乘风破浪的新势力，游戏行业“上海四小龙”的崛起

作者：Sealand国海传媒白拾珠传媒2021-05-19

投资要点：

2012-2019年上海游戏产业市场规模增速高于同期全国游戏市场规模增速上海网络游戏销售收入由2012年的190.2亿元增长至2019年的802亿元，年复合增速达22.82%（2012-2019年中国游戏市场规模的年复合增速为21.15%），上海游戏产业规模增速高于全国，且2019年上海游戏市场规模占全国比例达到34.74%。从海外收入规模看，2019年上海网络游戏海外销售收入约18.9亿美元，同比增长26%，上海游戏企业中，莉莉丝、心动网络、游族网络2019年海外游戏收入均超过10亿元，中国文化IP在海外的认知度提升、上海游戏企业自研实力的提升以及上海相关政策的保驾护航，共同助推上海游戏产业在全球市场脱颖而出。

新势力游戏公司崛起，米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角、心动五家公司合计在2020年的市场份额约为7.85% 上海游戏产业专注精品研发的积累、重视创新与多元文化的培育，并以鼓励性的区域政策引导，使上海地区诞生了米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸被誉为“上海四小龙”的游戏新势力公司，新势力逐渐摆脱传统渠道的限制，向更高处不断进发。同时，伴随Z世代的崛起、TapTap与B站等上海地区孵化的社区型平台的涌现，以及二次元和女性向品类游戏开始发力，从内容与媒介端逐渐从小众破圈。2020年，米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角、心动五家游戏公司总收入的市场份额约为7.85%，随着新势力游戏公司的快速崛起，其市场份额有望进一步扩大。

上海游戏新势力打造多款全球知名游戏，打破渠道为王，助推游戏行业进入“产品为王”时代 2020年9月米哈游的《原神》横空出世，并在上市30天内位列全球手游收入榜首。《原神》的出现，一方面加速了游戏行业产品的精品化趋势，另一方面，《原神》出色表现是在不依赖传统联运渠道的背景下取得的，也进一步推高了优质游戏厂商在传统联运渠道中的话语权。上海游戏新势力研发的知名游戏还包括《剑与远征》（莉莉丝）、《明日方舟》（鹰角）、《恋与制作人》（叠纸）等，以上游戏在各自垂直品类赛道均有里程碑式意义，也彰显上海游戏新势力的高水平研发实力，同时，以“上海四小龙”为代表的新势力，也在积极探索游戏IP的衍生边界，展现强大的活力与潜力。

行业评级及投资策略给予行业推荐评级。中国游戏产业在腾讯、网易市占率趋稳的背景下，以米哈游、莉莉丝、鹰角网络和叠纸网络为代表的游戏行业新势力在逐渐崛起，新势力依靠创新性的产品与发行策略，在垂直领域形成各自鲜明特色，从打造精品游戏内容到游戏的IP化与系列化，再到不断拓展IP衍生边界，以及IP化的泛娱乐开发，游戏新势力凭借高品质内容和游戏外的生态延展性，在吸引高粘性核心用户群体的同时，积极向泛用户方向拓展。在游戏买量成本上升、游戏行业产品为王以及CP与传统渠道分成比例之争的趋势下，拥有现象级游戏IP的新势力厂商价值凸显。同时，腾讯、字节跳动、B站、快手等大厂在游戏行业加速布局，也使得游戏行业正面临新势力与旧势力博弈的新时期，机遇与挑战并存，良性的竞争将有望促进游戏行业持续健康发展。

重点推荐个股建议关注心动公司，公司IPO的基石投资者包括字节跳动、米哈游、莉莉丝和叠纸等新势力公司，心动注重研发能力与用户规模提升的长期价值，构建“内容+社区+渠道”生态，公司目前以旗下手游社区平台TapTap的产品迭代优化和游戏自研实力的提升为目标，TapTap伴随产品迭代、社区建设不断完善、用户可消费内容增多，有望进一步提升用户粘性、更好地满足用户需求，公司自研游戏产品稳步推进中，《火炬之光：无限》等重点自研游戏产品有望在2022年贡献业绩增量，自研实力的增强也有望进一步强化TapTap的独家游戏内容护城河，释放游戏产品与TapTap平台的更多协同价值。

百奥家庭互动，公司在女性向、宠物对战和二次元等细分品类赛道具备优势，拥有优质的研发实力与长线运营能力，页转手与出海战略助推公司业绩高速增长。2021年1月，腾讯通过其全资附属公司收购百奥12%股份，成为公司的主要股东，彰显腾讯对百奥业务模式和发展前景的肯定与信心，在大厂加速投资游戏公司的背景下，优质CP价值凸显，未来百奥与腾讯有望进一步深化手游业务的合作，助推百奥发展再上新台阶。

风险提示：市场竞争加剧风险、行业政策监管风险、头部游戏收入下滑风险、新游表现不达预期风险、游戏产品延期上线风险、出海游戏产品表现不及预期风险。

1、上海游戏产业回顾

1.1、2019年上海游戏市场总体规模达802亿元，同比增长超12%

回顾2012-2019年上海游戏产业的发展，据伽马数据统计，上海网络游戏销售收入由2012年的190.2亿元增长至2019年的802亿元，年复合增速达22.82%，而2012-2019年中国游戏市场规模的年复合增速为21.15%，上海游戏产业规模增速高于全国。2019年上海网络游戏销售收入的同比增长12.6%至802亿元，较2018年增速明显提升，主要由于上海企业游戏业务快速发展，bilibili、莉莉丝等上海企业游戏营收增速维持在较高水平。截至2019年，上海游戏市场规模占全国比例达到34.74%，是中国游戏产业的重要区域市场之一。

2019年上海自研网络游戏规模697.6亿元，占全国比例达36.8%

从自研网络游戏规模看，2019年上海自主研发网络游戏销售收入为697.6亿元，同比增长17.6%，主要得益于近年上海游戏企业研发实力的显著提升，除盛趣游戏、巨人网络等老牌游戏企业外，三七互娱、游族网络等厂商通过收购快速提升研发实力，莉莉丝、米哈游和鹰角网络等新兴手游企业也推出了各自代表性的自研产品，不断打磨研发实力。2019年上海自主研发网络游戏销售收入占全国比例达36.8%，上海游戏企业将自研作为长期持续发展战略，上海也在积极吸纳全球研发力量，腾讯等大厂也在上海设立分部。此外，2019年上海网络游戏销售收入构成中，移动游戏占比65.4%，客户端游戏占比26.3%，网页游戏占比8.1%，移动游戏占比不断提升，已成为上海游戏市场的主要增量。

