怪盗团团长注：本文是我在担任券商互联网首席分析师期间，撰写的最酣畅淋漓，可能也是最有价值的一篇深度研究报告。2019年5月，已经在本公众号进行了首发，不过当时怪盗团的影响力有限，点击量平平。现在再发一次，希望能够获得更多热爱游戏的朋友的认可。主机不死，游戏万岁！
观点总结
游戏主机，游戏行业皇冠上的明珠：在发达国家，主机是最重要的游戏平台，我们耳熟能详的一线游戏大都在此首发。主机用户具备很强的黏性和消费能力。进入21世纪，只有任天堂、索尼、微软三个全球巨头拥有设计和运营主机的能力。每次主机的更新换代，都会引发整个游戏行业的技术和创意洗牌。由于历史原因，中国缺席了过去大部分世代的主机战争。
横跨四十年，价值千亿美元的竞争：从1972年以来，游戏主机战争已经进行了八个世代，每个世代都伴随着巨头之间的残酷竞争。雅达利、NEC、世嘉这些昔日霸主已经退出市场甚至销声匿迹，任天堂、索尼大起大落，微软离胜利的皇冠永远只差一步。价值千亿美元的赌注，在巨头之间反复摇摆，无论是技术、成本、市场还是生态系统优势，都不足以保证胜利。
胜利的关键是内容、内容、内容：在大部分世代，赢得战争的主机都是内容质量最高、最丰富的。主机厂商首先要建立强大的第一方自研内容壁垒，以此吸引核心粉丝群；然后以优厚的条件和生态系统的力量，吸引足够的第三方内容，覆盖尽可能多的玩家。任天堂的崛起与衰落、索尼的取而代之，无不证明：是内容驾驭渠道，而不是渠道控制内容。
移动互联网时代，主机厂商艰难求变：智能手机的兴起，深刻地改变了游戏业态——大部分市场增量被手机游戏拿走了。在北美、欧洲，主机尚维持着优势地位；在亚洲，手游早已后来居上。三大主机厂商提出了不同的应对思路：索尼、微软希望进一步加强主机硬件性能，以技术优势取胜；任天堂希望将主机与移动游戏结合起来，并且寄希望于广阔的中国市场。
游戏主机的黎明：从Pong到雅达利崩溃
“曾经有一阵子，很多电子游戏都让我很喜欢，比如《吃豆人》。现在，这些游戏真的很无聊。它们看起来都一模一样。在游戏里，你只顾着杀掉外来入侵者，然后就完了。真无聊！”
——Chris Foudy, 美国新泽西州的一个12岁男孩；引自1983年10月17日《纽约时报》报道
第一世代：从娱乐场走向千家万户的电子游戏
1962年，麻省理工学院的一群学生在实验室的DEC小型机上，完成了人类历史上第一个有记录的电子游戏：Spacewar；这款游戏允许两位玩家操纵宇宙飞船互相射击。当时，计算机的使用几乎仅限于学术和复杂商业用途，人们头一次发现它居然还能用来娱乐。很快，Spacewar在美国学术圈子里变得非常流行，甚至有人专门开发了手柄等外接设备。
问题在于：1960-70年代的计算机还非常昂贵，“家用电脑”市场尚未诞生。有没有一种方法，能够让广大消费者玩到电子游戏？某些聪明的研发人员想到：如果可以定制一台“专用游戏机”，进行收费运营，就可能创造可持续的商业模式。1971年，第一批“街机”在美国诞生了：它们运行着类似Spacewar的游戏，可供2-4人游玩，一般置于酒吧、购物中心等大型娱乐场所。这些街机吸引了一定的销量和注意力，但是还谈不上流行。
1972年，刚刚成立的雅达利(Atari)公司开发了一款模拟乒乓球运动的游戏：Pong. 用现在的眼光看，这款游戏简陋的要命：屏幕上的光点代表乒乓球，直线代表球拍，玩家要做的就是操纵球拍把乒乓球打到对手那边。然而，对于当时的消费者来说，这已经近乎奇观——在推出一年内，搭载Pong的街机就卖出了2500台，横扫了美国大城市的娱乐场所，并且卖到了海外。从此，街机产业开始高速成长，电子游戏进入主流消费者的视野。
几乎就在街机产业启动的同一时间，人类历史上第一部家用游戏主机也诞生了：1972年9月，美国电子产品制造商Magnavox发布了Odyssey游戏主机。Magnavox Odyssey由集成电路构成基板，具备简单的控制器，视频信号输出到电视机，理论上适合任何有电视的家庭用户。由于“电子游戏”这个概念尚未诞生，在广告宣传中使用了“闭路电视电子娱乐场”这个冗长滑稽的概念。这台游戏主机搭载的游戏包括乒乓球、滑雪、网球、猫捉老鼠……大部分的玩法都与Pong非常类似。
