游戏争夺“代言人”！MMO选明星，SLG偏爱网红KOL

游戏代言市场细分，明星不再是唯一选择，网红KOL异军突起。

稳中有进，游戏代言素材投放比例上升，买量创意向玩家下沉

根据DataEye-Tidea添羿中台创意库数据，自2019年至今，游戏代言素材投放比例由2.22％攀升至8.44％，投放规模呈现逐年稳步攀升的特点。


2001年，周星驰受邀代言网易《大话西游》，创造了回合制网游巅峰，这种新模式第一次闯入厂商的营销视线。历经二十余年，游戏邀请明星代言已成为老生常谈。


但随着买量市场竞争加剧，投放素材不断细分，单一的明星代言素材已不再满足日益精细化的创意需求。长线买量市场头部阵营的《万国觉醒》就起用了张大仙、一条小团团为首的电竞主播作为游戏代言，而常居买量榜单前十的《三国志·战略版》也邀请了芜湖大司马、罗永浩等垂类KOL网红代表拍摄视频素材。


相较明星，近年来于自媒体时代兴起的垂类KOL拥有着不容小觑的玩家号召力，瞄准了这一点的各大厂商，也纷纷将他们纳入了游戏代言的体系，买量素材不断寻求差异化，聚焦游戏内容，代言市场面向Z世代玩家沉淀。

MMO最爱明星代言，SLG钟情KOL背书，“品效合一”各有千秋

（1）“爆率拉满！刀刀光柱！”：传奇类MMO游戏仍为明星代言氪金最多

从DataEye-Tidea添弈中台创意库数据来看，在所统计的代言素材买量总榜中，MMO类游戏在明星、KOL代言持续投入的素材数总量最高，共计258996组，占比48％，其中以明星代言的素材数高达98％；且以传奇主题元素大幅投放的游戏居多，共计239179组，达到了MMO类游戏总量的92.3％，明星代言素材总量也以93.3％的比例占据绝对地位。


传奇类游戏似乎一直是明星代言领域的强势金主。无论是页游还是手游，传奇类游戏一直忠于选择明星代言，卖力推广，营造出耳熟能详的创意热梗。以《贪玩蓝月》、《蓝月至尊》、《蓝月王者》等系列为例，前两年的“古天乐、渣渣辉”和今年推出的“群星代言，1刀10装备”，都产生了全民互动的强力效应。

参考DataEye-Tidea添弈中台数据，截至4月，《贪玩蓝月》为代表的蓝月系列传奇游戏共投放游戏代言视频素材169026组，其中吴孟达、古天乐、郭富城、甄子丹、陈小春等港台明星备受青睐，个人素材投放峰值可达27320组。


传奇类游戏偏爱大牌港台明星与其玩家构成背景有着密不可分的关系。

一方面，成长于七八十年代的中年人群体是构成此类游戏用户的主力军，香港影视文化是七八十年代的流行象征，选用港台明星，能够引起玩家与游戏之间的情感共鸣，维系深刻的情怀纽带。

另一方面，传奇类游戏玩家角色设置单一，与经典传奇一样，大多只有战士、法师、道士，且游戏内玩法简单，挂机打怪即可升级装备，自动PK无需繁冗操作，对处于这一年龄阶段的玩家而言较好上手，当代表着港式热血的经典影星与传奇游戏的品牌形象相结合，既有情怀，又能满足玩家在游戏中的心理快感，自然而然地能够带来具有怀旧情结这一代用户的新增和留存。

与此同时，分析DataEye-ADX后台数据可得，近年来蓝月系列所代表的传奇类游戏，其代言文案内核早已改变。不再局限于早期通过明星扮演游戏角色，利用港台式普通话介绍营造搞笑氛围的模式，而是让代言的港台明星真实地参与游戏，为玩家展现明星共玩游戏的场景，同时喊出“传奇9.9倍爆率，装备10倍回收，上线领红包！”、“传奇变态版，1刀10装备，5怪=100000元宝，装备秒回！”、“别再玩假传奇了，爆率9.9，上线送VIP，装备全靠打自由交易！”等此类游戏卖点，利用明星在视频素材中与影视舞台上的反差更好地吸引核心玩家。

（2）“金戈铁马，武将进阶”：三国类SLG游戏拉起KOL代言角逐

由DataEye-Tidea添弈中台创意数据库可知，对比其他游戏品类，SLG类游戏使用垂类KOL代言素材的比例更高。SLG类游戏共计投放代言素材45339组，约占投放总量的15.4％，在这些代言素材中，包含垂类KOL的视频素材约占26.4％，与MMO类游戏相较，垂类KOL的起用率高出20％以上。


与传奇类游戏类似，三国类SLG游戏在游戏代言投放中占据绝对地位，九成的游戏代言素材均为三国主题或含有三国元素，在这些素材中，由垂类KOL代言的素材超过半数。

与MMO类游戏侧重短期目标不同，SLG类游戏强调策略的设计与运用，在游戏中，玩家的剧情走向存在大量的变化空间，互动性也更强，这就决定了成为此类游戏的玩家有着一定的入门壁垒，对于三国主题这样世界观宏大的游戏而言更甚。单纯选择明星进行代言，无法保证高效对焦目标用户，而垂类KOL，无论是专业领域的学者，专家，影视从业者，还是专业的游戏竞技主播等，其粉丝构成都更贴合SLG类游戏的拉新目标，由此吸引而来的玩家，也更能适应游戏漫长的策略周期，并与KOL形成良性互动。

从垂类KOL自身而言，相比明星代言，垂类KOL的输出价值更为明显。垂类KOL在各自领域的观点，内容能够与内涵丰富的游戏剧情形成联动效应。近期大热的《三国志·战略版》在开测初期便邀请了著名音乐人高晓松担任游戏代言人。曾多次参与文化评论并制作脱口秀《晓说》探讨历史知识的高晓松与游戏所构设的宏大历史观高度契合，结合视频所宣传的历史讲解，吸引了众多三国题材爱好者的关注。近期，《三国志·战略版》又邀请了吴宇森监制，并制作品牌片《川流》，代言品质得到了更进一步的提升。


明星or垂类KOL？游戏代言买量愈渐与产品调性互为呼应

据DataEye数据研究院观察，尽管游戏代言的选择日趋多样化，目前市场上仍未能对明星和垂类KOL的营销效果做出更为准确的评估。

但游戏代言正向高精度、高质量和高增量的目标迈进，在买量素材创意上，越来越多的厂商依据代言人特质和自身产品的内容调性进行选择，并以此设计视频创意，使素材颗粒度不断细化，传播内容与游戏内涵的边界也不断缩小，代言人与游戏品牌形象高度结合，得到了一定的传播效益。

如今的游戏时代是内容时代，是玩家创作的时代，游戏代言趋势的变化正是这一特征下掀起的新波澜，持续地关注和用心地投入也许会为游戏买量同质化的困局带来新的突破。


来源：手游那点事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SyuFgw6VZD91nkSwGEAwnA