《摩尔庄园》背后游戏公司1周市值暴涨104亿，“成人游乐场”为何如此吸金？

有人洗澡被窥，有人“捉奸在床”，在线等一个分手。你很难将以上令人啼笑皆非的场面，同一档面向儿童的手游联系起来，但这确实是《摩尔庄园》所造就的热闹场景，“奇奇怪怪”的话题几乎每日都会登上热搜。

迄今为止，＃因为摩尔庄园分手了＃微博话题阅读超4.5亿；＃摩尔庄园迷惑行为＃阅读超1.7亿；＃在《摩尔庄园》泡澡被偷窥＃话题阅读超1.8亿；#为什么要伤害玩摩尔庄园的小朋友#获得了 4.24亿阅读和 7.2万讨论。单看这样的话题内容，难以想象这是一款在2021年儿童节送给6－14岁小朋友的礼物。

玩家们不亦乐乎，《摩尔庄园》的发行商也股价暴涨。在游戏上线首日，游戏发行商雷霆游戏的A股主体公司吉比特，股价大涨8.73%，并在随后的一周时间里暴涨25%，市值一度增加104亿达416亿元。

2008年，《摩尔庄园》网页版的出现，让中国5000万小朋友为“摩尔”疯狂，并助淘米网超过腾讯网、开心网等社交网站，成为中国率先盈利的社交网站。12年后，手游版《摩尔庄园》又是如何在当代互联网规则中，接连搅动话题排行榜并持续霸榜至今？当年为之狂热的小朋友们，会是如今助长话题发酵的同一批人吗？

从5000万注册到304万下载，“摩尔2.0”出圈并非“意外”

《摩尔庄园》手游的介绍页写着“IP回归，快乐养老”，显而易见，回归的摩尔2.0想要面向的是成年的“大朋友们”。

每位进入游戏的玩家都化身为小鼹鼠“摩尔”，率先认领一块属于自己的家园。在这片土地上，玩家既能够耕作粮食、饲养牲畜，还有可以随意布置的温馨小屋。同时，玩家也可与其他玩家串门互动，白天在院子里的池塘游泳捉鱼，除草种花，晚上坐在院子里的秋千上看星星聊天，在互动感十足的慢节奏游戏中，感受摩尔庄园的治愈感。

凭借升级的游戏品质与参与性十足的娱乐话题，《摩尔庄园》一经回归便迅速出圈，但这并非《摩尔庄园》首次出圈。

《摩尔庄园》手游的前身，是在2008年4月开放的网页版游戏，它提供专为儿童设计的虚拟交互社区，融合形象装扮、交互游戏、宠物养成、虚拟小屋等功能。 这样一款“养老”休闲手游，彼时游戏主要面向当时95-00后用户，是一个专为儿童设计的交互社区，游戏上线第二年，网页版注册用户数已经达到5000万。


2009年12月，摩尔庄园月度覆盖人数遥遥领先，超过腾讯及开心网等社交游戏大户。2010年1月，《摩尔庄园》的运营方淘米网CEO汪海滨向外界透露，目前公司营收已经打平，进入盈利阶段。《摩尔庄园》在儿童圈层的火热，一举使其超过了彼时的社交网站开心网、人人网，成为中国第一个宣布盈利的社交网站。

相关数据显示，2010年，摩尔庄园的注册用户高达5000万，这是一个十分强悍的数字，况且大部分是儿童，彼时中国的儿童数量不过2亿，四分之一的儿童成为了“小摩尔”。凭借此庞大用户群，摩尔庄园在网上通过出售虚拟宠物“黄金拉姆”给用户，取得盈利。

“摩尔”形象备受小朋友们喜爱，淘米网也借此试水漫画、动画片、玩具等线下衍生品领域，并且淘米网对该领域给予厚望。据CEO汪海滨当时透露，其线下收入已经占到其线上收入的十分之一，而未来这部分收入很可能成为淘米网的主营收入。

遗憾的是，随着网页版游戏下线，淘米网退市，初代“摩尔”也没能实现“线下收入超过线上”的愿景，并且淘米网的线上线下收入比重一直在 9:1 和 8:2 之间徘徊。

当主打社交内容的经营模拟品类，十年后再以手游身份回归，还能吸引到当下的年轻人嘛？


从开心农场、“动森”到摩尔庄园，被社交“抓”住的成年人们

近年来，压力山大的互联网打工人愈渐增多，主打治愈的游戏也倍受欢迎。红极一时的手游如《旅行青蛙》主打养成治愈，而主机游戏如任天堂的《集合啦！动物森友会》则直接带动人手一部switch的热潮，《摩尔庄园》刚刚上线的几日，便被称作手游版“动森”。

人们对治愈系游戏产品存在天然好感，但不得不承认，只有社交属性才能拉高更大的DAU，发挥更多长尾可能性。《旅行青蛙》虽红极一时，出圈meme众多，但单机放置属性，也对其造成诸多局限。

另外一个案例可能是2008年上线的《开心农场》，这款红极一时的“偷菜”网页游戏内嵌在腾讯QQ的空间里，相较于《摩尔庄园》网页版拥有天然的社交优势，成为农场主的用户可以在自己农场里开垦土地、种植各种蔬菜和水果。玩家们乐此不疲地在游戏中播种、除草、除虫、浇水、收获。除了可以替好友浇水除草除虫之外，也可以给好友捣乱，偷走好友菜田里诱人的成熟蔬果。

在互联网刚迎来发展期的年代，《开心农场》凭着低操作门槛、高社交互动性，成功“破冰”，一举让“今天你偷菜了嘛”成为一时热点，同期还有“好友买卖”、“抢车位”等深谙年轻人社交玩法的网页游戏。在《开心农场》游戏上线后期，“偷菜”已经成为不少玩家主要乐趣所在。当时还在上小学的95后西红柿（化名），假期准时上线，只为从好友菜田偷走一两颗白菜，让好友体验一把“悔之晚矣”的感受。

但《开心农场》在2013年停服，拥有更丰富内容的《摩尔庄园》网页版坚持到了2018年。在其背后，是随着国内大手游时代的到来，预示着PC端的传统社交游戏逐渐走向衰落，网页游戏从多个维度被外来力量冲下历史舞台。

13年后，这样的模式经过升级迭代后，依然抓住了大孩子们的心。据七麦数据，截至6月8日，《摩尔庄园》已在App Store免费榜连续9天霸榜第一。自5月30日游戏预下载至6月6日，7天内《摩尔庄园》下载量总计达到304万次，平均每日下载量43.44万次。

游戏中老玩家们熟悉的SMC（超级摩尔俱乐部）系统，以及复合性较强的游戏内容，不仅让玩家称之为“4399小游戏合集”，也让其成为在短时间火爆的根基。

当然，游戏内容只是“摩尔2.0”进化的一部分，更重的要一部分，是它在社交性路径的“升级”，深谙当代大朋友们的互联网互动逻辑，将治愈养成、社区互动在游戏内外，将社交营销发挥到了极致。但在此之外，能否长久留存，仍需凭借游戏品质与能在年轻群体掀起共鸣话题的双圈运营，毕竟，社交游戏想要以移动终端的形式拥抱春天，需要熟读的规则还有很多。

作者：樱木滑倒
来源：娱乐独角兽
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