5年后的字节跳动，会怎么做《航海王热血航线》的营销？

作者：星沈 游戏日报 2021-04-23

4月22日，由字节跳动旗下朝夕光年与中手游联合出品的《航海王热血航线》正式上线。截至发稿前，这款漫改3D动作手游在TapTap和好游快爆的评分分别为6.6分和8.6分，iOS免费榜排行第一，iOS畅销榜暂列第7位。


在官网的介绍中，《航海王热血航线》是一款全新正版航海王3D动作手游，以超人气动画《海贼王》（ONEPIECE）世界观为原型打造，为玩家全方位还原一个3D沉浸式的航海世界。

作为一款大IP产品，《航海王热血航线》的关注度是毋庸置疑的。考虑到航迷经过前几款游戏的洗礼，口味越来越刁钻，对标之前上线的不管是动作还是APRG航海王IP手游，这样的成绩已经是非常能打，可以看出玩家对于《航海王热血航线》还是较为满意。


我们回头来看看这款产品上线前的发行情况：

营销侧来讲，令人意外地是，《航海王热血航线》并没有像大家预想的那样利用字节庞大的流量体系进行强势曝光，或是像过往大IP的发行思路一样疯狂买量（从AppGrowing上“航海王热血航线”的投放素材数来看，近7日投放条数仅257条，近3个月投放条数为385条），但前期选择了用优质Ucg内容矩阵进行口碑打造和转化。

不仅在游戏垂直KoL内容平台进行持续曝光，也在即将上线的同时开始在游戏漫画，手游资讯等适合平台开启了Ucg矩阵营销进行预约拉新。


发行侧则是开启了以“海迷集结计划”为主题的一系列预热活动：通过“梅利号”主题站、九大人气角色海报等多种形式的市场活动素材吸引粉丝群体，再用沉淀下来的群体进行裂变、扩散、带动更多与更庞大的真实客群。


整体来看，这一次《航海王热血航线》的前期宣传较为保守。而这其实比较符合字节跳动在游戏赛道的策略——稳中求进。


字节跳动实力很强，但在游戏行业仍属新人

朝夕光年曾推出MMO手游《镖人》，虽然成绩不太理想，但对于加入游戏赛道不久的字节跳动来讲，利用了镖人的IP非常稳妥地为自己带来了第一波用户的基本盘。而《航海王热血航线》同样是一个重头IP，尽管这款游戏为了保证IP玩家和大众玩家的游戏体验感做了很大的努力，但还是有着一些不足，于是字节跳动也选择了同样的稳定策略。

从2018年起，字节跳动已经在游戏领域3年了，考虑到重度游戏可以在短视频内容与直播上挖掘红利，去年6月成立了“绿洲计划”，开始自研重度游戏。但字节游戏至今还没有推出一款炙手可热的产品，目前在市面上的产品拿到一定的成绩，流量可以说是功不可没的，如《热血篮球》快速挤入免费版第二名，其他产品更是普及度还较低。


从发行和营销上看出，字节跳动目前来讲并没有大家想的那么差，只是有自己稳妥前进的战略方向，在发行上可以看出更多是保守打法。

一来字节跳动在用代理产品探索自己的流量矩阵下的游戏用户的分布与接受能力，在进行分析与优化这群用户的画像，并逐渐培养用户的习惯；

二来字节跳动作为全球化公司，市场野心不仅是中国用户而是涵盖全球，这就意味着需要一段人才搭建期与组成自己的短板自研人才架构。

自研游戏是另一套游戏规则，它考验的是实实在在的内容生产能力，腾讯自研十年才出了王者荣耀。那么在游戏上不做冒险创新，沿用传统思维稳打稳才是明确选择，所以字节跳动不敢贸然像旗下其他app一样去冲击同类产品，做全新题材品类，探索用户边界。


