别“方”!大IP也能小宣发,看网易新游如何7天破百万下载?

作者:PanDA DataEye 2021-05-21 38.2k

5月13日,由网易出品的宝可梦IP手游《宝可梦大冒险》正式公测,首日便登顶App store游戏免费榜,同时还取得了游戏畅销榜TOP20,休闲卡牌类第一的亮眼成绩。

注:榜单数据源于七麦数据

自2019年1月网易正式宣布代理,到上线发行,这款游戏已经“鸽”了两年,然而却依然能在上线当天第一时间激活用户,带来百万下载量。

其中固然有宝可梦作为世界级别大IP的知名度作为支撑,除此之外,《宝可梦大冒险》团队在游戏背后的营销打法也值得一探究竟。


01、线下联动线上,打造社交平台传播循环

1)线上微博动漫大V、画手、coser助力传播

由于宝可梦IP粉丝受众广泛的特点,《宝可梦大冒险》尽可能覆盖不同玩家群体所喜好的圈层,在微博上邀请高人气“OLD先”为首的漫画家、手工制作博主“兔兔的一个手作”、 “晓兰una”等不同领域的KOL,创作出宝可梦IP衍生作品,形成内容营销包围网,确保多方面覆盖到游戏的核心受众。

宝可梦羊毛毡

2)线下灯光秀+“方”可梦主题展,吸引KOC打卡

上线当天,《宝可梦大冒险》在杭州举办了一场皮卡丘灯光秀,瞬间点燃话题,在微博上#杭州皮卡丘灯光秀#话题阅读量高达587.7w,引来无数路人围观。

杭州皮卡丘灯光秀

限时主题活动比线上活动有着更强的互动性,没有门槛,且在传播上更有社交价值和话题度。团队立刻瞄准这点,灯光秀之后,紧接着就在上海北外滩推出了IP主题展活动。该活动场地布置全方位展示了游戏中宝可梦变“方”了的特色。

IP主题展

IP主题展吸引许多KOC以及部分COSER,他们COS成宝可梦角色模样,聚集到线下自发打卡,而这部分人在微博上的主动宣传,又持续向下辐射他们的粉丝群体,带来一波社交热度,极大地提高了自然流量叠加的整体用户数量。


活动结束后,网易还邀请在微博拥有200w粉丝的知名VLOG博主“赵琦君Ryan”以及300w粉丝的知名游戏博主“二姐超爱玩”等多位大V,发布了多条线下打卡、探索活动的返场微博。该类PGC做为引导,充分展示主题秀中的宝可梦元素,以及“变方了”的游戏特性,持续发酵活动热度。


02、环环相扣,信息流广告和平台内容营销结合

1)集中高投入抖音买量,宝可梦素材唤醒IP用户记忆

与同天开启不删档测试的新游《小动物之星》相比,同样是卡通画风的《宝可梦大探险》并没有像《小动物之星》提前近一个月做预热买量广告投放铺垫,而是选择进行集中高投入的买量投放。

从DataEye-ADX平台数据来看,《宝可梦大探险》从10号开始进行预热投放,素材量在13号(上线当天)飙升至369组,其后逐渐下滑。


从投放渠道分布来看,《宝可梦大探险》主要投放抖音、今日头条等头条系平台,整体占比超8成,其中抖音占比最高,高达39.91%。其他渠道,如B站(6.83%)、爱奇艺(1.95%)等占比极低。

此外,在抖音广告位的推广主要由两种形式组成,从分布来看,信息流广告占主流,占比为63.59%,抖音小程序激励广告占比为36.41%。


宣发文案中也多以“爷青结”、“童年经典再现”等怀旧式语句,唤起IP粉丝的情感共鸣。在创意素材上,《宝可梦大探险》也反复凸显宝可梦“变方了”的特色。如在最高关联计划的广告视频中,将原作与游戏相对比,让观众充分体会到游戏中的“方”可梦带来的反差萌。

或是融入“心疼giegie”等时下热梗,吸引用户观看,最后以礼包作为福利引导,提高用户转化率。

2)抖音上重点投放游戏攻略,降低玩家留存成本

在抖音内容运营方面,《宝可梦大探险》也通过内容营销做了很好的收尾引流。

抖音作为游戏信息流广告的主要投放渠道。针对在抖音信息流场景下吸引而来的玩家,《宝可梦大探险》则是联合多名游戏垂类KOL,系统性地产出游戏攻略向等干货短视频,让玩家可以直接在同一平台上获得更多的游戏内容,尽可能在同一个平台上完成下载转化和后续内容营销,更有利于用户留存。

抖音平台游戏攻略向短视频

03、立体营销,内容收尾,聚拢用户

或因宝可梦IP对于大部分用户都有着童年美好记忆的加成,强势推广的手法可能会遭到玩家们的反感。

因此《宝可梦大探险》本次在宣传上并没有采取铺量的宣发,而选择“小而美”的IP唤醒,预热期仅进行了少量的买量投放,将重点放在上线当日,利用线下活动以及KOL的软广,塑造IP氛围,利用线上线下双渠道勾起一张立体的营销包围网,精准触动核心用户对IP的感知,主动聚拢起来。

在主要的广告投放平台上,则是选择信息流和内容相结合的方式,将浮动的玩家通过内容稳固下来,降低转化成本,延长用户的生命周期。

近些年来,IP改编游戏数量不断增加,对于这类游戏来说,核心用户中最重要的部分便是IP粉丝,他们对IP忠诚,但口味极“挑”,如何给这群“理想主义者”带来一个舒心的游戏品牌感观,愿意下载甚至主动传播,这个课题还值得深入研究。


来源:DataEye
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/XVtaRGPDo3WxwzZCvFx2RQ

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