专访《摩尔庄园》发行项目组：如何用0买量做到2000万用户

《摩尔庄园》手游自上线至今已有一周多的时间，成绩确实引人注目。截止今天，它已经在免费榜霸榜十天之久，在畅销榜也能够稳居TOP4。


葡萄君此前针对这款产品做了不少报道，但仍然有不少问题萦绕在我的脑海中：《摩尔庄园》在上线前，几乎没有看到什么买量素材，那么雷霆是怎么推广这款产品的？面对这样特殊的产品，他们又该怎样筹划发行工作？

近日，葡萄君在线上采访了《摩尔庄园》项目组，听他们讲述这个特殊IP背后的发行故事。

葡萄君：《摩尔庄园》现在的成绩怎么样？

项目组：App Store免费总榜和TapTap热门游戏榜已经持续霸榜5天，用户量级已经突破2000万，留存的数据也比测试时好很多。

葡萄君：这些数据达到你们的预期了嘛？

项目组：《摩尔庄园》的火爆，可以说大大超出了研发和发行团队的预期。现在我们受到了各方关注，感觉压力山大。我们预测新增会很猛，所以在服务器储备上下了很大功夫，但是公测的数据还是超出了我们的设想，所幸开服当天没有崩。畅销榜排名也同样超出我们预期，我们自己预期是前10。

葡萄君：去年宣布代理《摩尔庄园》之后，你们制定了怎样的发行计划？有什么特别的地方？

项目组：由于淘米在《摩尔庄园》页游，动画，大电影上的积累，《摩尔庄园》IP本身群众基础很好。而且我们调研用户时发现，大部分IP用户小时候玩摩尔都是和同班同学、邻居亲戚的朋友一起，或者整个大学宿舍基本都玩过《摩尔庄园》。

玩家与玩家之间在长大之后，依旧具备同龄人的现实亲密关系，《摩尔庄园》是他们的一个共同话题。所以我们的内容只要触动了一个IP玩家，他就会愿意分享给身边几十个小时候一起玩《摩尔庄园》的人，形成裂变效果。所以在发行上，我们和摩尔研发做游戏的思路一样，都更注重做内容。


整个发行上，内容线分为4条：品宣线、产品线、UGC线和社会化传播线。每条线的内容都有它期望解决的问题。

品宣线，我们期望去改变玩家对于《摩尔庄园》手游的固有低龄印象，建立治愈系、年轻的新品牌形象，改变玩家因为低龄化的老标签，羞于向身边人分享摩尔的心态。

产品线，是我们希望在大家没玩到的时候，“讲好”《摩尔庄园》手游；社会化传播线，是期望通过我们对各社区的理解和资源分配，帮助游戏出圈，形成社会热点；UGC线，是期望在热度最高的时候发现优质内容创作者，形成长期内容生态。

因为这款IP群众基础好，所以做好品牌内容，就会有好的传播效果。后三条线，某种程度上是在助力品宣线。

葡萄君：对于《摩尔庄园》这样的产品，你们觉得发行上最大的难点、或者最重要的因素是什么？

项目组：我认为最重要的是懂情怀，并且像开发团队一样守护好情怀。

因为这一代95-02后从小都是冲浪高手，他们见过的营销套路很多。所以如果你不懂他们的情怀，用常见套路“卖情怀”，是无法让他们真正认可《摩尔庄园》手游的。

《摩尔庄园》有一批十几年来一直没有离开的IP玩家，在和他们的深度沟通过程中，有一些话是让我印象深刻的。比如“小时候，觉得《摩尔庄园》真好，像大人的世界；长大了，发现还是《摩尔庄园》好”，“我在《摩尔庄园》感受到一种割裂感，我已经熟悉了成人世界的规则，但还是那么想当个小孩”。

这种核心玩家的情怀就是真正《摩尔庄园》的情怀，其实也很打动作为一个社畜的我。最后我们将这种心态提炼成为“小时候，快乐很简单；长大后，简单很快乐”。


另外，本身《摩尔庄园》手游玩法相对简单，种种菜串串门帮帮忙，没有打打杀杀，没有复杂数值，偶尔能发现游戏里藏的很多小彩蛋，可能很多人不细玩觉得无聊，但是无聊对于很多年轻人来说，又何尝不是一种奢侈品。和朋友在游戏里，静静地看星星，有的人觉得无聊，有的人觉得难得。

