畅销榜Top 3，他们的时装凭什么让玩家「出一套买一套」？

在很多人看来，《天涯明月刀》（以下简称天刀）已经没有什么秘密了。

上线半年以来，这款手游长期稳定在畅销榜Top 10，而且时不时就能进入Top 3。行业对此很淡定，腾讯最头部的MMO嘛，随便卖卖数值，就应该是这个成绩。


但最近一位玩家朋友告诉葡萄君，他在天刀手游里已经买了62套外装，还扬言要「出一套买一套」。这让我有些恍惚：如果说MMO的核心付费点是数值成长，那为什么玩家会对衣服也如此渴求？

于是在前一段时间，我参与了天刀的一个视频合作项目，采访了《天刀》的商业化运营、原画组长、合作舞蹈演员以及实体服装设计师，想看看他们到底都做了什么。聊了一圈下来，我发现行业对游戏商品的理解，可能该变一变了。


用5个月的时间，做一套衣服

第一次看到「晨夕·杏时茶」设计图的时候，我是有些懵逼的。

在年轻人的圈子里，Lolita、汉服和JK被并称为「少女三坑」。而以我不专业的视角来看，这套衣服似乎融合了三坑的全部元素。


原画组长袁敏哲告诉我，虽然天刀是一款古风游戏，但他们偶尔也会结合更多年轻化的元素。于是在发现很多汉服爱好者喜欢汉洋折衷（现代服饰+汉服，一般会戴帽子）的穿搭之后，他们就以国风歌曲《杏花落时茶幽香》为灵感，用5个月的时间设计和制作了这套衣服。

简单来说，杏时茶把JK中常见的海军领，Lolita中常见的蕾丝，以及中式的绣球图案融合在了一起，而且还提供了现代风格的配饰和帽子。为了保证高级感和设计感，它会在肩部、胸部和腰部添加更多设计元素，而在其他地方只采用纱和普通布料的透叠来填补空白，以此保证图案的疏密有致。


在3D制作环节，他们还会注重更多细节，比如袜子如何做出厚度和垂坠的感觉；皮靴上面是否有穿着的痕迹和浮灰；刺绣的针脚如何更加自然——它要跟随图案走向，一层一层地叠加起来。


好吧，我不否认这套衣服的制作确实很精致。但如果只有这些，天刀的思路和其他游戏没有什么不同。然而袁敏哲告诉我，这套衣服还有一个不太常见的特色：它会搭配一套专属的，费了不少心血的宅舞动作。他建议我去找编舞师兼舞蹈演员聊聊。

买一套外装=买一种交互的可能

在上海外滩，我见到了编舞师兼动捕演员林莜艾。在游戏圈，她最为知名的动捕角色是一款桌面软件的主角。她说自己是一个「游戏痴」——不是痴迷的痴，而是痴呆的痴。在肯德基看到了天刀联名的炸鸡桶，她才意识到自己合作的这款游戏有多火。


林莜艾自幼学习舞蹈，最开始学的是民族舞，跳过爵士和urban，后来在加入女团时又学习了宅舞——她说这是一种非常积极向上的舞种，因为和情绪复杂的现代舞不同，它的关键词是「甜、可爱和元气」。

听《杏花落时茶幽香》的时候，她把自己想象成一个去山间小路春游的，天真烂漫的少女，动作的灵感也一点点产生。"比如一句歌词里有「枝头」，那我就会用手去拨弄树枝上的小花花，或者逗上面的鸟。"找到灵感就编一个8拍，这样的状态持续了两三天，最终她才编好整支「春时舞」。


聊到这里我其实觉得已经偏离了重点……这到底是做衣服还是做动画？为什么要找演员，做动捕，付出这么高的成本？可商业化运营彭皓珂告诉我，这是因为他们希望用户购买的不只是一套衣服，还是更丰富的交互体验。

彭皓珂说，天刀中的不少外装都有专属动作，比如玩家可以和朋友拥抱、牵手，甚至召唤大型地图和场景。"有了这套衣服，大家可以找到爱好相同的小伙伴交流分享。"别说，我还真在B站上看到晚上分享一群人一起穿着杏时茶，跳"广场舞"，自制MV的视频……

