家都不知道这个游戏,这怎么能评判游戏的质量好坏呢?但你活该啊,上线前什么宣传也没做凭什么让别人买你游戏?

所以这种买断制的游戏,主要的推广精力一定是放在游戏上线前而非之后。这个推广周期大概应该持续三到六个月,换言之三到六个月是一个健康的推广时长。很多国际知名独立发行商,战线拉得更长。有没有可能把玩家期待耗尽呢?有!所以也别长过两年,具体例子就不提了。

独联体:当时你们推广《迷雾侦探》进行了四到五轮的推广。那最后实际一点的结果是什么?

李   譞:《迷雾侦探》在愿望单天梯上是和《大鹅模拟器》并列的。那个时候我们对于愿望单也没有清晰的概念,我们看到上线前有将近四万,觉得不少但也不知道这是什么量级水平。结果steam推出了愿望单排名,发现自己和《大鹅模拟器》并列,这才确认我们的推广工作是做的很到位的。

众筹的目的在于宣传。它相当于你把游戏在众筹平台上提前售卖了一次。让玩家在还需要半年到一年游戏才能做完的情况下让提前付款,需要多高超的宣传手段?

独联体:之前您谈到《迷雾侦探》去了PX Est与科隆游戏展这样的大型展会。从效果来看它对于steam游戏的发行有怎样的效果?

李   譞:参加游戏展会对于steam游戏的价值是很大的。因为刚才我说过,steam游戏发行要的是品牌的积累,在重点展会露面就是很好的品牌展示。参加游戏展会也是直面玩家与媒体和主播检验的重要途径。

你在游戏展会可以做些什么呢?除了第一时间将游戏推荐给玩家外,还可以现场测试玩法是否成立,还能约到一些主播与媒体进行交流。这些反馈对之后的研发方向的制定有很大的帮助。

参加海外游戏展会的预算很高。如果你想租一个光地标摊参展,可能需要十几万元人民币,对于很多开发者来说这不是一个小数字。你能否想到节省预算的办法?比如说分摊成本组团亮相,在比如说跟随一些独立游戏协会去参加海外的展会,这些办法都能有效降低成本。

独联体:那么就展会的选择来说,哪些展会是对于开发者价值比较高的?

李   譞:国内的话核聚变和WePly都是非常值得去的展会。美国有PX ,英国有EGX,日本有BitSummit。还有E3、科隆游戏展、东京电玩展等等大型展会。E3、科隆和东京以为主,独立游戏现场的关注度就没有独立游戏展那么高,可以去见见世面,别跟大厂比人气。

在参会之前一定要去做一个备调,看看谁会去参加。明确自己参会的目的——你是去积累资源的,同时可以直观地拿到一些用户的反馈与行业的意见,这是最宝贵的。展会让愿望单涨多少反而是次要的。

独联体:在另一方面,刚才我们也提到了主播在游戏推广中的作用。对于这件事情很多开发者的认知似乎还停留在“直播游戏”上面。但实际上是不是有一些别的方法?

李   譞:不同的游戏做直播的方式一定是不一样的,同时效果也各不相同。带有竞技和社交元素的游戏可能是直播效果最好的。

但如果你做的是一个单线流程,且偏重于沉浸式体验的游戏,那么直播所带来的直接后果很可能就是让大量玩家视频通关。所以如果你做的是这种游戏的话,可能需要的是用别的方式去宣传你的产品。比如邀请媒体做评测,请up主把精彩镜头剪成高光视频等等,这里需要大家自己开动脑筋。

独联体:那众筹呢?在几年前全球范围乃至是国内的众筹比较火爆。但在最近几年这股风潮的热度似乎降低了很多。

李   譞:从全球趋势来看,电子游戏的众筹在走下坡路。有些大项目在最终交付的环节拖沓,在开发过程中无法按时按量完成任务。

我在2013年的时候第一次做Kickstrter,在那个时候不管是什么样的项目,实体还是电子产品,都会去找专业的广告制作团队去做电视广告级别的宣传材料,显得相当专业。在游戏上线的环节,他们的同步宣传力度也非常大。今天Kickstrter上的电子游戏宣传的力度实在不敢恭维,媒体也不把众筹新闻当回事儿了。开发者们在这个平台的主要目的已经不再是筹钱,而是宣传与曝光——当然众筹目标完成本身对游戏就是正向宣传。

独联体:我们此前曾经听过一种说法是选择众筹要谨慎。不是所有的游戏都适合众筹,因为它是一柄双刃剑,这个问题您是怎么看待的?