2019年上海移动游戏销售收入为523.9亿元，同比增长33.2%，除了头部游戏企业发力外，心动网络、鹰角网络等上海新兴游戏企业的移动游戏业务也在快速成长。目前上海主要的研发力量均集中在移动游戏领域，不断积累的研发实力成为上海移动游戏产业发展的核心驱动力。在版号总量管控、流量成本上升的背景下，游戏的精品化成为游戏企业的发展方向，平台型企业也需要优质的独家内容留存用户。

从海外收入规模看，2019年上海网络游戏海外销售收入约18.9亿美元，同比增长26%，上海的游戏企业中，莉莉丝、心动网络、游族网络2019年海外游戏收入均超过10亿元。2019年上海网络游戏国内与海外市场销售收入比例分别为82.5%、17.5%，2019年上海网络游戏海外出口产品结构中，移动游戏占比约8成，且该项数据持续提升，主要由于海外移动游戏用户增长红利，以及上海游戏企业自研实力的提升，上海游戏企业也在继续强化海外移动游戏市场的布局。

从电子竞技游戏市场规模看，2019年上海电子竞技游戏市场规模为167.1亿元，2020年预计规模超过190亿元，继续保持增长态势。此外，2020年上海电子竞技产业赛事、俱乐部、直播等领域带来的收入预计达到36.3亿元，2020年上海电子竞技产业规模预计将超过220亿元，连年保持增长。截至2020年5月，价值榜TOP50的电子竞技俱乐部中，有50%的电竞俱乐部位于上海，上海是头部电子竞技俱乐部的集中所在地，IG、RNG、EDG、FPX等位居价值榜TOP10的电子竞技俱乐部均位于上海，上海作为电竞之都，顶级电竞俱乐部的入驻有利于扩大上海在电竞领域的影响力。近年，顶级电子竞技赛事相继在上海举办，上海已成功举办2019年《Dota2》Ti9、2020年英雄联盟全球总决赛S10等全球顶级赛事，上海正加速打造“全球电竞之都”。

从2019年中国游戏收入Top50企业数量地域分布看，北京和上海位居前两位，所占比例分别为30%和26%。上海持续扶持中小游戏企业的发展，为中国游戏产业注入新鲜血液，维持游戏产业活力，鹰角网络、米哈游、莉莉丝等游戏新势力从小型游戏企业成长为中大型游戏企业的案例不断涌现，上海的游戏企业阵营正快速壮大，而新势力厂商也为上海游戏产业的发展带来了创新力与活力，助推上海游戏产业驶入发展快车道。

2020年腾讯、网易占中国游戏产业（国内+海外）市场份额合计54.69%，近三年仅变动3%

中国游戏产业市场格局，腾讯、网易仍占优势，两者占中国游戏产业（国内+海外）市场规模的合计比例，由2017年的51.70%提升至2020年的54.69%，但三年时间仅变动约3%，腾讯、网易的行业地位虽较为稳定，但很难进一步抢占更多的市场份额，2016-2020年腾讯的市场份额分别为33.17%、37.72%、37.43%、36.90%和40.52%，其中，2019年Q4，腾讯实现并表全球知名游戏公司Supercell，Supercell的合并也成为助推腾讯2020年网络游戏收入高增长的因素之一（Supercell2020年营收为14.8亿美元，约合人民币102亿元）。而网易在2016-2020年的市场份额分别为13.10%、13.98%、14.46%、14.93%和14.17%，整体稳定在14%左右。

新势力游戏公司崛起，米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角、心动五家游戏公司在2020年的合计市场份额约为7.85%

在腾讯、网易市占率难以进一步提升的背后，一方面，我们看到了中国游戏产业新势力的崛起，这些新势力包括米哈游、莉莉丝、叠纸网络、鹰角网络与心动公司等，新势力在游戏行业的影响力也日趋强劲，据游戏新知测算，米哈游、莉莉丝、心动网络、叠纸网络四家公司在2020年共计占据中国游戏市场规模（国内+海外）7.59%的份额，而鹰角网络在2020年营收量级为10亿元（市占率约0.26%），叠加鹰角网络的市占率，五家新势力游戏公司市占率合计约7.85%，随着新势力游戏公司的快速发展，这一数字有望进一步扩大。另一方面，我们看到除腾讯外，字节跳动、阿里、B站、华为、快手等大厂也在快速布局游戏领域，例如字节在今年陆续收购沐瞳科技与有爱互娱，B站入股心动和中手游，华为开启高薪招聘游戏研发团队等，游戏行业迎来新旧势力博弈的新时期，在产品为王的趋势下，中国游戏行业有望在良性的竞争中迎来健康、蓬勃的发展

1.2、上海游戏产业扶持政策梳理

2017年12月，上海发布《关于加快上海文化创意产业创新发展的若干意见》，提出将主要聚焦影视、演艺、动漫游戏等产业板块，立足于加快构建现代文化市场体系，突出进一步增强市场主体发展活力、加大重大项目推进力度等七方面工作，从发挥财政资金引导和杠杆作用、合理减轻企业税费负担等四方面，为促进本市文创产业发展提供支撑保障。

2018年5月，上海市委宣传部、市文广影视局等十三个部门发布《关于促进上海动漫游戏产业发展的若干实施办法》，旨在推动上海市动漫游戏产业快速健康发展，朝全球动漫游戏产业龙头城市的目标迈进，主要围绕“鼓励产业创新发展”、“优化产业载体布局”、“做大做强产业主题”、“营造产业发展环境”、“做好公共平台服务”、“构筑产业人才高地”、“深化放管服改革”等方面提出实施办法。