虽然Magnavox Odyssey的功能很不完善、游戏种类单一，但是它确实取得了商业成功——在发布之初的1972年，销量就突破了10万台；截止1974年，总销量接近30万台。考虑到99.99美元的售价，这意味着约3000万美元的销售收入！1974年，Magnavox被荷兰家电巨头飞利浦收购。此后，在飞利浦的支持下，一系列衍生和改进型号的游戏主机被制造出来，并推广到全球多个国家；Odyssey系列主机的总销量突破了100万台。毫无疑问，它是1970年代最成功的家用电子产品之一。
看到家用游戏主机市场的巨大潜力，街机霸主雅达利当然不甘落后，与零售业巨头Sears联手于1975年推出了Home Pong，也就是Pong的家用版本；这款主机不算成功，却使得雅达利积累了家用市场的宝贵经验。此后，玩具巨头Coleco也闯入市场，推出了Telstar家用主机。在这个时期，绝大部分的游戏主机都是“绑定型”：软硬件不分，每台主机都会内嵌几个游戏，玩家也只能玩这些游戏。鉴于大部分游戏的玩法都很简单、很相似，玩家也不需要额外买什么游戏，“游戏软件市场”尚未诞生。
当美国游戏主机市场如火如荼地发展之时，在大洋彼岸的日本，来自电子、玩具、娱乐设备行业的大批厂商正在密切跟踪着这一新兴产业。其中，世嘉、南梦宫、任天堂等企业都在1970年代中期进军街机市场，并取得了一些成功。任天堂于1977年在日本发布了Color TV-Game系列主机，总销量达到300万——这是1970年代销量最高的游戏主机！不过，此时电子游戏行业的焦点在美国，日本发生的事情没有引发太多关注。
1970年代末，电子游戏作为一种大众娱乐形式已经被广泛接受，在美国、欧洲、日本都成为了新兴产业。日后大名鼎鼎的雅达利、任天堂、世嘉等游戏巨头，至此都已经加入战局。但是，在主流消费者心目中，“电子游戏”和“玩具”的区别还不是特别明显，许多家用游戏主机甚至是与玩具搭配出售的。在计算机技术突飞猛进的时代，游戏行业也需要突飞猛进。
第二世代：从“烈火烹油、鲜花着锦”，到“白茫茫大地真干净”
1976年11月，仙童半导体发布了一款划时代的游戏主机——Channel F. 这款主机搭载了独立的CPU，运算能力远远强于此前的一切竞品；使用可拆卸的卡带存储器，可以随时更换游戏软件。这些划时代的变革，意味着游戏主机彻底脱离了“玩具”的范畴，反而与计算机更加接近了。至此，全球电子游戏行业进入了“第二世代”。
仙童Channel F并没有取得商业成功，但是它启发了街机巨头雅达利，后者于1977年9月推出了著名的Atari 2600主机。这台主机的基础架构与当时的家用电脑类似，采用独立CPU和卡带存储，还有标准化的摇杆控制器。在强大的运算能力支持下，Atari 2600可以运行彩色游戏，图形表现效果也大幅提升，从而为更复杂的游戏玩法打开了大门。
虽然在技术上取得了巨大突破，可是Atari 2600的销量只能算不温不火：1977-78年总共只卖出100万部。说到底，整个家用游戏主机市场的规模就那么大，缺乏“杀手级内容”。与此同时，街机市场正处于“黄金时代”，大作层出不穷；个人电脑市场也正在崛起，苹果II型电脑刚刚发布，吸引了不少家庭用户。幸运的是，华纳通信（现在是华纳娱乐）于1976年收购了雅达利并提供了巨额资金支持，否则这家公司不一定撑得下去。
1980年1月，命运的转折点降临了：日本街机游戏Space Invader被移植到Atari 2600，这就是家用主机行业盼望已久的“杀手级内容”！此前，Space Invader街机在全球卖出了30万部以上；现在，只要买下雅达利主机，就可以把风靡全球的街机游戏带回家玩，这个诱惑真大！1980年，Atari 2600的销量达到700万部，Space Invador卡带销量突破200万。Space Invador成为了第一款销售额破1亿美元的家用游戏。
从此开始，雅达利变得不可阻挡。它持续将优秀的街机游戏移植到自己的家用机，并且推出了Atari 2700、5200等新型号，技术参数不断提升。1980年圣诞节，整个美国的孩子都在吵着要Atari游戏主机做礼物。到了1981年，雅达利变成了一匹“不可阻挡的怪兽”：全年销售收入达到11亿美元，成为华纳通信旗下最大的子公司，占据了全球电子游戏市场的75%（它在街机市场也非常强大），拥有10000名员工。
