DataEye汪祥斌:做发行要想赢下半场,从抛弃“买量”思维开始

作者:汪祥斌 手游那点事 2021-05-27 36.6k

过去这一年,买量市场的竞争情况比我们想象中的要惨烈不少。成本飙升是最直观的表现,SLG、仙侠等传统买量品类的CPA价格已经直逼200元,一些头部大作在特殊时期甚至用接近500元的单价来进行扫量,堪称凶残。

然而这种硬刚价格的打法最终受伤的却还是中小团队,过去广深地区倒下了一波又一波的联运、买量团队,“拿不到产品”成为了这个领域普遍的痛。更为致命的是,不管是资金、技术还是创意,中小团队都很难从中掌握到破局的方式。

一时间,买量陷入了尴尬的境地,甚至有些人对“广告投放”的方式持有怀疑的态度。

这些问题持续地困扰着不少从业者,而这次我们邀请了DataEye的CEO汪祥斌,独家剖析了整个手游买量大盘的现状。在过去的十几年他持续跟踪并观察游戏行业,对全行业的流量变迁、资本流动、厂商崛起、打法更迭、产品趋势等等都有深刻的研究和理解。在剧变之中找机遇,或许这篇文章可以帮到你。

以下为汪祥斌的自述分享:

(DataEye数据研究院最新一期预估的市场不同类型题材的CPA成本)

分析数据可以看出,买量的主力赛道如战争策略SLG、仙侠等,其买量成本基本直逼200元一个真实用户。表面看来,流量越来越贵是推高广告成本的罪魁祸首,但背后鲜为人知的真相究竟是什么?我们不妨探讨一二。

流量贵并非主要原因,内容同质化竞争加剧用户获取难度才是成本增加的根本原因。在研发侧,游戏内容供给短缺,导致某一时段同质化严重;延伸到营销侧,营销内容不可避免地陷入同质化泥潭,而同质化严重势必进一步降低传播的效率。

价格则是传播效果的差异化体现。故此,不难看出,在营销领域,内容同质化才是推高买量成本的幕后黑手。

所有创意人感同身受的一点是,创意内容的新鲜度会直接影响创意传播的最终效果。过去在投放端可能还存在一些技术壁垒,或者信息不对称,但时至今日,巨量引擎、腾讯广告的智能投放系统以及各种效率工具、大数据AI等应用的陆续推出,直接拆除了投放门槛(某些媒体平台真正可以做到3000块预算,零学习成本直接上手)。这种背景下,剧烈竞争的矛头就齐刷刷直接指向了内容创意。

下图可以感受到创意竞争的激烈程度。营销创意的平均生命周期大幅下降,2D类创意已经熬不过5天,真人出镜的创意也是在明星大腕的加持下才把大盘生命周期勉强拉升到15天。数据背后就是营销内容的激烈PK。


营销创意的激烈冲突:2021年生产已经追不上消耗

短视频正在改变当下商业的基础生态,包括游戏买量领域。在过去几年里面短视频广告的投放量与日俱增,几乎每一年增长2-3倍。图文广告在2019年以后几乎在各大平台销声匿迹。这是玩家行为习惯变迁的体现。

最近一次DataEye对全网全平台统计中,经过AI算法深度去重之后的游戏广告营销短视频日均已超10万组,且增长趋势远未放缓。这充分说明一个问题,那就是玩家对视频广告的消费量在极速增长。

另外,我们对比巨量引擎超能游戏站公开的抖音游戏内容的研究数据,也发现了同样的趋势,短视频内容的消费生态在急速膨胀。


对比抖音的日均用户时长过去几年的增长,确实也就理解了短视频巨大的潜在消费量级。这当中暴露出一个重大矛盾——巨大的潜在消费需求与视频生产之间的鸿沟短期难以弥补。

目前视频广告内容的生产效率是很低的,因为创意工具匮乏,生产资料缺失,生产力不足,甚至创意生产的理论指导也非常落后。业内大多是小团队作业,即便是网易、腾讯、阿里这样的大厂在组织高效率创意生产这块也存在很多问题,一个简单视频审核作业都无法做到所见即所得。