2019年10月，为推动上海电子竞技产业有序健康发展，加快“全球电竞之都”建设，上海市出台电竞产业健康发展20条意见，力争3至5年内，全面建成“全球电竞之都”。意见指出，上海将从九个方面促进电竞产业发展，包括提升电竞内容创作和科技研发能力，搭建电竞赛事体系，加强电竞媒体建设，优化电竞空间载体布局，做大做强电竞产业主体，构建电竞人才培养体系，优化电竞产业发展环境，强化综合保障支持以及加强组织领导及顶层设计。

2020年2月，在全国受到疫情重创期间，上海市出台《上海市全力防控疫情支持服务企业平稳健康发展的若干政策措施》，提出对受疫情影响的电竞产业给予扶持，明确表示将全力办好2020年英雄联盟全球总决赛等重大赛事，并积极吸引国际头部赛事落沪。

2020年7月，国家对外文化贸易基地（上海）发布“千帆计划”，成为全国范围内首发的数字文化创意内容出海专项扶持计划，“千帆计划”旨在面向有出海需求的优秀数字文化企业，培育数字内容生产、服务数字内容海外推广、优化原创数字内容生产和发展的黄金业态。“千帆计划”包括政策支持、版权服务、出海保障、战略研究和贸易渠道等五大服务目标，超过40项具体措施。头部企业集聚，创新力量勃发，政策优势叠加，“全球电竞之都”“游戏创新之城”正成为上海发展数字经济的新标签、新动能。

2021年2月，上海市文旅局发布《2021年度上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金成果资助类项目申报指南》，支持影视、演艺、动漫游戏、网络文化、创意设计、出版、艺术品交易、文化装备等八大重点领域创新发展，同时对网络视听、动漫、艺术品、文化消费、电竞、演艺等进行成果资助。

2、游戏新势力“上海四小龙”的崛起

2.1、米哈游——技术宅拯救世界

上海米哈游网络科技股份有限公司是一家以动画、漫画、游戏和小说等产品为载体，深耕二次元文化的互联网文化企业，成立于2012年，业务主要集中在国产动漫文化下的移动游戏、漫画等领域。作为游戏研发商，米哈游陆续推出了《崩坏学园》、《崩坏学园2》、《崩坏3》等国产动漫移动游戏领域的优秀产品，广受用户喜爱，并以游戏和漫画、动画、周边等领域齐动，成功打造了中国知名的原创国产游戏动漫IP——崩坏系列，相关游戏产品已登陆海外市场并取得了优秀的成绩。2019年，公司相继公布两款新作，二次元开放世界冒险游戏《原神》和女性向游戏《未定事件簿》，这两款游戏分别专注于不同的细分市场，在技术领域各自进行了更多的探索与应用，2020年《原神》正式上线后，以出色的全球表现快速出圈，成为国内游戏厂商打造的又一顶级全球IP，据App Annie数据显示，2021年4月中国厂商出海收入排行榜中，米哈游排名第四。

米哈游的slogan为“技术宅拯救世界”，公司ceo蔡浩宇将其拆分为做技术、宅和拯救世界三部分，关于技术和宅，米哈游有很重的想做科技公司的情结，也会做AI相关的研究，米哈游的核心竞争力在于能用顶尖的技术，做出符合用户需求的内容。而拯救世界，米哈游希望2030年打造出全球十亿人愿意生活在其中的虚拟世界。

米哈游主要由三位热爱技术和国产动漫文化的上海交通大学学生蔡浩宇、刘伟与罗宇皓创立，三人的持股比例分别为41%、22.6%和21.4%，杭州米艺投资有限公司持有15%股份，公司的控股股东、实际控制人为蔡浩宇。2011年，刘伟、蔡浩宇、罗宇皓三人，拿下上海市科技创业中心大学生创业基金会“雏鹰计划”10万元资助，还有可免费使用期半年的50平方米办公场地，创办米哈游工作室，公司曾被科技部和上海市委邀请，参加介绍创业经验的座谈会，是大学生成功创业的典型案例，经过近10年的努力，米哈游已成为国内外知名的二次元文化企业。2012年1月，米哈游获得斯凯网络100万元天使投资，2017年3月，米哈游提交A股上市申请，2020年9月，米哈游主动撤回上市申请材料，终止其在A股的IPO申请。2020年12月，米哈游总裁刘伟获委任为心动公司非执行董事和战略发展委员会成员，未来米哈游与心动公司有望加强合作。

财务数据方面，据米哈游招股书数据显示，2017年上半年，公司实现营业收入5.88亿元，净利润4.47亿元，净利润率达76.04%，具有较强的盈利能力，根据米哈游招股书，公司的营业收入分为游戏运营收入、周边商品销售收入和其他业务收入。《原神》全球公测后，米哈游在2020年的营收已经突破50亿元，公司员工规模也已达到2400人，较2019年的1390人超出1000余人。从2014年米哈游营收突破1亿元，再到2020年营收超过50亿元，米哈游实现了里程碑式的跨越。

从收入构成来看，2014-2017H1公司收入主要来源于移动游戏，移动游戏收入占公司总收入的比例均保持在90%以上，漫画及动漫周边产品收入、其他业务收入对公司总收入的贡献相对较小，公司的动画、漫画和动漫周边产品主要以免费模式向用户提供，公司其他业务主要包括推广业务和软件开发业务。

2.1.1、“崩坏学园”IP

米哈游是行业中较早开展IP运营的企业，公司拥有自主创作的国内知名二次元IP——“崩坏”，IP讲述了在被“崩坏”（即战争、自然灾害等生存考验）侵蚀的世界里，人们通过收集、利用“崩坏”能量，获得特殊能力对抗“崩坏”，守护美好生活的故事。“崩坏”IP中，身份各异的主角因为心怀拯救世界的信念而走到一起，通过自身努力与团队协作对抗“崩坏”，IP中的主要角色包括琪亚娜、雷电芽衣和布洛妮娅等。

米哈游：IP产品生态圈的打造案例-崩坏IP

米哈游围绕“崩坏”IP创作出移动游戏、漫画、动画、轻小说和动漫周边产品等多种类型产品，形成IP产品生态圈。“崩坏”IP起源于2011年，经过多年的发展和积累，聚集了庞大的用户群体和核心粉丝，截至2017年上半年，米哈游移动游戏账户数量超过6600万个、漫画《崩坏 3rd》累计点击量超过1.8亿次、《崩坏学园四格漫画》累计点击量超过5500万次、动画视频点击量超过1400万次、《崩坏学园2》的百度贴吧关注量累计超过95万，帖子总数累计超过4700万、《崩坏 3rd》的百度贴吧关注量累计超过49万，帖子总数累计超过1900万。