截止1982年底，Atari系列主机已经卖出约3000万部，其中半数来自美国本土。家电巨头飞利浦、玩具巨头Coleco和Mattel也推出了自己的第二世代家用主机。1982年，美国电子游戏卡带的销售额为32亿美元，超过了个人电脑软件的销售额。谁也没有想到，短短12个月内，盛极一时的美国电子游戏行业会陷入灭亡边缘——这就是臭名昭著的“雅达利崩溃”。
问题出在内容端。大批开发商涌进了电子游戏行业，它们笃信：市场足够大，用户足够蠢，即使开发出来的产品是垃圾，用户也会买下来！当时，家用游戏软件市场处于无序状态，谁都可以开发软件，谁都可以在渠道进行铺货。当时的媒体还不发达，用户很难根据口碑挑选产品；游戏开发技术和创意也都很不成熟，产品陷入同质化。1982年6月，雅达利主机平台总共拥有100款游戏；当年12月，这个数字飙升到了400款。
雅达利对游戏发行毫无掌控，也没有兴趣去掌控。1983年初，美国至少有100家主机游戏开发商，甚至把竞争对手的产品换个名字就能上市圈钱。这种情况当然不正常，但是所有人都认为：离洗牌的那天还很远。1982年，雅达利CEO表示：总有一天，半数的美国家庭都会拥有游戏主机，届时游戏行业的泡沫才会破裂。直到今天，这个目标还没达到！
最终引发市场崩溃的，是1982年12月发布的《E.T.》。这是一款由雅达利开发、由同名电影改编的冒险游戏。《纽约时报》预测，既然电影很成功，游戏肯定也会成功——这大概是最早的“影游联动”。《E.T.》游戏是当年美国青少年最盼望的圣诞礼物，售出了150万份。可是，当用户真的玩到这款游戏时，就被它的粗陈滥造给惊呆了。当时的媒体评论包括：“枯燥无味”；“图像质量很差”；“不可能有人玩通关”；“应该申请退款”……
游戏厂商总是低估了用户的智商，以为他们能接受任何劣作。但是，用户的耐心有一个临界点，一旦突破了底线，他们就会冷酷的撤回所有支持。1983年初，美国的零售渠道发现：原本人满为患的游戏货架，竟然无人问津了！作为罪魁祸首的《E.T.》，有大约300万份卡带被渠道退回。原价35美元的游戏卡带，现在被迫打折至5美元。平心而论，这不仅仅是《E.T.》的错，与它同期上市的《吃豆人》（注：不是后来红白机上的同名游戏）被多家媒体评为“历史上最差的游戏”。现在，电子游戏成为了“质次价高”的代名词，玩游戏简直愚不可及！
到了1985年，美国主机游戏行业实际上已经消亡，游戏软件市场规模只剩下1亿美元，数十家游戏开发商垮掉了。绝大部分零售渠道决定永久性撤销电子游戏柜台。就连街机游戏都受到了影响——美国有15%的街机厅关闭了，幸存的街机厅平均收入下滑了40%。作为罪魁祸首的雅达利，被母公司华纳通信拆分出售，从此不再是一家重要的游戏公司。
当美国游戏产业为“雅达利崩溃”震惊时，在大洋彼岸的日本，任天堂正在春风得意。1980年，任天堂发布了Game & Watch，这是世界上最早的便携式游戏机（掌机）之一。虽然运算能力孱弱、只能显示狭小的黑白画面，但是在优秀的工业设计和高质量的游戏内容支持下，这款产品在漫长的生命周期里取得了4340万的总销量，成为了任天堂第一款成功的游戏硬件产品。谁也不曾预料到，任天堂即将开始对全球游戏行业长达十余年的统治，而且此后再也无人能复制这种统治。
电子游戏行业的第二世代结束于“雅达利崩溃”之时。这个世代的赢家是雅达利，它的Atari 2600/5200系列主机卖出了3000多万台；但是它很快就跌落神坛、一去不复还。Magnavox（飞利浦）、Mattel、Coleco瓜分了剩下的蛋糕，但是同样在“雅达利崩溃”之中元气大伤。与此同时，任天堂在掌机领域建立了不可动摇的优势；世嘉则在街机行业一边赚钱一边静待时机。下一个世代，注定将属于这些日本公司。
“雅达利崩溃”的历史教训：还会再次发生吗？
“雅达利崩溃”留给游戏行业最大的历史教训是：内容，唯有内容，才是消费者最终关心的东西。没有高质量的内容，游戏市场的发展就变成了无源之水、无本之木。雅达利对游戏行业的统治从Space Invader这样的“杀手级内容”开始，到E.T.这样的“惨剧级内容”告终。此后，高质量的内容生态系统成为了一切游戏主机平台成功的关键。