游戏圈的慢游戏《摩尔庄园》，就像综艺圈的慢综艺《向往的生活》。它看似无聊，实际背后传达的是一种“快乐可以很简单”的价值观，它一定能吸引相同价值观的人。所以我们把核心玩家的这种心态和产品玩法相结合，整个发行以这个价值观为指导，创作内容影响到更多的人。


葡萄君：稻香测试的时候，Ricky在知乎上说，页游没有核心玩法，纯还原只能支持一两周。后来游戏改成农场经营为核心的玩法，用户粘性有改善吗？

项目组：Ricky是《摩尔庄园》页游最早的策划，他参与了从《摩尔庄园》诞生到辉煌再到衰弱的全过程，非常清楚《摩尔庄园》页游的优缺点。而且Ricky已经有10多年游戏制作人经验，他做过各种类型的页游和手游，很了解在目前红海手游市场里开辟这类游戏的难度。

Ricky觉得，如果完全仿照《摩尔庄园》页游，做出一款没有核心玩法的社交类手游，那就需要更多外围玩法的加入，比如小游戏，更多SMC职业，更多游戏细节彩蛋。而当前的环境，我们没有太多的时间和资源去细化外围玩法，或者将多年页游积累的玩法在短时间内以3D的形式做出来。这样一来，产品无论是游戏玩法还是收费策略上都没有说服力，不太能让业内理解你做的到底是什么类型的游戏。

所以我们只能做取舍。研发团队在做demo阶段时，就把制作思路调整成以农场经营为核心玩法。从首次测试开始，《摩尔庄园》手游一直是重农场经营的游戏，几次测试数据也比较稳定，农场经营玩法也更能贴近IP玩家对于《摩尔庄园》的情怀。


葡萄君：游戏是什么时候开始筹备宣发工作的？

项目组：从确认代理就开始筹备，大概从去年六七月份开始。

葡萄君：这次宣发似乎没怎么买量？

项目组：公测前我们几乎是0买量，但是我们从去年开始，也一直在筹备买量素材，视频也做了近百个，但是最后公测前我们放弃了买量。核心是判断外部热度已经足够大，UGC内容开始爆发，靠买量曝光去获取用户可能不是一个必选项了。

这个背后的逻辑，是目标用户先打开微博看到热搜下载，还是先打开抖音刷到广告下载。我们认为在这个热度下，那些被买量的流量辐射到的目标玩家迟早会被其他内容辐射到，再加上买量是短期流量，没有办法沉淀社区内容。

其余宣发上的素材，公测前几乎是一周1-2个视频为节奏做内容，由于我们预热期比较久，所以积累的内容也很多，最近很多MCN的营销号在自发做《摩尔庄园》的话题，里面的很多素材都是我们之前社区积累的内容，和测试期间的玩家UGC内容。

有两个素材是我们内部觉得比较好的，一个是现在游戏内的开场视频，它把我们想传达的价值观，传达得很好，最后和研发商量把它放进了游戏里；另一个是与“拉姆”相关的素材，《这里为什么叫《摩尔庄园》》。

葡萄君：在上线前几天，游戏就允许玩家预创角色，这个计划是如何想到的？

项目组：预创角一开始主要是为了缓解公测首日的创角并发压力，后来我们觉得预创角这个场景玩家创角完就无事可干太浪费了，那个时候又是核心玩家对游戏内容最渴望的时候，所以在这个场景加入了自传播扩散的一些活动，比如预创角海报分享奖励，红鼻子H5活动，明星摩尔养成计划，草莓音乐节的预告等等。

葡萄君：H5小游戏的传播效果如何？

项目组：传播效果很好，有超过100W人参加并分享了我们的入园海报。


葡萄君：当时是怎么想到请新裤子参加宣发活动的？

项目组：敲定和新裤子的合作是在草莓音乐节联动之后。一开始我们期望能在开园庆典做一个年轻化潮流向的互动性活动。每个3月开始，草莓音乐节就会频繁上热搜，去草莓音乐节蹦迪也是现在年轻人十分向往的事，所以我们先敲定了草莓音乐节的合作，把草莓音乐节搬到游戏里。