公司基于“崩坏”IP已开发出三款移动游戏产品，分别为《崩坏学园》《崩坏学园2》和《崩坏3》，三款游戏虽然在故事主线、世界观与人物角色方面基本相同，但在游戏品类与玩法存在差异，《崩坏学园》为萌系2D射击类单机游戏，《崩坏学园2》为萌系2D射击类网游，《崩坏3》为写实风格3D动作类游戏。

“崩坏”IP开发的路径

《崩坏学园》的研发价值在于为公司在技术、游戏运营及推广等方面积累市场经验和客户数据，为后续的产品开发提供宝贵经验。2014年，《崩坏学园2》的推出是“崩坏”IP扩大影响力的重要转折点，《崩坏学园2》在《崩坏学园》的基础上进行研发与改进，沿用了《崩坏学园》的底层数据、美术素材以及前期的核心玩法等，同时《崩坏学园2》也丰富了游戏内容，例如大量增加主线关卡数量和内容、添加较多支线模块等，提高了游戏的可玩性，2014年上半年，《崩坏学园2》陆续在各平台开展运营，自2014年1月至2016年2月，《崩坏学园2》的月充值流水金额呈上涨趋势，主要是受移动游戏市场规模扩大、《崩坏学园2》版本更新与运营活动的开展推动，2016年9月起，受《崩坏3》上线、市场竞品增加和运营时间增长等多种因素的影响，《崩坏学园2》的月充值流水金额逐渐下滑，截至2017年6月，《崩坏学园 2》账户数量超过4400万，游戏总充值流水超过10亿元。

2016年9月米哈游推出手游《崩坏3》，在公测首月，《崩坏3》新增账户数量即超过500万，游戏流水超过1亿元，主要受益于“崩坏”IP的持续扩大的影响力和《崩坏3》优良的游戏品质，“崩坏”IP的庞大粉丝量成为公司改编产品的保障。与前两代游戏的射击玩法不同，《崩坏3》为3D动作类游戏，3D模型偏写实，游戏的操作性、视觉冲击感、游戏打击感均有升级，此外，《崩坏3》提供了更多的人物选择，增加了角色卡设定，不同的搭配方式增加了玩家在游戏内的可选择性与可玩性。

《崩坏3》正式上线后，月充值流水金额迅速提升，后续随着各运营地区游戏版本更替和海外运营的逐步展开，月充值流水金额呈现较为稳定的波动趋势，截至2017年6月，《崩坏3》账户数量已达2200万个，累计流水金额超过11亿元，苹果公司将《崩坏3》评价为“精致华丽的本土二次元佳作”。米哈游对《崩坏3》的研发投入规模超过《崩坏学园2》，两款游戏都为米哈游积累了丰富的研发和运营经验，同时反哺IP，扩大了“崩坏”IP的影响力。

“崩坏IP”的长尾商业价值

“崩坏IP”除游戏之外，米哈游积极探索IP的长尾商业价值，例如漫画、动画、轻小说和动漫周边产品。漫画部分，米哈游在“崩坏”IP下创作出《崩坏学园》四格漫画、《崩坏学园EX》短片漫画、《崩坏3rd》长篇漫画等系列漫画，漫画产品与游戏、动画等产品在剧情和人物设定上相似，是“崩坏”IP的进一步细化延伸。动画部分，米哈游已推出“崩坏PV”和“崩坏学园四格手书动画”等，动画内容迎合了动画爱好者的喜好，在使IP人物形象更加丰满、生动的同时，也扩大了IP的粉丝受众和影响力。

轻小说部分，米哈游的轻小说作品《崩坏学园2番外》已推出《吼姆救援作战》《崩坏的料理教室》《里世界小说》等系列，篇幅一般在4000-8000字左右。动漫周边产品部分，米哈游根据“崩坏”IP的人物形象，设计了抱枕、雨伞、手办、钥匙扣等动漫周边产品，有利于增强公司IP内容和产品的结合度。

2.1.2、米哈游的全球IP诞生——2020年现象级爆款游戏《原神》

2020年9月15日，由米哈游研发的开放世界冒险游戏《原神》开启PC端技术性开放测试，PC端的玩家可在官网下载并体验游戏，同时还可以使用TapTap账号登录。2020年9月28日，《原神》手游全球同步公测，同在官方服务器的情况下，该游戏支持iOS、PC、Android平台之间的账号数据互通，玩家可以在同一账号下切换设备，上线首日，《原神》手游版便跃居国内ios游戏免费榜第一名，畅销榜第二名，在中国香港、中国台湾、日本和韩国地区，《原神》手游版也实现了登顶ios免费榜榜首，此外，该游戏也跻身美国ios游戏免费榜Top10。

收入表现方面，《原神》上市即成为全球爆款，快速出圈，据Sensor Tower数据统计，2020年10月《原神》在全球App Store和Google Play吸金2.39亿美元，位列全球手游畅销榜榜首，自2020年9月28日全球发行以来，《原神》移动端在6个月内吸金超过10亿美元。此外，《原神》在App Store和Google Play达成10亿美元收入游戏的用时速度排名中位居首位，仅用时6个月。据App Annie数据统计，《原神》手游版除在中国市场曾实现位居游戏畅销榜（ios）榜首外，还曾登顶海外51个国家或地区的游戏畅销榜（ios）榜首，137个国家或地区的游戏畅销榜（ios）Top10。《原神》立足于全球市场，以开放世界的高品质游戏体验和持续丰富的游戏内容，不断扩大全球影响力。