雅达利为什么失去了对内容的控制？首先是它缺乏对第三方内容的影响力；换句话说，它没有控制发行环节，导致大量“垃圾内容”涌进市场并耗尽了消费者的耐心。其次是它放松了自主研发能力，所以不具备足够优秀的第一方内容。1981年，雅达利平台上75%的游戏软件销售额来自雅达利的第一方游戏；1982年，这个比例降低到了40%。当竞争对手疯狂挖走雅达利研发人员时，它没有及时作出回应。
从1972年Pong上市，到1982年“雅达利崩溃”，电子游戏行业只走过了十年的发展历程。这个稚嫩的行业还没有足够的经验去面对错综复杂的消费者需求。与此同时，个人电脑市场正在崛起——1977年苹果II型电脑上是，1982年IBM PC上市，它们都具备一定的游戏功能。在主机游戏市场崩溃之后，大量人才和资本涌向了计算机软件行业。但是，由于个人电脑价格昂贵，它们注定不可能彻底填补游戏主机留下的空白地。
1982年，即“雅达利崩溃”发生前夕，全球电子游戏市场（包括软件和专业硬件）的规模一度达到420亿美元。到了1985年，这个数字下降到了140亿美元，而且大部分都来自街机市场。如果不是任天堂和世嘉以日本为大本营另辟蹊径，游戏行业可能会陷入多年的沉沦。“雅达利崩溃”让电子游戏行业的发展中心从美国转移到了日本，后者在硬件研发、内容研发和市场等方面均具备绝对优势。美国再次夺回全球游戏行业中心的地位，要等到21世纪初微软加入战局之后，那时美国已经在信息技术领域全面领先；但是，美国游戏市场“一家独大”的格局再也没有重现。
任天堂时代：游戏是艺术、是产业链、是生活方式
“雅达利崩溃了，因为他们给予了第三方开发商太多的自由，导致市场被垃圾游戏填满了！”
——山内溥，任天堂社长，1986年
“我们会吸引许多19-27岁玩家的兴趣，他们曾经是雅达利游戏的粉丝，但是后来对整个系统厌倦了。”
——Bruce Lowry, 世嘉美国总裁，1986年
第三世代：红白机霸王降临，游戏市场天下一统
1983年，也就是“雅达利崩溃”刚刚爆发的那一年，任天堂在日本发布了著名的FC (Famicom)主机，后来在北美被称为NES；在中国，它被俗称为“红白机”。一开始，任天堂想开发一台带有键盘和鼠标、同时具备游戏和学习功能的家用电脑；在开发过程中，任天堂意识到，用户需要一台更专注、性价比更高的游戏机，其他功能纯属累赘。最后，红白机本体被设置为只有游戏功能，但是可以通过外接设备实现扩展功能。
与上一世代的霸主Atari 2600相比，红白机的硬件配置有较大提升：采用8位CPU（与前者相同），拥有2K内存（前者为128B），增设了专门的图形处理单元和2K显存，因此在画面表现能力上远超前者。红白机的游戏画面基于拼接图，具备流畅的多方向、多层次屏幕卷轴功能，可以容纳很大的场景，从而使得复杂的动作射击游戏成为了可能。在操控方面，任天堂根据Game & Watch掌机的经验，第一次为家用主机引入了具备多个按键的手柄，从而大大丰富了游戏操控的可能性。
虽然红白机的硬件性能不错，但是真正让它成功的是内容：在日本首发之日，同时上市的还有《大金刚》《小金刚》《大力水手》三款游戏，它们都是任天堂从街机移植过来的。尤其是《大金刚》，其难度和耐玩性远超同时代的大部分游戏，开创了“平台动作”品类，成为了红白机的第一个“杀手级内容”。截止1984年底，红白机在日本取得了250万的销量，毫无悬念地成为本土霸主。然而，最大的挑战在美国——美国的人口和经济规模是日本的2倍多，曾经是电子游戏的发源地和最大市场，直到“雅达利崩溃”毁掉了一切。只有占领美国，才能统治世界。
1985年10月，首批红白机在纽约上市；1986年9月，红白机在全美各大城市均已上市。媒体并不看好任天堂，《电子游戏》杂志宣称：“北美游戏市场已经死掉了，这将是任天堂的失算。”是啊，此前两年，那么多巨头都出局了——雅达利，曾经拥有1万员工、11亿美元营收；飞利浦，全球最大的家电巨头之一；Coleco，北美最大的玩具公司之一；Mattel，横跨多个领域的制造业与娱乐业集团……任天堂怎么可能例外？
