知名科技博主:苹果应用商店之争(下)

作者:神译局 36氪 2021-06-17 2.5k
Epic诉苹果垄断案的庭审部分已经结束了,最终的结果可能需要在几个月后才能得出,因为法官要查阅的文档有好几千份。但是对于各种观点进行一番盘点是很有意义的,因为这影响的不只是苹果而已。知名科技博主Ben Thompson对此进行了分析,原文发表在其个人博客上,标题是:App Store Arguments。篇幅关系,我们分两部分刊出,此为第二部分。


知名科技博主:苹果应用商店之争(上)

划重点:

  • 从道德的论据来看,苹果是不是非得那么强势,是不是该记住那些让iPhone变得如此引入注目的人?
  • 从限制引导的论据来看,苹果的禁令就像百思买不允许商店内的产品在使用说明书中列出正好也卖同样产品的网站一样
  • 苹果应该对开发者和创作者好点,而不是居中化一切

双头垄断的论据

我承认,那条推文不算完全公平。虽然我注意到 Twitter 通过创造一个以前不存在的市场赢得了市场份额,但同样的说法对苹果来说也绝对成立。就像我上面提到的那样,苹果不仅创造了 iPhone,还创造了下载、试验和付费的意愿,极大地扩大了开发者的市场。如果 Twitter 应该提成的话,为什么苹果就不应该呢?但话又说回来,提成多少才合适?

为什么 AT&T 和 Verizon 不应该拿走30%

“让以前不可能的事情成为可能”的因果关系和应得权利链在哪里结束?手机?运营商?台积电?显然,苹果相信这终结于 iPhone,但值得探讨为什么这不仅仅只是一个愿望,而是一个现实;毕竟,在14 年前,运营商确实靠发生在自己网络上的每一笔交易上分得了一杯羹。改变现状的公司是苹果;我在 2014 年解释了 Apple 是如何创造影响力的:

虽然苹果在(在iPhone发布前夕的) 2006 年的地位比 2003 年要强得多,但它们的市值(606 亿美元)仍然比 AT&T(1023 亿美元)或 Verizon(938 亿美元)这些个体小得多,跟运营商行业更不能比了。更重要的是,运营商没有面临像盗版这样的集体生存威胁,这显着增加了他们相对唱片公司的BATNA(谈判协议的最佳选择方案)。

然而,唱片公司却受益于相对较小的替代弹性:如果我想听的一支乐队不在 iTunes Music Store 上面的话,我不会因为那上面碰巧有另一支乐队而感到满意。另一方面,运营商在很大程度上提供的都是一样的服务:语音、短信和数据,所有这些都是可互操作的。这种增加的替代弹性让苹果有机会采取分而治之的策略:他们只需要一家运营商。

据报道,苹果刚开始是跟 Verizon 谈iPhone的引入的,但结果表明 Verizon 已经在通过积极的投资和技术选择来打击 AT&T(当时是 Cingular)了,所以其结果是Verizon用户数量的增加主要是以 AT&T 的损失为代价的。Verizon 认为没有必要改变他们的战略,其中包括强大的品牌塑造以及对处在自己网络上的手机体验的完全控制。与此同时,AT&T 则站在硬币的另一面:他们正在走向失败,这反过来又对他们的 BATNA 产生了重大影响——他们在品牌和用户体验方面更愿意妥协,最终iPhone选择了AT&T,一切都遵循苹果的规范。

此时,苹果的用户体验优势和相应的客户忠诚度开始发挥作用:有史以来第一次,客户愿意为了可以访问特定设备而忍受更换电话运营商的麻烦和费用。在接下来的几年时间里,Verizon 的客户开始流失向 AT&T,即便他们的服务水平不仅更好,而且实际上由于 iPhone 对 AT&T 的影响而拉大了差距。在推出四年之后,iPhone 终于登陆 Verizon,但后者同样没有了对运营商品牌和对用户体验的控制;换句话说,Verizon 最终接受了他们在 2006 年拒绝的那个完全一样的交易,因为苹果客户的忠诚度让他们别无选择。