李   譞:这个说法没有问题。完成度已经很高的游戏似乎不需要众筹,而过于早期的游戏又会因为过于简陋而让用户产生不信任感。真正适合众筹的游戏是那些既能够展示给玩家,吸引到他们的注意力,开发进度又不太靠后的产品。

但这样一来又一个问题出现了,你相当于把你的游戏在众筹平台上提前售卖了一次。想像一下,你让玩家在还需要等半年到一年游戏才能做完的情况下让他们提前付款,需要多高超的宣传手段?

独联体:但不可否认的是的确还是会有人去做这种尝试。如果他们真的去做这种尝试,我们的意见是什么?

李   譞:第一,众筹页面一定要精致。Kickstrter上每天都有很多优秀的项目诞生。如果项目过于朴素,就很难从中脱颖而出。

第二,预告片非常重要。商店页面顶部的预告片好坏基本可以决定最终的众筹成绩。也正因此,在有资源的情况下,尝试和众筹平台打好招呼,争取到他们的官方推荐。

独联体:在另一方面,从辅助研发的角度来说,我们注意到今天很多的开发者由于团队人手有限,因此没有办法在第一时间去做多国语言版本。但在要上全球版本的情况下,它们应该如何去排列在国际范围内语言包的更新顺序?

李   譞:今天我发现很多国内开发者在做steam游戏时,是不做英文版本的。这个现象让我非常困惑,因为如果你决定上steam,那么海外市场多少是要争取一下的,连英语本地化都不做也太可惜了。排除《太吾绘卷》《了不起的修仙模拟器》这样翻译成本极高的游戏,做一个几千字文本量的动作游戏连英文都不翻,实在说不过去。

至于其它语言版本,可以在第一次宣传预热工作之后,看一看线上的反馈,哪个国家的媒体和玩家对于你的产品关注更多一些,哪个地区愿望单占比更高,根据这些信息去选择做哪些语言包。

游戏类型有时决定了它在哪个地区比较畅销。提前获得相关信息之后做后续语言版本的更新顺序也就明确了。

独联体:国内的开发者在今天还有一个习惯。即是在游戏上线之前进行抢先体验,即Early Access。在这方面您认为有什么需要注意的吗?

李   譞:以前抢先体验这种模式还是业内比较包容的,最近几年情况有所变化。这是因为很多中小厂商过度使用抢先体验模式,很多游戏抢先体验了三年,用户也没有等到正式版本的出现。steam对于抢先体验的定义是什么呢?一个没达到最终形态的上线版本。因此暗示玩家的心理预期不要太高,请大家参与测试并且将这个游戏打磨到更完整的阶段。

EA有一个不成文共识是你要在一定时间内更新游戏版本,并且将用户提出的问题解决掉,最终推出1.0版本上线。部分游戏显然没有做到这一点,令玩家不再相信EA。

如果你的游戏体量不大,并且能够在上线之前做到一个完成度较高的状态,那么你大可不必去采用提前体验的模式上线。但如果你做的是一个多人在线游戏,还会有很多的更新要素,更新计划又非常完善,在这种情况下你可以选择抢先体验。争取在最长不超过两年的时间内,将产品转成正式版本。

独联体:但从您刚才谈的对于行业里对于抢先体验模式的看法,我的感觉是似乎这也是一柄双刃剑?

李   譞:对。抢先体验带来的好处是什么?你的产品在抢先体验阶段上线和1.0版本上线,steam会将之认定为两次上线,理论上拿到两轮曝光资源。但问题在于如果你的产品因为出早了,在抢先体验阶段口碑崩塌,那么在产品的1.0版本上线时挽回口碑的余地是非常小的。

独联体:那么从官方和用户的角度来说,他们今天对于抢先体验这个模式是如何看待的?在他们心中抢先体验版本和正式版本的差别会很大吗?