任天堂只有一张王牌：内容。任天堂社长山内溥将雅达利崩溃归咎于“对内容失去控制”，所以他要从两个方面彻底控制内容、提升质量：首先，发布大量优秀的第一方自研内容；其次，对第三方开发商施加严格控制，禁止粗制滥造的内容进入市场。在红白机市场上，任天堂是唯一的发行方，所有游戏的卡带生产、销售排期、渠道铺货都在它的监督之下进行。通过审核的游戏会被打上“任天堂质量保证”的印章。
任天堂做到了。它的第一方游戏阵容足够强大：《超级马里奥兄弟》《打鸭子》《塞尔达传说》《拳无虚发》……在玩法和题材上不断取得突破，即便最挑剔的消费者也承认：任天堂游戏意味着“好玩”。截止1986年底，红白机在北美卖出了140万部。任天堂几乎以一己之力复兴了北美游戏市场——在1985年，这个市场的规模只有1亿美元；在任天堂降临后的1986年，市场规模骤然扩大到4.3亿美元，其中3.2亿美元归于任天堂！
截止1990年，35%的日本家庭和30%的美国家庭都拥有任天堂红白机；与此同时，只有23%的美国家庭拥有个人电脑。现在，任天堂彻底掌握了用户，可以为所欲为。无数的开发商对它低头，忍受苛刻的审核与盘剥。《魂斗罗》《双截龙》《沙罗曼蛇》《勇者斗恶龙》《洛克人》……无数第三方内容登陆红白机平台，形成了良性循环：内容越是优秀，任天堂对用户的掌控力就越强，从而越是能吸引优质的第三方内容。说到底，任天堂是个“善意的独裁者”，控制渠道是为了让用户享受优质内容。
当任天堂呼风唤雨之际，竞争对手并未缺席。1983年7月，就在红白机发布的同一天，街机巨头世嘉发布了SG-1000主机；可惜，由于缺乏优质内容、市场策略混乱，SG-1000很快被强大的红白机挤出了市场。世嘉没有气馁，而是在1985年推出了全新的Mark III主机；1986年，该主机改名Master System在北美上市。与红白机相比，Master最大的优势是硬件性能强大：在半导体技术突飞猛进的时代，两年的时间差意味着在CPU、内存、图像处理和音频领域的全面进步。而且，Master在北美的定价与红白机一样，广告投入也几乎相同。世嘉完全有理由期待成功。
世嘉没有成功，因为任天堂的“内容壁垒”不可逾越。世嘉有一些从街机移植的优质游戏，但是完全无法与任天堂的马里奥、大金刚、塞尔达相提并论。在取得霸主地位之后，任天堂开始威逼第三方为自己开发“独占游戏”；谁敢为世嘉开发游戏，肯定不会有好下场。结果，世嘉又输掉了第三方内容的竞争。到了1988年，任天堂拥有日本游戏市场的95%、北美游戏市场的83%；世嘉只在巴西等新兴市场取得了成功。
在第三世代，游戏主机市场形成了“三国演义”的格局：北美市场规模最大；日本次之，但是是新潮流的发源地；欧洲及其他地区又次之。一款主机要成功，必须至少拿下日本和北美市场中的一个。任天堂红白机同时拿下了两个市场；世嘉Master在日本一败涂地，但是在北美销量还算凑合，因此取得了生存权。欧洲本来应该是与北美规模相当的市场，但是由于缺乏前期铺垫、经济一体化程度不够，尚未成为兵家必争之地。
1990年代初，任天堂和世嘉的次世代游戏主机均已上市，电子游戏行业的第三世代结束了。但是，在中国、拉美、东南亚等发展中国家，山寨版红白机的生命周期持续到了1990年代后期。我们熟悉的小天才、小霸王等，均是脱胎于红白机；这些山寨主机的销量从来没有得到精确统计。任天堂红白机(Famicom/NES)是毫无疑问的霸主，总销量6191万（不含山寨机）；世嘉Master (Mark III)以1780万尾随其后。在掌机市场，Game & Watch仍是唯一的主流产品，任天堂的统治地位无可撼动。
第四世代：世嘉与NEC轮番挑战任天堂，功亏一篑
任天堂在第三世代的竞争中彻底胜出，它的管理层不可避免地产生了保守和自满情绪，不太乐意推出下一世代的主机。1980年代末，计算机技术正在经历一轮变革：16位处理器取代8位成为主流，从而导致运算能力和视觉效果的大幅提升。红白机的硬件性能即便在1980年代中期都谈不上强大，几年之后就更落伍了。竞争对手们决定在技术上压倒任天堂：首先动手的是NEC，于1987年10月推出了PC Engine主机，这也是第一部16位家用游戏主机；其次是世嘉，于1988年10月推出了Genesis主机，一年后改名Mega Drive (MD)在北美上市。