苹果在一个又一个国家重复着同样的剧本:坚持完全控制(以及慢慢地,大力投入营销和有保证的销量),并愿意在必要的时候到排名第二或第三位的运营商上推出手机。这种战略成功最明显的例子可能是日本。2008 年软银开始卖 iPhone 的时候,他们在日本市场的排名还在遥远的第三位;四年后,第二名 KDDI 终于增加了 iPhone这个型号,但那是在软银把自己的用户群从 1900 万增加到 3000 万之后。NTT DoCoMo 长期以来一直是主导性的运营商和运营商品牌服务的先驱,在其市场份额从 2008 年的 52% 下滑至 46% 后,去年该运营商终于屈服了。

请原谅这段冗长的摘录,但 苹果 和运营商之间所发生的事情的细节对于理解是什么让 应用商店的问题如此具有挑战性至关重要。值得注意的是,苹果之所以能够打破运营商对其网络上发生的事情的控制,因为竞争 (1)存在于运营商的层面,(2) 发生在多个市场上。这意味着苹果有一个地方可以利用自身的能力来做出更好的东西。

另一方面,应用商店市场属于一个全球性的双头垄断市场,这极大地减少了任何一个app可以发挥影响力的余地。假设 Twitter 想要推翻苹果的政策,只供 Android;这意味着它需要放弃大约 20% 的全球市场以及大约 50% 的美国市场。当全球市场只有两种选择时,采用分而治之的方法根本不可行。这就是为什么苹果和谷歌大多互相抄袭对方的政策,因为它们知道其实没有一个app是真正重要的。

我认为 Twitter 可以制造自己的手机,就像苹果把自己打造成手机运营商一样,但考虑到 App 生态体系的重要性,前者的挑战性其实是后者要棘手得多。一个app对于生态体系来说也许无关紧要,但作为一个整体,没有什么比这更重要的了。


道德的论据

说实话,这有点令人气愤。

我承认——上面的第一条推文是错的。苹果绝对为开发者做了大量工作。它发明了 iPhone,把应用商店这个概念推向了大众市场,并且对这两者都进行了迭代。而且是的,它在 API 和开发者工具上花费了大量资金。

不过,该公司不再承认的是,开发者也为苹果做了很多工作。他们让作为裸机的iPhone变得更加强大和更有用,他们突破了性能限制,让客户有升级的理由,而且即使 Android 出现之后,iPhone 开发者也从未放弃过这个平台。当然,他们的行为有很好的经济原因,但重点是:苹果也有很好的经济原因来开发所有这些 API 和开发者工具。

苹果在应用商店刚推出的时候也说过同样的话;史蒂夫·乔布斯在 2008 年表示,“我们推出 应用商店的目的是为 iPhone 增加价值”,尽管他承认“应用商店比我们想象的要大得多”。当苹果推出 iPhone SDK 时,乔布斯将公司的 70/30比作 iTunes,但几个月后情况已经很清楚,它的机会远大于音乐。

这让长期担任苹果高管的Phil Schiller 感到担忧;在庭审中出现的一封电子邮件尤为引人注目,在里面他建议苹果可能会考虑自愿把自己从应用商店获得的利润限制在 10 亿美元,这已经远远超过乔布斯在发布时所希望的盈亏平衡金额。

来自 Apple v Epic 的幻灯片

Schiller认为,苹果应该从“强势而非弱势”的地位做出这样的举动;考虑到苹果大概从应用商店赚了大约 150 亿美元的收入,而且出于我刚才解释过的所有原因,苹果在竞争中的所处的地位依旧跟以往一样稳固,所以大家当然可以说他是大错特错了。

然而,值得记住的是,苹果去年的销售额是 2940 亿美元;应用商店不是,也永远不会是苹果的主要业务。苹果是不是还那么强大,强大到可以继续损害热门app的客户体验、自己做开发者当中的声誉,并仅仅因为自己可以而去招致美国国会的批评?值得记住的是,虽然苹果对个人开发者始终具有影响力,但开发者作为一个整体——以及创作者、作者、音乐家以及其他想要在 iPhone 上开展业务的人——正是他们让iPhone 如此引人注目,这一点是不是也值得铭记呢?苹果又记得了多少?