此时的字节跳动，手握流量在进行细分，一边搭建研发团队弥补产品与发行能力的不足，更像是在等一个机会惊艳众人。

那么在游戏日报分享想法与行业讨论的畅所欲言专栏里，如果字节跳动拥有丰富游戏大厂经验来讲，比如是在5年后，把《海贼王热血航线》作为一款重磅战略产品的定位去推向市场的话，抛开预算与落地难度的前提，会如何为航海王热血航线去做事件营销呢？

星沈想挑战一下利用起字节跳动目前的商业化资源去做一次事件营销（欢迎奇思妙想互相友好讨论~脑洞开起来！）。


基于游戏之前做的“海迷集结计划”为主题的一系列预热活动：通过“梅利号”主题站、九大人气角色海报，星沈看了一下游戏内的场景建模，硕大的海牛非常引人注目。


于是......一个大胆想法构成开始产生。星沈想了一个构思框架，与大型艺术装置艺术家合作制作海牛哞哞在广州珠江新城发出海牛叫声引起事件营销报道与声量，海牛眼睛通过全息技术投射游戏预约码。


但是！作为一个营销狗，有了想法怎么可以就这样结束呢！于是我制作了整个事件营销的时间线，同时扩大了可行性。


《航海王热血航线》种子用户聚焦在IP迷，我们持续扩大声量让更多海贼迷知道游戏的讯息。而海牛也做了升级，不仅可以与大型艺术装置艺术家合作，也可以与珠江新城的邮轮公司，上海外滩的邮轮公司 ，改造船只外观成梅丽号。

邮轮内部设置海贼王拍照打卡地，观影室、游戏线下活动、海贼王手办与周边售卖船上夜市等丰富海贼元素活动，由COS、二次元、动漫博主号召发出限量门票，扩大游戏圈、动漫圈、二次元圈游戏声量。

当然此次辐射用户范围不仅种子用户，在广阔的城市夜景下势必引发事件，也可唤醒大众用户，并激发观景群体游戏探索欲。


在预热期，考虑到游戏本身出自字节跳动，营销阵地大部分选择了字节跳动旗下的流量矩阵，作为城市召集和事件营销预热，想要快速覆盖城市用户，抖音的城市开屏无非是首选.而中期活动预热期，可选用抖音开屏点睛产品（视频开屏跳转信息流沉浸式展示），将高清航拍与热血召集素材剪辑进行城市投放。


在微博UCG内容上，官号发出预热，城市官号、二次元、动漫、Cos博主预热造势。配合活动中期宣发 ，cos博主宣布加入打卡，官号发出新闻，形成号召事件快速火热发酵。


事件营销当然离不开新闻平台，今日头条就是一个非常好的事件营销阵地，可通过原生内容的形式进行投放。


抖音侧则可以持续内容创作曝光，如航拍，Cos变身，打卡地攻略，城市本地博主体验等全面发声。活动结合游戏信息流素材通过受众群做细致的切分，分为动漫粉丝、二次元用户、二次元游戏用户和动作游戏用户4个群体，同时针对这四个不同的用户群体定制了不同的信息流广告投放素材进行投放精准人群投放，再进行不断优化迭代人群DMP包。


当然，以上的想法仅是基于“环境不变”的前提下构想，毕竟，5年后的游戏行业会是什么样的尚不可知。最后，星沈希望《航海王热血航线》能在市场上取得好成绩，也期待字节跳动能继续朝着下个目标前行，打造出口碑产品，让中国游戏市场更加普及火热带动行业发展。

结语

虽然在游戏发行营销体系里，产品为王，营销是游戏“锦上添花”的事情不是救命稻草，但随着市场竞争加剧，流量价格调整，用户分流，用户画像复杂化，成本已经猛涨，加之出彩的营销获客成本更低更优质。这让游戏发行商逐渐意识到，营销是未来流量和宣发的趋势。

降低渠道和买量的预算，走向传统创意和品牌营销的道路意味着风险更大，同时机遇也更大。利用好的创意选择适合自己的传播路径，已逐渐成为一种市场营销新趋势与突破口。


来源：游戏日报
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Z7t9VbB8CJXAmc7cYLVH0A

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