NEC的PC Engine在日本取得了巨大成功，从发售第一年开始，销量就超过了红白机。除了硬件性能的优势，NEC的成功还得益于优质第三方内容：南梦宫、科乐美两大游戏开发商早已对任天堂的渠道垄断政策不满，也不想把所有鸡蛋放在一个篮子里，所以选择了投靠NEC。一开始，任天堂还是稳坐钓鱼台；但是，当NEC和世嘉于1989年把战火烧到北美市场时，任天堂再也坐不住了，决定加快新主机的研发进度。
讽刺的是：当任天堂帝国面临危机时，老对手世嘉在客观上帮了它一把。1989年8月，NEC高调推出了PC Engine的北美版（改名TurboGrafx），投入了巨额广告费，将它宣传为“红白机的直接替代者”。令人大跌眼镜的是：NEC在北美市场一败涂地，1989-1991年只卖出不足100万部主机！与此同时，世嘉MD却在风光无限，一度占据了北美16位游戏主机市场的65%。NEC和世嘉分别在日本和北美市场占据优势，谁都没有能力夺取全球霸主地位，这就给了任天堂宝贵的喘息之机。
世嘉MD为什么能在北美占据先机？关键还是内容！世嘉虽然是日本公司，却是由美国人创办的，实际上维持着日本和北美“双总部”模式。因此，世嘉理解北美玩家的口味，在MD主机上推出了一系列体育游戏，包括篮球、橄榄球、拳击等，还邀请了许多名人代言。新上任的世嘉美国CEO Kalinske提出了“剃须刀理论”：主机就像剃须刀，游戏就像刀片，关键是降低主机价格、推出本土化游戏，依靠“卖刀片”赚钱。1991年6月，世嘉最锋利的“刀片”上市了：《刺猬索尼克》，这是一款堪比《超级马里奥》的平台动作游戏！北美媒体纷纷称颂《索尼克》是“历史上最伟大的游戏”，许多玩家专门为玩《索尼克》而买了一部MD。
现在，任天堂面临着巨大压力：它的动作太迟缓，新一代主机SFC（在北美称为SNES）直到1990年11月才在日本上市、1991年8月才在北美上市。受不了等待的玩家，纷纷投向NEC或世嘉。虽然比竞争对手晚推出2-3年，但是SFC的硬件性能没有什么优势。任天堂的唯一优势来自内容端：SFC的首发游戏包括《超级马里奥世界》和《F-Zero》，两款都是第一方自研大作；《塞尔达传说》《超级马里奥赛车》也随即上市。事实证明，至少日本消费者还是愿意为《马里奥》《塞尔达》买单的，任天堂SFC在日本后来居上，NEC和世嘉的挑战被扼杀在摇篮中。
n可是在北美又是另一番景象。世嘉MD的先发优势过于牢固，而且在北美吸引了以EA为代表的大量第三方开发商。任天堂对发行权的掌控出现了松动，很难阻止第三方为世嘉等竞争对手开发游戏；所以，SFC平台的“独占内容”数量大幅度下降。不过，任天堂的“生态系统”没有崩溃，它仍然维持着对内容审核、卡带制造、发行和渠道的全面控制。与此同时，任天堂SFC在新兴的RPG品类占据了先机，《勇者斗恶龙》《最终幻想》等大作都是SFC独占，为它拉回了一些市场份额。
虽然在家用主机战场上差点输掉，但是在掌机战场上，无人能挑战任天堂：它于1989年推出了著名的Game Boy，无数孩子用它来玩《俄罗斯方块》《超级马里奥乐园》；世嘉于1990年推出的Game Gear却很快败下阵来。Game Boy的成功，除了源于优质内容，还源于充足的电池容量、良好的市场推广。相比之下，世嘉在此期间聚焦于MD主机，未能给Game Gear掌机提供足够支持，也就毫无悬念地输掉了这一局。
在第四世代后期，任天堂凭借强大的历史积累和优质内容，顽强地在北美与世嘉打成了平手，在日本则维持着较大优势。任天堂SFC以4910万的全球销量成为本世代赢家；世嘉MD以3375万名列第二，对任天堂构成了严重威胁；NEC PC Engine仅售出1000万台，主要是因为输掉了北美市场。在掌机方面，任天堂Game Boy（包括后来的Game Boy Color）取得了1.19亿的惊人销量，世嘉Game Gear仅售出1062万。在这一世代，NEC和世嘉都获得了挑战任天堂的机会，可惜功亏一篑。但是，挑战者看到了希望：任天堂会犯错误，它的生态系统不稳固，是可以颠覆的。
任天堂的天问：是内容控制渠道，还是渠道控制内容？