李   譞:从我们的经验来看,在今天的情况下没有本质上的区别。一个游戏以抢先体验的方式上线与其正式版本上线获得的曝光资源是差不多的,steam并不会因为你的游戏是以抢先体验的模式上线就降低对你的标准。同理,在这种模式steam不会将任何一个差评改成好评。所以从官方的角度来说,并没有什么区别。

而从用户的角度来说,这种差别更小。玩家经过多年洗礼对于抢先体验这个模式早已不再另眼看待,甚至还会反感Ea这种不确定性极强的上线模式,所以最终还是要开发者根据自己的情况来决定。育碧说过我们是所以Early Access是不可能的,这辈子都不会Early Access,结果《荣耀战魂》就生生拿浑身bug的“正式版”跑完生命周期。

一个相对完整而不完善的游戏产品,选择以抢先体验形式上线,是天经地义的。

独联体:如果说今天与热脉游戏合作的开发者真的要去做抢先体验的话。那么围绕你刚才说的,这种更新的节奏我们如何去帮他制定?

李   譞:首先这里有一个严重误区。开发者不应该把规划更新方案的工作交给发行商。尽管我们有推荐的更新节奏,但是作为开发者,你一定要有一个属于自己的合理的规划。这个方案出自制作团队才是真正的方案。

我不否认有一些开发者走极端完美主义,永远觉的自己的产品还不够好,羞于见人。在这种情况下我们就会去计算团队对于产品的开发进度,以及他们的工作强度大概是怎样的,参照这两点与团队达成一个共识,即我们这款游戏在1.0版本的时候要呈现出一个怎样的状态,玩法要达到怎样的完整度,内容要做完多少,如果是一个单线程的游戏,那么1.0版本至少要把故事讲完。将这些讨论清楚后,我们再来估算工作量,再和开发者协调他们能够承受的工作时长,最终将节点定下来。

一个产品从抢先体验阶段到1.0版本,这个过程我仍然认为应该是由研发来主导的。而我们要做的仅仅是在不同的关键节点之后去帮他们调配我们手中的发行资源,为产品做推广。

独联体:刚才你也提到了有一种开发者完美主义者,他们对于产品有执念。在这种情况下,我们怎么帮助他们去验证产品在市场上的状态?即告诉他:你的产品可以上线了。

李   譞:这个时候就需要一些客观的评测方法,并且拿到一些既非研发又非发行的第三方反馈意见来说服他。

比如说如果他真的是有完美主义倾向,我们就去找一群核心项的玩家帮他进行评测,而后通过评测报告来给他反馈。举例来说,我们找到20个玩家进行测试。而这20个玩家对于产品的评价大都非常高,对他是一种极大鼓舞,这些外部评测就可以帮助他下定决心——我们要想清楚一件事,大家都有成本压力,因此所有人对于上线这件事情也该有合理的心理预期。所以在这个环节,我们做的事情就是在产品做到满意程度的时候,帮助他们下定决心推上商店。

steam简体中文版的使用率占全球用户的37%,我们定价约是欧美定价的一半,那么国区平均流水是20%,我们很多厂商居然会放弃争取那另外80%的盈利机会。

独联体:在另一方面,我们会看到steam上有很多开发者会在海外用卡片系统与游戏结合,来参与海外市场的角逐。但国内的开发者似乎在这方面比较弱一些?

李   譞:卡片啊,交易市场啊,创新工坊啊,开发者直播啊,有机会我们都会给玩家介绍steam官方推出的这些好玩的衍生系统。国内开发者确实不太关注这块,出现这种情况的第一个原因是绝大多数开发者格外专注,对于他们来讲首要任务永远是完成游戏,接收别的信息的大门自然就关闭了。第二个原因则是人力有限,完成一个游戏可能都已经到了极限,在去做一些周边功能就难上加难。

我建议开发者没事儿就去看看steamworks说明文档。过往几年我们去steam总部的时候和他们沟通,他们每次都会跟我们介绍很多有用的新功能。卡片交易,物品交易,个别游戏产生的收益大过卖本体。他们介绍完了往往会遗憾地加一句“很多中国开发者都不知道这些。”

独联体:那围绕这一点,您认为哪些功能在今天是值得开发者去研究的?