而更多的买量团队至今也还停留在跟随热点创意的原始阶段。如何工业化生产创意?没有成熟的工具、方法论指导,就只能拼手速、撞运气。

添羿在过去一年时间里从月产十几个片子到月产超千组短视频内容,实现了量级的飞跃。这期间我们发现太多环节缺乏效率化工具作支撑,太多策略方法的研究缺乏深度的视频结构化数据作依靠。为了达到更大规模的生产要求,我们从数据,到创作、生产、审核各个环节,均投入研发了大量生产工具,直到今天,我们认为这也仅仅解决了一小部分问题。

在创意内容大生产的方向上,我们依然有很长的路要走。但是我们相信,只有更加现代化的生产体系才能真正从根本解决创意内容消费瓶颈的问题。

营销创意的另外一种可能:从PGC到UGC

内容的现代化工业生产是一条必经之路,而营销本身也在向着满足更多消费可能的方向不断进化。目前参与创意内容生产的大多是一些专业机构,但是从一季度营销案例的研究和复盘中,可以窥探到未来的趋势——PGC转向UGC很大可能会是未来2-3年游戏数字化营销的大方向。

而当前这种生产力水平,纯粹依靠PGC内容一定远远跟不上玩家对营销内容的消费速度,UGC可能是在工业化生产未能满足市场需求的情况下唯一靠谱的选择。

早前字节跳动发行的《航海王热血航线》算是展现了一次官方平台运作的PGC&UGC联合大推广。调动海量玩家参与到营销内容的生产中来,在2021年一定会有巨大突破,平台与头部发行都在相向突破。我们尽可以拭目以待!


《航海王热血航线》从专业化的KOL到玩家层的各种泛用户群体KOC,逐层破圈。拉动海量玩家参与到整个营销内容端。


营销创意的重大缺失:体验管理

DataEye添羿在客户内部拥有良好的口碑,核心原因是我们补充了一个别人看不见的环节——游戏领域的营销体验管理。

在与玩家的各种触点连接处增加数据监控手段获得更多营销体验数据,同时依靠内部强大的AI智能算法对上亿条短视频进行结构化分类。

添羿策略团队进行创意分析可以调用到的视频标签近20万组,这是一般意义上的创意供应商甚至策略供应商无法企及的能力。依靠数据能力,不断去修正创意,迭代创意。某个很难爆量的创意,经过添羿迭代,较大概率是可以胜出的。随着消费内容量的急速膨胀,UGC的营销模式的发展,添羿将更加关注营销后体验。数字化营销时代体验先行!


某次,某大厂产品版本更新推广导致玩家口碑逆转,营销体验管理平台分析全网传播体验数据,制定基础策略,各团队密切配合,24小时逆转口碑。数据化的营销体验管理显现威力。

营销创意的最后:逻辑的对立

DataEye添羿对营销的洞察和理解与一本很古老的书一脉相承,100多年前广告大师詹姆斯·韦伯·杨所著的《创意是如何产生的》。曾经的我们以为创意是逻辑的对立面,但今天我们认为创意是讲逻辑的,而且逻辑在创意当中至关重要,哪怕是艺术一定也可以被逻辑所表述。

在很多客户身上我们也觉察到大家有跟我们有一样的感受。现在已经进入了创意内容工业化大生产时代,对创意本质的研究是不可或缺的理论依据。现代化的生产体系要求我们必须具备现代化的知识结构,从创意出发不断探寻事物背后的一般逻辑和普世意义是DataEye添羿的使命!

添羿的畅想与困惑

未来,创意是否可以精确到被计算?也许当有一天我们理解了人脑神经元计算原理之后,通过量子计算或者生物计算也一样可以精准分析甚至生产每一个创意。但今天的我们对创意在大脑中的工作场所——潜意识的研究基本空白。DataEye添羿将继续在数据化智能化创意的路上不断探寻。

终将有一天我们会彻底理解创意是如何被生物计算的


来源:手游那点事
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/WWR2GahrAAru-Kxr_vqN1A

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