毫无疑问，任天堂赢得第三、第四世代的主机战争，依靠的是强大的内容。红白机从《大金刚》崛起，因《超级马里奥兄弟》达到极盛；SFC的突围，离不开《超级马里奥世界》。世嘉MD差点逆袭成功，有一半是《刺猬索尼克》的功劳。两大巨头的总体战略非常相似：以强大的第一方内容为诱饵，建立庞大的玩家基础，从而控制渠道；以对渠道的控制为诱饵，让第三方内容方跳上自己的战车，从而提供更多、更优秀的内容。
任天堂击败世嘉的原因有两个。首先，任天堂的第一方内容更强，不但质量高，而且数量多。其次，任天堂对第三方开发商施加苛刻的控制，使得开发商完全失去对档期、渠道和市场资源的控制；怪不得，当时的日本媒体将任天堂体制视为“封建式的人身依附关系”。在美国，世嘉以体育游戏和索尼克为突破口，在任天堂体制上打开了薄弱环节。说到底，只有先掌握内容，才能掌握渠道；反过来并不成立。
在第四世代，任天堂的弱点暴露无遗：它不擅长技术，甚至对技术突破抱有怀疑态度。毕竟，任天堂是从纸牌公司发展起来的，不具备所谓的“技术基因”。1990年发布的任天堂SFC是纯粹的16位主机；1988年发布的世嘉MD却具备32位扩展功能，从而大大延长了生命周期。任天堂还对当时勃然兴起的光盘(CD-ROM)存储模式抱有抗拒态度。当世嘉推出CD-ROM外设、飞利浦推出基于光盘的主机时，任天堂只是装模作样地与索尼探讨了采用光盘存储的可能性，实际并未采用。
任天堂对光盘存储的抗拒，说到底还是想维护既得利益。在“任天堂体制”下，内容开发商接触不到卡带，游戏卡带的生产、运输、铺货，都是在任天堂的监督之下进行的。卡带成本是一笔糊涂账，任天堂从中攫取了巨额利润，还占用了第三方的大量流动资金。相比之下，光盘是更廉价、更标准化、更透明的存储载体，换用光盘对任天堂来说肯定不是好消息。在下一世代，任天堂帝国仍将死守卡带存储，这将导致它的崩溃。
索尼称霸，微软入局：三足鼎立的形成与固化
“我们去找了世嘉董事会，他们几乎彻底拒绝了与索尼合作的主意。他们说：那真是个愚蠢的主意。索尼根本不知道怎么做硬件。他们也不知道怎么做软件。我们为什么要跟他们合作？”
——Tom Kalinske，世嘉CEO，回忆1993年世嘉拒绝与索尼合作开发主机的决策过程。
第五世代：天下苦任天堂久矣，索尼揭竿而起
当索尼宣称自己要开发一部次世代游戏主机时，没有人相信它是认真的。没错，索尼是家电巨头，也具备一些电子、计算机技术实力，但是它从来没做过任何游戏。早在1988年，任天堂找到索尼，希望为SFC主机开发具备光盘存储功能的外设；索尼则想推出一款自主品牌、与SFC兼容、完全采用光盘存储的新主机。在察觉对方的私心之后，任天堂于1991年突然宣布中止与索尼合作，使索尼狼狈不堪。
就算索尼没有自己的小算盘，它与任天堂的合作也很难有好结果，因为“任天堂体制”是基于卡带的，而光盘不利于这个体制。索尼对任天堂恨之入骨，很快找到了世嘉寻求合作。他们开门见山：“我们很讨厌任天堂，你们也讨厌任天堂，我们正在做游戏，但是不知道该怎么做。”世嘉美国CEO很想与索尼合作，甚至已经派出一批工程师，但是世嘉董事会最终否决了这个提案。此后二十年，世嘉无时无刻不在为这个决定懊悔。
第五世代的游戏主机面临着如下的技术变革：首先，计算机3D图形技术正在兴起，第一批3D游戏已经诞生，但是技术路线尚未稳定；其次，光盘成为了一种性价比很高的存储载体，游戏主机搭载CD-ROM是大势所趋；再次，硬件解码技术的成熟，使得游戏可以内嵌大量动画乃至真人影像；最后，游戏的音频质量也有了大幅度提升。归根结底，大家的分歧集中在两点：以什么方式实现3D游戏？要不要使用光盘存储？
对于3D游戏的技术问题，有三种解决方案：第一是用视频播放的方式解决，也就是说，游戏主要还是基于2D画面，但是在一些关键场景里使用3D动画影像。因为动画是事先录制的，不需要实时演算，就大大降低了对硬件的要求。1993年，3DO推出的Interactive Multiplayer主机就是基于这种路线——就像一个“能玩游戏的影碟机”。然而，动画影像不具备互动性，注定不可能成为主流解决方案。3DO基本没有悬念地失败了。