李   譞:全都值得去研究。其中的价值只有开发者自己去尝试才会知道。哪个功能一定要去尝试,我推荐创新工坊。这是极大提升游戏社区活跃度的功能,steam添加这个功能之后在玩家之间引起了极大的反响,不但丰富了游戏内容,同时更极大程度地延长了游戏的生命力。

独联体:那接下来回到商店这块,问一个关键一点的问题。在定价这个层面,我们是怎么做的?

李   譞:这个问题很有意思。国区的定价往往是美元区定价的二分之一甚至是三分之一。steam中国区处于一个低价区,它带来的一个优势即是中国区steam用户的增速明显。2017年steam中国仅有1700万用户,到今天翻了3倍。我们接触的正版游戏比国际价格相对便宜,所以增势一直很好。

游戏定价这门学问不是技术是艺术。没有一套公式告诉你游戏该卖多少钱,可能有些厂商做了一堆同类游戏定价调研工作,一上线发现游戏还是卖便宜了。我们会评估游戏的品质、游戏时长和内容量,做一些区间范围内的调整,最终是跟着感觉走。国产独立游戏卖得都比较便宜,希望在不久的未来,好游戏都可以卖贵点。

独联体:我们会看到steam平台也有自己的直播。从宣发的角度来说,这种直播的效果是怎样的?

李   譞:效果应该说是非常不错的。steam直播和站外直播一个最大的不同即在于当玩家看到直播之后,肯定已经进入游戏的商店页面了。在这种情况下,你要考虑的问题即是如何去完成这最后一个转化环节。各种推广相比,平台内推荐永远是最有效的。

独联体:聊点宏观的话题。今天在steam这个领域我们会发现很多大厂也入局了。他们的加入对于中小厂来说会有一些影响吗?

李   譞:整体上说这种影响一定是积极的,资本开始关注了,产业规模也成倍增加了。steam当下的特殊性是没有形成被国内大厂垄断的态势,大厂在这个领域也处于摸索的状态。不管多小的团队,创意无论多么微不足道,谁都有将其做成一个叫好叫座的作品在steam成功的机会。你看从2017年开始,很多国内的中小团队都做出了爆款产品。比如说《中国式家长》、《太吾绘卷》等等都是三两个人的微型团队。

大厂做的steam游戏更具规模一些,也在用资本扶持民间小工作室,让更多的开发者参与到精品游戏的研发中来,这个行为本身就促进了市场的繁荣。

独联体:从我们当前与开发者合作的情况来看,有哪些事情是您觉的非常重要,但又被开发者所忽略的?

李   譞:就目前来看,我认为最重要的一点是很多开发者甚至发行公司人为地忽略了海外市场,在我看来这是一个不理智的选择。

steam简体中文版的使用率占全球用户的37%,我们定价约是欧美定价的一半,那么国区平均流水姑且算作是20%的水平,我们大部分厂商居然主观放弃争取那另外80%的盈利机会。

拿我们之前做过的《虎豹骑》来说,下载量超过150万套,而国内占比不到20%,其中80%的下载都发生在海外。我们的几个独立游戏在国内与海外的销量比也基本五五开,这都是非常不错的成绩。

我认为今天很多国内的steam发行商将90%甚至是100%的精力放在国内是发行能力非常局限的表现。热脉游戏成立初始就是以全球精品游戏发行商的姿态存在的——国内业务我们希望比肩头部厂商,海外我们绝对有核心优势。我们也希望未来有更多的着眼于全球的开发者了解我们,与我们合作。

独联体:在另一方面,就我们所接触的中小开发者来说,他们对于海外市场的意图强烈吗?