持续的运营投入是《原神》取得成功的基础，《原神》上市以来，持续且频繁推出新版本，为游戏内容增加新角色和活动，每次新角色的放出，都为该游戏带来一波收入增长，新角色具备强吸引力，每次更新的角色卡池也与当前剧情相关，持续为玩家带来良好的体验，以及维系玩家的付费热情，此外，《原神》每次推出的新版本，都能在兼顾国内和海外玩家游戏偏好的同时，充分拉动消费，堪称头部手游作品中全球化成功典范。据Sensor Tower统计，2021年3月2日新角色胡桃上线当天，《原神》移动端收入近1300万美元，2021年2月3日新角色魈登场，当天移动端收入超过1500万美元。截至2021年3月，《原神》移动端日均收入为580万美元。从收入贡献地区看，中国ios市场位居首位，《原神》移动端来自中国ios市场的收入为3.02亿美元，占移动端总收入的29.5%，日本市场和美国市场位居二、三位，贡献收入占比分别为27.2%和18.5%，2020年10月-2021年3月，《原神》连续六个月蝉联中国手游出海收入榜（海外App Store+Google Play）冠军。

发行渠道方面，《原神》移动端的首发渠道包括TapTap、B站、官网等渠道，没有上架华为、小米等“五五分成”传统安卓联运渠道，游戏开发商和渠道的分成矛盾再次成为热点，而《原神》在不依赖传统联运渠道且取得出色表现的背景下，一方面有力地加速了优质游戏厂商和传统联运渠道之间的话语权的变化进程，随着短视频等买量渠道和TapTap等平台的崛起，游戏厂商在发行渠道的选项也更为丰富，另一方面，《原神》的出现也加速了游戏行业产品精品化的趋势，将会有更多的游戏厂商立足高水平产品研发，研发实力是游戏厂商长期发展的核心驱动力，未来，拥有优质研发实力的游戏厂商对传统联运渠道的议价能力将会进一步提升，话语权的改变在2021年2月《原神》上架小米应用商店得到验证，米哈游与小米按照7:3分成，米哈游可获得游戏70%的收入分成，游戏行业已进入“产品为王”的时代，精品的游戏内容也是游戏平台渠道能够长期良性发展的核心驱动力。

买量方面，《原神》凭借精品内容的全渠道投放替代纯信息流投放。首先，《原神》上架核心用户群体集中的B站和TapTap，根据DataEye-ADX平台数据统计，《原神》上线之前，TapTap投放规模一度为买量榜TOP30，而80%的素材均为《原神》的宣传内容，联运渠道B站的宣传力度同样较大，两个平台的预约数量超600万。第二，《原神》借助流量方的力量，实现其在更多渠道的更大曝光，比如《原神》在抖音平台上开启的抖音挑战赛和“全民任务”，以及巨量平台为《原神》提供的大量直播资源，让《原神》在各个渠道加快渗透。第三，《原神》通过核心用户圈层的头部KOL撬动其目标群体，并且通过这些目标用户去触达更多有可能对圈层文化感兴趣的用户，同时，《原神》在线下游戏展、动漫展上频频“亮相”，也加快了在圈层中的传播效率。营销策略上，《原神》侧重于瞄准核心用户群，但实际上优质的精品内容在全网普及的同时，产生了广泛且持续的营销效应，而良好的营销效应正是基于《原神》产品本身的高品质，在产品形成品牌IP之后，流量还可以持续不断的导入，精品游戏凭借自身的内容优势形成口碑效应，有利于降低买量成本。

米哈游推出《原神》IP漫画和周边产品等衍生品，不断扩大IP影响力。2018年8月初，原神官方在微博发布了名为《原神project》的漫画序章，将《原神》IP的世界呈现在用户面前，以及为后续的《原神》游戏预热，截至目前，《原神》漫画已经更新至第十六话。米哈游以成为世界一流的国产动漫公司为目标，除了在游戏领域深耕外，米哈游也在原创IP、漫画、小说、动画、周边等更多的领域积极探索，追求动漫、小说、周边等领域协同共生，构建游戏IP生态。从崩坏系列开始，米哈游积极围绕IP拓展除游戏外的衍生品内容，致力于建立“崩坏”IP，“崩坏”IP的产品成绩也证明了顶级原创IP的价值与影响力，而《原神》的出现，正是米哈游对全新原创IP探索的成果，从依赖单一IP到IP的多元化，米哈游跳出“崩坏”体系，在全新IP的探索上找到了新的方向，而《原神》IP已成为具有全球影响力的IP，有望助力米哈游的发展再上新台阶。

2.1.3、米哈游壁纸软件《人工桌面》虚拟偶像“鹿鸣”走红

《人工桌面》是米哈游于2020年8月推出的动态桌面壁纸软件，该软件以虚拟偶像鹿鸣为中心打造，用户可以通过《人工桌面》感受丰富的动态壁纸和沉浸式的视觉体验。在《人工桌面》发布之前，米哈游曾在B站开设且运营鹿鸣的相关账号，为鹿鸣积累粉丝基础。2020年5月虚拟Up主“yoyo鹿鸣_Lumi”入驻B站，截至目前，该账号粉丝数量已超136万，该账号上传的各视频播放量均达百万以上量级。《人工桌面》推出后，凭借鹿鸣的粉丝基础，以及精致的建模、高质量的光影、皮肤效果等，让《人工桌面》迅速成为爆款。

《人工桌面》分为“yoyo鹿鸣”、“鹿鸣练习室”“精选壁纸”和“游戏壁纸”四类壁纸，“yoyo鹿鸣”为无声动态类壁纸，用户可以选择背景的颜色，“鹿鸣练习室”为有声动画类壁纸，鹿鸣演绎的动作较为丰富，“精选壁纸”和“游戏壁纸”包含动漫、游戏中的角色形象壁纸。虚拟偶像鹿鸣演绎的动画片段里，声音设计采用流行歌曲作为背景音乐，拉近用户的距离，减少违和感以及产生轻松舒适的体验感。米哈游利用游戏技术实现降维打击，抢占桌面领域流量，扩大虚拟偶像“鹿鸣”IP的影响力，在UE4引擎和3D渲染的加持下，“鹿鸣”精美的角色建模、光影与皮肤效果、与音乐节拍合拍的动作等呈现在用户面前，生动刻画虚拟偶像形象，为用户提供良好的视觉体验。