因为新裤子乐队是草莓音乐节大家最期待的歌手之一，每次他们出场都能把气氛带到最高，说明他们创作的内容是现在年轻人喜欢的，所以选择了和他们合作。

具体的合作是我们选择了他们最有感染力的歌曲《你要跳舞嘛》，和我们自己的拉姆乐队结合做了改编，讲了一个小拉姆拜师新裤子并把他们请到《摩尔庄园》里为主人开演唱会的童话故事。

新裤子乐队的老师们我认为也是有童心且浪漫的人，在拍摄的时候，他们真的有认真在代入，自己的面前有个很可爱的小拉姆。


葡萄君：我在朋友圈看到很多玩家都会自发宣传《摩尔庄园》，在微博上相关话题也很火热，这属于你们发行计划的一部分吗？

项目组：「朋友圈传播+微博热搜」确实是我们发行计划的目标，但是当前的自传播程度，已经远远超出我们发行计划能达到的效果。我们更多的是在游戏未上线期或公测当天，通过品牌内容和奖励提升大家的自传播欲望。但是朋友圈的多天刷屏和微博40多个热搜，主要还是游戏和IP本身+社交带来的连锁反应，让用户有分享和玩梗的欲望。

葡萄君：怎样驱动玩家主动传播这件事？

项目组：我们更多是从内容出发考虑，什么样的内容他不会觉得发到朋友圈影响他的社交形象，再配合以奖励激励玩家自传播。

葡萄君：你们在社交媒体上有哪些阵地？

项目组：我们前期在社交阵地做得很细，甚至贴吧、虎扑都有涉及到。后面慢慢通过摸索，最后主要确定了微博，微信，B站和抖音这4个主要阵地，其中最重要的是微博。

葡萄君：为什么说微博最重要？

项目组：因为微博其实是社会热点的发源地，“上热搜”本身就会是一个传播点，按照前期预热宣传的经验，一个内容上了热搜，它的热度会自然辐射到微信、B站、抖音甚至贴吧、虎扑等阵地。

另外，微博的超话社区也一直是《摩尔庄园》最重要的玩家社区。虽然微博我们的核心的策略是热搜+超话，但是我们发行上只是做了两个商业热搜#《摩尔庄园》回来了#，#《摩尔庄园》手游上线#，#明星摩尔养成计划#活动，以及超话社区的打卡和其余活动；其余的热搜我们判断是《摩尔庄园》用户量极大，所以内容容易发酵让更多用户关注。


抖音流量获取的方式因为大数据的原因比较黑盒，我们主要以红人“郑文熙酱”和扶持玩家红人做内容去做突破。

葡萄君：你们未来对《摩尔庄园》有什么计划?

项目组：未来计划可以从宣发和产品迭代两方面来说。产品迭代上分为两个部分，第一是尽快补充人力充实团队实力，持续打磨底层体验、优化操作手感、解决发烫和闪退等问题；第二是持续完善游戏内容，我们想要达到的效果是，《摩尔庄园》是一台手机，SMC职业、剧情故事、运营活动、小游戏等都是里面装的各种应用。所以我们的策略是随着游戏更新逐步丰富《摩尔庄园》手游。

宣发方面，我们一方面会持续专注价值观表达，做更多延伸的品牌内容；另一方面，我们也会和研发配合，讲好游戏本身，并以形成长期UGC内容生态为目标去释放资源。

虽然不知道最终结果如何，我们也将继续努力尝试，希望最终能达到心目中的目标，成为一款较为成功的社交类手游，丰富中国手游市场的游戏类型。


葡萄君：最后还有什么要补充的吗？

项目组：在这我们也想为中小研发团队打打气。虽然目前整个手游市场趋于红海，比拼游戏质量不可避免，入局门槛也越来越高，但是随着90末、00后这些用户逐步长大，他们从小的成长环境和以前的游戏玩家很不一样，他们更愿意尝试新的游戏类型，包容度也比大家想象中的高，所以只要找准方向，发挥自己团队所长，一切皆有可能，大家一起共勉加油！


来源：游戏葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/TuDLQkQtrYXccU759AVNkQ