李   譞:事实上向往海外市场的研发不在少数。为什么我之前在的那家公司体量那么小,却签下几款品质很不错的游戏。做海外发行的特质令我和我的团队脱颖而出。

国内面向steam的开发者在做游戏的时候并没有想我要做只给中国人玩的游戏,因为steam本身就是面向全球市场的。所以我认为不管是发行商还是开发者,对于海外市场,尤其是用户品质很高的欧美市场,一定要敢想,并且勤于积累资源。品牌推广是一个慢工出细活的业务,和商业游戏不一样,光砸钱是没用的。《波西亚时光》、《光明记忆》、《动物派对》等都证明了中国游戏也可以在全球范围内有极高的知名度,前提是工作要做到位。

独联体:你今天成立新的热脉游戏,在steam发行产品这块有什么倾向吗?

李   譞:我希望发的游戏就两种,一种是商业潜力显著的,一种是有望斩获奖项的。如果一个游戏能够让我看到具有很强的商业回报的潜力的话,我会尽力争取合作机会。另一方面如果它有很高的艺术价值,能拿去评奖,那我也非常愿意和这个游戏的开发者合作。

独联体:我先不提艺术。先说这个赚钱的,你觉的从今天的steam的趋势来看,什么样的产品是能赚钱的?或者说在未来两年内赚钱?

李   譞:游戏行业永远在飞速地变化,放到全球范围更是如此。我记的2015年、2016年连续两年的GDC都在讨论未来几年什么样的游戏类型会比较火爆?具体到steam来说,你会发现流行的游戏也在变化。

比如说绝地求生等等俗称吃鸡类游戏,在2016年到2018年绝对是王者,而到了2020年它明显势头不如以往。今年疫情影响,出现了几个强社交的聚会游戏。回到你的问题来说,如果单指赚钱的话那么商业化游戏一定是有一些核心点是共通的。比如说你的游戏里面如果有社交元素,那么它大卖的可能性就比其它的游戏高。在比如说你的游戏玩法更开放一些,那整体来看它比单线程的游戏商业化潜力也会大一些。这些我们都在不断地归纳总结。

独联体:刚才你提到了聚会游戏是行业的焦点。的确我们看到了像《糖豆人》、《动物派对》这样的成功作品。但是也看了很多之前呼声很高的派对游戏最终未达预期,对于这种现象你是怎么看待的?

李   譞:我不知道你指的是哪个游戏?但是如果让我说的话,聚会游戏内部也有细分。畅销的往往是那些偏竞技的游戏,这是party game真正吸引玩家的地方。而相比之下,一些双人协作解迷类的聚会游戏,我并不认为他们会成为steam上的畅销类型,类似于此的代表案例比比皆是。

当然就这一点来说的话未来也可以看到一些趋势,比如《分手厨房2》靠“联机模式”延续了该系列的成功。而在这之后《分手装修》和《分手搬家》两款游戏相形见绌的很重要的原因就是没能第一时间提供“在线模式”。我记得国区玩家毫不吝啬地用差评席卷了评论区。在人手有限的情况下,这两个游戏的开发者也许无法在第一时间完成这个功能。就我的观点来说,未来做此类游戏,上线时一定要有联机。

独联体:在另一方面,的确市场处于不断变化当中。但steam上有没有一些游戏类型是长青树?

李   譞:有,比如说生存类和模拟类的游戏都是典型的steam长青树。

独联体:Roguelike游戏在最近两年也火爆过一阵,你怎么看待这个品类在steam上的发展?

李   譞:这个品类有一段时间特别火,爆款比比皆是,steam上还有很多游戏不自称roguelike但套用的roguelike设计框架。它的问题和大多数品类是一样的,某个爆款出现之后即代表国内的开发者在这一领域当前能够达到的高度。之后大量追随者以其为标杆进行创作,会迅速的使得这个细分市场饱和。这样做游戏成功几率就不会太高,因为玩家已经被几个爆款培养得口味非常刁钻了。

独联体:刚才我们提到了国区的steam用户活跃度已经成为了全球第一。那么未来就您来看是否会出现这种情况?即国区用户的喜好带动了某个游戏的销量,继而使得这种喜好成为一种趋势,影响海外用户对于产品的选择?