除了女性虚拟偶像“鹿鸣”，米哈游在2020年底又推出了男性虚拟偶像“陆离”，通过打造虚拟偶像IP，快速切入虚拟偶像赛道。随着人工智能、虚拟现实等技术的发展，虚拟偶像的精细化、个性化也在快速提升，虚拟偶像从早期的动漫卡通形象已升级为三维立体形象，与大众的距离不断拉近。从“初音未来”入驻淘宝直播，到中国虚拟歌手洛天依首登央视春晚，跨次元文化逐渐走进大众视野，国内的虚拟偶像赛道带来了新的机会，米哈游立足做世界一流国产动漫公司的初心，拓展除游戏外的其他产品IP，也让米哈游成为更加全面的二次元文化动漫公司。

2.1.4、米哈游官方社区——米游社

米游社是米哈游旗下游戏玩家社区，用户可在网页端或移动端登陆米游社，米哈游于2019年在移动端推出米游社app，2020年11月，米游社已经迎来两周年，该社区集合了崩坏学园2、崩坏3、原神、未定事件簿等游戏官方资讯、活动周边、福利趣闻和同人作品，用户可以在米游社与其他用户沟通互动，也可以与官方沟通反馈，米游社的官方资讯具有及时性，内容丰富。米游社作为社区，在增加米哈游的游戏用户粘性的同时，也获取了大量的用户反馈，有利于米哈游深入了解核心用户需求。

2019年8月，米游社推出具有二次元属性的看板娘“米游姬”，面向米哈游核心粉丝群体，截至2020年12月31日，米游姬与米游社已共同度过492天，2020年米游姬共查看1944条帖子，发布226条帖子、577条评论，总字数达13.9万，作为传递官方信息的的媒介，米游姬为活跃社区氛围起到重要作用。

2.2、莉莉丝——做好玩的游戏

上海莉莉丝科技股份有限公司是中国全球收入名列前茅的游戏开发与发行商，成立于2013年5月，在全球拥有超过1000位员工。莉莉丝于2014年推出首款游戏《小冰冰传奇》即成为国民级卡牌手游标杆，此外，莉莉丝旗下的游戏产品还包括《Abi》《剑与家园》《万国觉醒》《剑与远征》等，2019年，莉莉丝作为仅有的上榜游戏公司入选领英顶尖创业公司排行榜，2020年《剑与远征》国服与《万国觉醒》国服相继上线，均取得亮眼表现。据App Annie数据显示，2021年4月中国厂商出海收入排行榜中，莉莉丝排名第三，是中国头部出海游戏厂商之一。

“简单、真诚”是莉莉丝的文化，“为全世界玩家创造前所未有的游戏体验”是莉莉丝的历史使命，莉莉丝创始人兼CEO王信文毕业于南京大学，曾在腾讯北极光工作室从事游戏策划工作，据企查查数据统计，创始人王信文持有公司28.764%股份。王信文致力于互联网领域的探索与创新，他以“做出好玩的游戏，创造出社会价值，承担社会责任”作为莉莉丝游戏的首要目标，提出了坚持“全球化”与“品类进化”企业级战略，凭借对全球市场与品类发展阶段的深度理解，将眼光投向广阔全球市场的莉莉丝，目前在中国手游发行商收入排行榜已稳居前列。

2.2.1、从《刀塔传奇》到《小冰冰传奇》——莉莉丝的自我救赎

莉莉丝的首款游戏《刀塔传奇》发布于2014年初，该游戏为卡牌策略养成游戏，由莉莉丝研发，龙图游戏代理，曾实现单月超3亿收入，游戏引入了适合触屏的操作方式与创新玩法，玩家点击屏幕上发亮的英雄头像即可发动特殊技能。《刀塔传奇》上线后，给中国手游行业带来了较大的后续影响，其创新的玩法和出色的设计为卡牌游戏市场带来了一场变革，开创了卡牌数值游戏重度玩法的先河。

《刀塔传奇》的成功是依靠对卡牌游戏核心玩法的创新以及对市场时机的精准把握，但当时游戏也走入了涉嫌侵权的阴影。由于这款游戏模仿了来自端游《DOTA》里的英雄和技能设计，对暴雪和Valve的IP有明显的侵权，版权意识的缺失也让这款游戏经历了大起大落，2015年，暴雪起诉莉莉丝和关联方，莉莉丝开始就知识产权和商标问题与暴雪打官司，官司在2016年达成和解，莉莉丝的代价是巨额的和解费，以及对该款手游名称和部分美术进行修改，2016年，该游戏在更名为《小冰冰传奇》后回归全平台。

在暴雪起诉莉莉丝和关联方的官司中，暴雪索赔3100万元人民币，相比游戏一年20多亿元的流水并不高，这是由于我国法律就知识产权侵权规定的赔偿上限限制，但如果莉莉丝选择与暴雪和解，和解费将会非常高昂，在这个过程中，莉莉丝团队经过思考，选择了拥抱事实、承认错误、承认侵权，与暴雪寻求和解，莉莉丝CEO王信文认为，虽然赔偿金额高昂，但回顾公司几年的发展历程，这是做的最正确的决定之一，也形成了莉莉丝的价值观“简单、真诚”，成为公司的无形财富。此后，莉莉丝也开始重视原创IP的设计，每个新立项的游戏，都会提前1年，成立IP设计组，对IP的原创性提出了严格的要求，公司内部推出“原创性审查”机制。

2015年，海外市场也出现了一款与《刀塔传奇》高度相似的游戏，并在欧美市场大获成功，这款游戏反编译了《刀塔传奇》的源代码，最后莉莉丝起诉了侵权方，也最终获胜，该事件让莉莉丝意识到，中国游戏公司的玩法设计也能做到广受美国玩家欢迎，从此，莉莉丝的研发策略调整为面向全球市场来做设计。