事实上，天刀还为玩家UGC提供了更多要素：现在算上饰品，手游的衣服可以分成17个部件，供玩家自由组合；而且玩家还可以为不同部位设计染色……


而且即便不买，玩家也可以通过剧情任务、奇遇获取新的外装。"我们希望外装变成生态和玩法，让玩家通过不同途径获得，然后再通过UGC传播。"

当虚拟被制造成现实

聊到这里，我以为已经破解了天刀的财富密码。但项目组却又给我指了一条新路：他们还邀请一个叫做ZJ Story的服装设计品牌，设计了「晨夕·杏时茶」的实体版本。据说ZJ之前和天刀合作过一款叫做「浮光·万象」的衣服，据说经历了几次加货，还是一上线就立刻售罄。


于是我又来到了浙江诸暨，找到了ZJ Story的联合创始人狗子，听她介绍了这套衣服从原画到实体的过程。

狗子说，和复杂华丽的浮光·万象不同，杏时茶最难解决的是跨次元的问题：作为一件汉洋折衷的衣服，如何能在保持美观的同时兼顾日常穿搭，并且保证上身的舒适？

为此，他们加入了一些珍珠镶边、蕾丝花边等属于Lolita的华丽元素，同时又结合它春季少女出行的故事感，采用了樱花暗纹的布料，并尽量把印花的色泽调出春天的感觉。


狗子说，很多人购买衣服看重的是故事和氛围。"比如我们有一款衣服叫塞壬悲歌，很多客户宝贝返的图都会根据这个展开……他们会进入那种状态。"彭皓珂也说，用户希望借由购买，展现自己的个性和美学的理解。

聊到这里，我觉得玩家们购买的肯定不只是一套衣服，而是一种复杂的体验。像是开头那位扬言「出一套买一套」的朋友就告诉我，他的每套衣服都代表了不同的心情：比如打帮战时就穿盔甲，在家园时就穿适合田园生活的门派"校服"，遇到雨雪风晴的不同天气，也会穿上不同的服饰。


游戏到底应该卖什么？

正如开头所述，聊了这一圈下来，我觉得现在大多数游戏对商业化的理解，可能还是太单调了。

在消费品行业，品牌们早就发现使用价值只是用户的一部分需求，更好的体验，甚至价值符号才是更值钱的东西。以某瑜伽服装品牌为例，根据每日人物的报道，它会给予瑜伽教练85折的优惠，甚至直接把衣服赠送给她们，以此打造「穿上衣服，你也会变得和她们一样」的感觉，并让人们觉得自己正在跻身更上流的阶层。即便在稍胖人群的眼里，这些瑜伽裤和秋裤没什么区别。


但传统游戏商品往往做不到这些：买了一个道具就是买了一个道具，它们最多意味着炫耀、胜利和更有效率的资源获取，却忽视了不断进化的玩家，对于文化的审美，对于隐喻的痴迷，对于生活方式的向往，以及对于创造和自我实现的追求。

而天刀往前进了一步：它卖的不只是一套衣服，还是可以扮演的角色，设计背后的故事，可能的社交互动，在现实中可以穿着的体验，传统与现代融合的美学理念……这些事物融合在一起，构成了一种超越平凡生活的，其他单一的商品形式无法承载的，复杂而饱满的意义。我猜这也是「晨夕·杏时茶」的起点：他们观察到了年轻人对「少女三坑」的喜爱，并且希望在游戏里回应他们对沉浸感和仪式感的诉求，为他们提供更多的舞台。

从这个角度来说，游戏商品的价值可以比大多数实体商品更加复杂。只是这需要所有部门首先达成共识，再通过各项工作（包括研发和市场）为最终的商品叠上一层层Buff，而且各个维度的体验还要既不重合，又不冲突，这对研发流程是一道严峻的考验。

但如果这条路能够普及开来，那未来游戏行业将成为更为纯粹的内容行业，「为爱发电」也将不再是二次元游戏的专利，而是玩家们最正常的态度。


来源：游戏葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/F6E0H4WxjWMNlEecnSNsSg