李   譞:这件事情一定会发生。之前我们也做过调研,发现海外很多头部游戏发行游戏销量也非常差,相比之下我们发的游戏竟然会取得一个保底的销量。在深入研究之后发现基于国区steam用户处在一个相对讯息封闭的状态,所接触的信息来源也更单一化,这使得我们在用户的转化层面会有所保证。但这个特点在海外市场就不太显著,因为海外steam用户的信息来源繁杂,他们的精力很容易被分散。

结合刚才说的这种特点,一个发行商对于某一款游戏进行一次强有力的推广,它最终在国内产生的转化效果也许要比海外更为有效。而如果真的催升一个爆款的话那么的确这种趋势会蔓延到全球范围,你看《动物派对》是一个典型的案例。为什么它的热度突然猛增?这里要说一下,他们团队的海外宣传工作做得非常好,Twitter玩梗冠军,这为引爆游戏打下了坚实基础。此外steam秋季游戏节期间国内玩家全都在关注这个游戏,一口气把它推上steam热榜前几名的位置。

独联体:在另一方面,结合steam用户的增长。您认为当前steam的销量是否有一个天花板?对于国内的厂商来说,这个天花板是多少?

李   譞:首先国内的用户数量仍处于一个高速增长的状态。其次steam平台有一个特点,那即是用户一但固定成为steam的用户,那他的流失是一件极为困难的事情。玩家只要被转化成steam用户,那么他就会经常的在商店页面看游戏,买游戏。

但说到销量的天花板,我不好说这个数字是多少?目前steam上卖的最好的国产游戏我估计没超过三百万套,未来销量超越他们的产品一定会陆续涌现。

独联体:我们在发行商业化的移动游戏时,常常会说一句话:S级的产品是由S级的研发和S级的发行共同努力打造出来的。那么在发steam游戏时,我想问的是研发与发行在其中所占的比重大概是多少?

李   譞:这是一个产品导向的问题,因此应该辩证的看。

如果游戏的完成度非常高,整体也是一个非常不错的产品的话。那么研发在这其中占据了60%的功劳,剩下的40%是发行要去做的工作。发行的目标即是你能否让产品达到利益的最大化。

独联体:最后聊聊自己吧。你在卓亚已经发行了多款知名的作品,并且也有口碑。为什么要出来做一个全新的品牌热脉游戏?

李   譞:几个原因吧。第一我们的游戏发行逻辑没有太大的变化。但是在业务层面却更加系统化。在整体的侧重点上与之前是有一定的不同的。比如说之前在卓亚,我们签游戏的时候更敢赌一点。但是今天在做热脉游戏时,我对于市场的经验积累更为丰富,我看项目前景也明显准确许多。

第二,在自主权与话语权层面,也较过往更强一些。这使得我们在一些关键决策上更加自主果断。比如说之前在卓亚的时候,我曾有机会签下某款卖相很好的游戏,对方报价140万人民币,我分析会是轻松回本的项目,但因种种原因还是未能如愿,最后证明是个稳赚的S级产品。我在热脉就可以很好地避免这种低级失误。

第三,从行业的角度来说,我们也希望做成一家全方位的,在前文所述的三个方面都没有明显的短板,并且对研发来说各方面服务到位的发行商。我们在这块有更为充足的经验,同时发行逻辑也经过市场的验证。我希望我们能做到在海外和在国内同样成功,热脉这个品牌也可以在全球范围内获得认可,这是我再次创业的动力来源,我对完成这个任务也抱有信心。

独联体:刚才你说希望成为一个没有明显短板的steam发行。那就你来看,今天行业里的steam发行在这块是否存在问题?如果有的话问题出在哪里?

李   譞:第一点是刚才说过的,很多公司直接放弃了海外市场。还有一些公司在游戏上线前的宣发做的不到位,或者是对于产品宣发节奏把握存在问题。

第二点则是一个比较常见的问题。那即是你看一些steam发行,甚至有一些知名公司一直在这个领域做各种各样的尝试。他们每款产品和不同的合作伙伴去合作,但始终没有形成自己完整的业务模式,能够将国内和海外发行工作按照流程分配下去。不管和一家公司的合作成绩怎样,在发新品的时候一定会推倒重来。这即是我说的,截止至当前他们仍然处于摸索的状态,还没有形成一套完善的方法论。


来源:独立出海联合体
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