2.2.2、SLG革新之作《剑与家园》——创新的失与得

2017年，莉莉丝的第二款自研游戏产品《剑与家园》上线，该游戏为实时对战SLG手游，采用全球同服设计，游戏支持数百个单位同屏战斗，每个单位都有自己的独立AI，不同兵种和阵容之间亦存在克制关系。玩家可以在开战前对各个兵种进行合理的排兵布阵和细微调整，在游戏中可以实时进行骑士冲锋、法术破解等战术。2017年6月，《剑与家园》在海外同步登陆App Store & Google Play平台，拿下美国、俄罗斯、法国、德国等全球超过141个地区iOS首页推荐，以及谷歌全球推荐。据App Annie数据显示，《剑与家园》曾登顶39个国家或地区的游戏畅销榜（ios）榜首，108个国家或地区的游戏畅销榜（ios）Top10。2017年9月，《剑与家园》在国内全平台公测，该游戏在国内市场曾跻身游戏下载榜（ios）第6位，以及游戏畅销榜（ios）第7位。

《剑与家园》产品的特色

《剑与家园》采用欧美卡通风格，美术品质、世界观设计出色，创新点丰富，但在正式公测的1个月后，出现了明显的玩家流失，这与其在创新领域的大胆探索有关，游戏创新的讨论再次成为热点。传统SLG玩法从前期的建筑升级、军队训练、资源积累，再到后期的策略PVE和PVP，战斗过程等元素不是这类游戏的核心，而资源获取、与资源强相关的胜负关系是SLG的核心，但在《剑与家园》中，大地图探索玩法、策略性战斗系统、角色养成和主城养成路线等丰富内容的加入，使得玩家的负担较重，同时，游戏在SLG品类游戏侧重的PVP方面的体验感较弱，一方面，由于游戏内的机制，玩家可以不损失兵力在PVE玩法中获取资源发展，使玩家之间逐渐缺少PVP的动力，玩家的公会归属感与王国归属感也较弱，另一方面，游戏对中小游戏玩家缺少友好度，这类玩家通过花费时间的PVE玩法获取资源，但被重氪玩家掠夺资源，不同充值水平的玩家群体间的战力差距过大，进一步加速了中小玩家的流失，而中小玩家是大R留存的基础。莉莉丝在这款游戏中，将每一点都做到饱和，过多的创新点杂糅使得游戏的结果难以把控。

《剑与家园》是莉莉丝的探路产品

《剑与家园》虽然没有达到《刀塔传奇》在国内的市场表现高度，但该游戏在面临用户和口碑下滑之后，仍然在努力提升表现，稳健的运营和版本更新使游戏逐渐找回节奏，据七麦数据显示，2020年1月-2021年5月，《剑与家园》在国内市场的游戏畅销榜（ios）在多数时段的排名区间仍在30-150名之间，该游戏虽未达到爆款游戏的表现，但长线表现仍然可圈可点。在经历了《刀塔传奇》的成功后，莉莉丝曾认为玩法创新是项目成功的决定性因素，但后续在经历了部分创新项目的失败后，莉莉丝对创新也有了新的认知，创新只是游戏取得成功的众多重要原因之一，可作为达成目标的手段，用于解决特定的问题，《剑与家园》等产品的创新虽然不成熟，但莉莉丝对创新有了更清晰的认知，这也为公司后续的产品取得成功打下坚实的基础。

2.2.3、莉莉丝-横扫全球的放置类游戏《剑与远征》

《剑与远征》是一款轻松有策略的放置卡牌手游,由莉莉丝《小冰冰传奇》原班人马打造，该游戏于2019年在海外上线，2020年1月在国服上线，《剑与远征》采用玻璃彩绘美术风格，立足全球玩家审美，美术特色鲜明，素材有较强的吸量能力，游戏世界观、剧情故事完整，不仅拥有动作卡牌游戏的策略深度和即时操控，还有着契合时间碎片化玩家游戏习惯的放置玩法，同时也加入了Roguelike、爬塔、竞技场、公会、图书馆等丰富玩法，保障了游戏的可玩性，但《剑与远征》的日常游戏时间短，竖屏设计等操作方式也符合时间碎片化的核心用户的需求。

在这款游戏中，可以看到莉莉丝之前的游戏《刀塔传奇》的卡牌体系的影子，成熟的数值体系、角色技能设计与付费点，加上此前《剑与远征》在海外取得成功的经验以及出色的国服本地化内容，让《剑与远征》国服上线之初在获取大量用户的同时，也成为了去年第一个爆款畅销新游，据伽马数据显示，《剑与远征》在2020年1-2月累计流水超过15亿元，《剑与远征》的出色成绩凸显优质产品的吸金能力，同时也在助推行业的精品化趋势。

莉莉丝-《剑与远征》成功的密码：“先发海外，后发国内”的海归产品

《剑与远征》在2020年1月国服上线之前，已是莉莉丝在海外发行中获得成功的重点产品之一，该游戏在国内的买量策略注重集中大规模买量、渠道推荐、品牌营销等推广方式，加上从海外“荣耀归来”的光环，使得产品上线后获得了较高的市场关注度，莉莉丝通过“先发海外，后发国内”的打法，在海外市场为游戏的版本调优积累经验，为发行国内打下坚实基础，同时游戏在上线后推出国服专属活动福利，例如免费送英雄齐天大圣等，提高游戏热度。从《剑与远征》在国内市场的表现看，该游戏自上线以来，多数时段的游戏畅销榜（ios）的排名区间为1-40名，保持较为稳定的良好表现。海外表现方面，据App Annie数据统计，《剑与远征》曾在20个国家或地区登顶游戏畅销榜（ios）榜首，在106个国家或地区跻身游戏畅销榜（ios）Top10，莉莉丝立足全球市场，展现了精准的产品方向把控能力与游戏创新理解，将小众放置类游戏《剑与远征》成功打造为全球爆款。

2.2.4、莉莉丝发行：立足全球市场的SLG新王——《万国觉醒》

《万国觉醒》是一款面向全球市场的战争策略SLG手游，由成都乐狗科技有限公司研发，莉莉丝游戏发行，成都乐狗科技有限公司于2017年成立，致力于为全世界玩家创造能够轻易上手并乐在其中的策略游戏，《万国觉醒》是其推出的首款产品，而莉莉丝持有成都乐狗30.16%股份。2018年《万国觉醒》在海外市场推出，在上市16个月之后，于2019年9月在海外市场创造超过5400万美元收入，一举打破国产SLG手游出海的天花板，超过《列王的纷争》5060万美元的海外月收入峰值。截至2021年4月底，《万国觉醒》海外总收入已突破16亿美元。