限制引导的论据

Gonzales Rogers 法官最感兴趣的论据似乎是 Epic 不再强调的这一点:苹果的限制引导条款阻止了app告诉客户,其实他们可以到别的地方去购买。按照库克的陈述,苹果的论点是这样的:

蒂姆·库克的百思买论据

出于各种原因,这个类比并不适用。苹果的禁令就像百思买不允许商店内的产品在使用说明书中列出正好也卖同样产品的网站一样。事实上,就像Nilay Patel 所指出的那样,苹果正是这么做的!

Nilay Patel 对百思买论据所做驳斥

然而,这篇文章的重点并不一定是要反驳论据,而是要强调它们,对我来说,这是这桩案件最有启发性的部分。这个类比唯一有意义的方式是,如果苹果相信它拥有 iPhone 上的每一个app,或者更准确地说,iPhone 就是商店,并且商店里面的app永远都不会离开商店。

与此同时,Gonzales Rogers法官并不是唯一一个发现苹果对app的权利资格有问题的人; 欧盟委员会在其关于苹果“在音乐流媒体app通过其应用商店进行分发”的竞争做法的反对声明中,特别提到了应用商店的限制引导条款。那个强势地位正在开始减弱。

欧盟委员会发声明后, Benedict Evans在《重置应用商店》一文中写道:

我们已经为此争论了十年,但现在有些事情会发生变化,部分原因是 Epic 的诉讼(它可能会赢也可能不会赢),但更重要的是因为欧盟对沙盒、应用商店和支付系统进行了一系列的竞争调查,极不可能接受现状。当苹果在 2008 年 7 月开设应用商店时,它只卖出了 600 万部 iPhone,但现在有 10 亿人拥有一部iPhone,而且竞争法也适用,无论你喜欢与否。Epic 可能会输,但Spotify会赢。但这意味着什么?什么规则会发生改变,怎么变,对于不是苹果或Spotify股东的人来说又意味着什么?...

沙盒化的应用商店模式也许是个非常好的东西,但苹果在运营应用商店的时候经常会做出错误决定也是有可能的,而在保留底层模型的同时撤销这些决定,实际上并不要求很多的公司或消费者改变太多,而且对于技术的机制来说也不会真正成为重大的结构性变化。

埃文斯强调的是,所有这些关于 应用商店的论点都是好的。苹果有好的论点,Epic、Spotify、欧盟委员会也有好的,我想我也有好的。然而,正如美国最高法院所指出的那样,一个非常复杂,且关于每一个权衡都有很多好的论据的领域,其实是极不适合司法监督的。国会当然是选项之一,关于应用商店就得做出某种实用性的论点——但这会伴生出巨大的风险,因为跟法律变化的频率很难跟上技术的变化(Epic 案之争的基础是121 年前通过的一项法律)。

我所希望发生的——是的,我知道我的愿望太过天真和愚蠢,而且可能毫无结果——是苹果稍稍会让步一下。是的,苹果有权从靠自己的 IP 获利,是的,苹果创造了开发者想要利用的市场,是的,新一代创作者新的货币化方式尝试只有在 iPhone的世界里面才有意义,但苹果非得都要完这些吗?

让开发者拥有自己的app,包括告诉用户他们的网站在那里,并让创作者跟他们的粉丝建立关系,而不是居中化一切。 而且,如果是值得的话,苹果可以继续控制住这场游戏:我确实认为 应用商店是一种更安全的模式,尤其是对于孩子们来说,事实上游戏机有着同样的规则。不过,这整个经济,可不止是一场游戏,而真正的从实力的地位出发是释放iPhone生态体系的全部潜力,而不是每一分钱都要抢,一点无谓损失都不能有。

译者:boxi

来源:36氪
原文:https://36kr.com/p/1259189091102470

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