2020年9月，《万国觉醒》国服正式上线，该游戏当月全球总收入创历史新高，达到8400万美元。《万国觉醒》以微创新的方式加速了不同于COK-like的SLG品类进化浪潮，游戏采用符合全球化审美的美式卡通美术画风，题材融合了中国、日本、罗马、法兰西、德意志、不列颠等多国文明体系，增强了全球玩家的游戏归属感，使玩家产生共鸣，玩法上，相比传统SLG手游，《万国觉醒》进行了微创新和优化，包括操控自由行军的RTS式微操作设计、视角无缝缩放、以及一些PVE和PVP的竞技玩法等，《万国觉醒》在存在众多COK-like产品的SLG赛道，以差异化和高品质的游戏内容在拥挤的SLG市场里实现突围。

《万国觉醒》的成功密码：不依赖传统安卓联运渠道

《万国觉醒》的营销打法与《剑与远征》类似，采用集中大规模买量，把买量、平台推荐、品牌营销等势能集中起来，蓄力在公测节点引爆热度，对目标用户进行包场式营销。在游戏上线前，莉莉丝预先通过用户调研与吸量测试，准确地划分目标用户，再选择合适的渠道和内容触及，最后用广告和商店收拢。游戏渠道的选择上，《万国觉醒》国服首发渠道包括App Store、《万国觉醒》官网、TapTap、九游，未选择上架华为、小米等传统安卓联运渠道，但该游戏依然取得出色的市场表现，据七麦数据显示，《万国觉醒》自2020年9月23日正式上线以来，在游戏畅销榜（ios）的排名区间始终位居Top20以内，多数时段位居游戏畅销榜（ios）Top10，《万国觉醒》能够持续稳定的保持高水平营收的关键点，是研发团队的持续高质量维护和莉莉丝成熟的发行、运营策略。

《万国觉醒》不依赖传统安卓联运渠道而取得成功的案例，也让游戏厂商看到精品游戏内容的价值，渠道为王成为过去，如今的游戏行业是产品为王的时代，拥有优质研发实力的游戏厂商，对渠道的话语权的提升将成为趋势。

2.2.5、莉莉丝的目标——为全世界玩家创造前所未有的游戏体验

莉莉丝秉承“为全世界玩家创造前所未有的游戏体验”的使命与“做好玩的游戏”理念，重视研发能力提升，不断扩充自身游戏产品矩阵，品类不仅更加多元，也在品类的基础上探索品类进化，逐渐形成了莉莉丝游戏独特的品牌与标签。莉莉丝立足全球市场，结合强大的发行能力，将“好玩”的高品质游戏推向世界，成为国内游戏厂商中，综合实力强劲的游戏新势力的代表之一。

2020年11月，《末日余晖》（Farlight 84）全球首曝，该游戏是莉莉丝使用UE4引擎研发的首款废土题材射击游戏，游戏以架空的废土未来世界为背景，玩家作为幸存者，在新的世界探索与生存。研发末日余晖的想法来自于莉莉丝的第一款独立游戏《Abi》，《Abi》构造的废土世界给玩家带来了感动和好评，因此莉莉丝希望借助Unreal引擎建造一个更真实的废土世界，带给玩家更加丰富的体验，《末日余晖》将推出移动和PC版本。与莉莉丝的卡牌类、SLG类高品质氪金游戏产品不同，《末日余晖》侧重“好玩”，弱化氪金元素，出发点是想让更多的玩家玩到这款游戏，将具有主机级游戏体验的游戏产品推向更广泛的人群。

2021年3月，莉莉丝又一款自研SLG游戏《Warpath（战火勋章）》在ios海外上线，《Warpath》以二战为背景，美术风格为硬核写实的欧美风，致力于在移动端还原真实的二战RTS体验，人们耳熟能详的军事器械、装备科技都会在游戏中出现，游戏中运用了独特的电影化表达和章节叙事，每一章仅需玩家完成5个短小精悍的任务，同时，玩家可以在繁多过场动画和转场中，真正地代入游戏剧情。据App Annie数据统计，目前《Warpath》已经成功闯入102个国家或地区ios游戏畅销榜Top100，其中有20个进入Top10。据Sensor Tower数据统计，《Warpath》于2021年3月中旬加大推广力度，月收入近660万美元，2021年4月该游戏收入继续保持增长，收入环比增长62%，4月吸金超过1000万美元，在该游戏的带动下，莉莉丝4月收入环比增长18%，重回中国手游发行商收入榜TOP3，位列全球发行商收入榜第8名，从目前的趋势看，该游戏有望成为发行商旗下又一收入主力。

小而美的独立单机游戏也是莉莉丝关注的品类，由胖布丁工作室出品，莉莉丝游戏发行的国风文字推理探案手游《古镜记》，将于2021年7月8日正式在ios、安卓、Steam等多平台同步发售，游戏故事基于传统经典改编,讲述明朝中后期，在杭州、南京两地由一只金鸟引发的连环案件,玩家需要在固定的时间内，通过与NPC对话博取信任获得线索，运用古镜窥探隐藏在话语背后的谎言与秘密,游戏拥有多条支线剧情和多种主线结局，截至目前，《古镜记》在TapTap的预约量已超过22万，TapTap评分9.8分。

“被游戏耽误的电影、音乐公司”等标签展现莉莉丝更多业务线实力

除游戏内容之外，莉莉丝也展现了其他业务线的潜力，例如莉莉丝全新力作《WARPATH》的品牌片《Showdown》，在五分钟里，两条平行战场叙事，1:1复刻的军备道具模型，精湛的运镜转场以及配合三语BGM卡点的恢宏节奏，让《Showdown》以高调的品相一上线便引发关注，《Showdown》在YouTube上的播放量已突破1000万，在游戏与电影艺术载体的碰撞中，莉莉丝强化了游戏产品的品牌效应，传达了更深层次的文化，而这也有望成为游戏产业的趋势，本土游戏业或将迎来产业升级。2021年4月，《剑与远征》首张数字专辑《伊索米亚狂想曲：起始》公开，作曲围绕“成人童话”、“黑暗童话”以及“寓言故事”来建立风格基调，除了意向表达意外，该专辑也希望通过音乐为玩家带来具象的画面。