第二种方案是把大部分3D图形处理交给软件进行，即“软加速”，硬件不承担3D加速功能。索尼PS和世嘉SS主机都使用了这种方案，只能呈现最基本的3D画面，在今天看来简直惨不忍睹。第三种方案则是使用高性能的硬件，实现所谓“真3D画面”。任天堂N64主机就使用了这种方案，在理论上具备1990年代中期最强的3D图形处理能力。
对于光盘存储的问题，索尼PS、世嘉SS乃至3DO都以CD-ROM为主要存储器，只有任天堂顽固地坚持卡带存储；首要原因是维持“任天堂体制”，其次是降低成本。任天堂管理层还天真地认为，虽然光盘的容量更大，但是读取速度比较慢，不一定能带来更好的用户体验。但是，游戏开发商肯定更青睐光盘：当时主流卡带的存储容量只有8-64M，光盘却有650M！大型3D游戏很难装进卡带，更不要说卡带的生产成本更高了。
1994年12月，索尼Playstation (PS)在日本上市了。任天堂对此不屑一顾，认为这部主机不可能卖出100万台以上。然而，索尼是有备而来，它知道打败任天堂的关键在于内容——PS主机能否提供可以与马里奥、塞尔达相比的经典游戏？为此，索尼在欧洲和日本组建了庞大的游戏工作室，开发第一方内容；它还早早与南梦宫、科乐美、史克威尔等第三方大厂展开谈判。显然，第三方开发商都受够了“任天堂体制”，也无法接受任天堂在下一代主机仍然采用卡带存储的愚蠢决策；它们愿意在索尼身上赌一把。
1995年，PS主机在日本、北美、欧洲三个市场分别发行了78款、47款、34款游戏；1996年，这三个数字上升到219款、186款、107款。如此庞大的内容库，已经足够支撑一款主机的生存。索尼的市场策略也非常有效：PS在北美的定价仅为299美元。世嘉的新一代主机Saturn (SS)几乎在同一时间发售，定价却是399美元！这种价格差距，让SS主机基本失去了竞争力。索尼完全学会了“剃须刀理论”，它甚至愿意在“剃须刀”上面承担亏损，寄希望于今后卖“刀片”全赚回来。
在第四世代差点颠覆任天堂的世嘉，在第五世代几乎一出门就翻车了。它的财力不可能战胜索尼——在英国市场，索尼就能投入2000万英镑的广告预算，而世嘉只能投入400万。此外，世嘉沉迷于上一世代的成功，1994年还推出了能够将MD主机升级为32位的扩展设备，这就大大分散了它的研发和市场资源。而且，世嘉SS初期的游戏阵容不够强大，尤其是缺乏索尼克这样的优质第一方内容，吸引不了玩家。
索尼取得了暂时领先，但是地位并不稳固：任天堂的次世代主机N64已经预定于1996年上市，在此之前，索尼必须尽可能引进优质内容、扩大领先优势。南梦宫带来了《皇牌空战》《铁拳2》，卡普空带来了《生化危机》，索尼自己开发了《古惑狼》，这些独占内容都很重要。但是，最重要的还是史克威尔的《最终幻想7》：它是第一部实现了“电影化叙事”的游戏，也是历史上最重要的RPG。因为游戏容量太大，不可能装进卡带，《最终幻想》投向了 索尼的怀抱。任天堂自作自受！
1996年6月、9月，任天堂N64主机先后登陆日本、美国。平心而论，它的3D图形处理能力远超竞争对手，具备Z缓冲、全屏抗锯齿，多边形生成能力差不多是PS主机的两倍。但是，主机战争的胜负从来不是由技术参数决定的。任天堂的第一方内容还是一如既往地给力：《超级马里奥64》《塞尔达传说：时之笛》《马里奥赛车64》……在对面，却出现了《GT赛车》《最终幻想7》《古墓丽影2》这样强悍的敌人。在美国，N64取得了有限的成功，销量甚至短暂地超越了 PS；在日本，N64被打的落花流水，甚至比不上世嘉SS；在欧洲，索尼的发行体系彻底压倒了任天堂。
到了1998年底，形势变得很明朗：任天堂战败了，它的帝国崩溃了，体制瓦解了。在日本，在美国，千千万万个家庭的客厅里，响起的不再是《超级马里奥》的经典旋律；孩子们对着圣诞树许下的节日愿望，不再是获得一盘《塞尔达传说》；世界各地的游戏开发商，不必再忍受“任天堂初心会”严厉的发行管制。索尼、飞利浦、史克威尔、南梦宫的高管们，再也不用穿着西装，恭恭敬敬地参拜日本京都的任天堂总部。年过七旬的山内溥社长，没有花太多工夫哀悼自己的帝国；他很快投入了下一代主机的开发。失去的一切都可以再赢回来，关键是要花多长时间。
第五世代主机战争的赢家是索尼PS，全球销量超过1亿台；它在美国赢的不算多，在日本赢的很多，在欧洲大获全胜。任天堂N64输的不太难看，3263万部的销量算得上体面。世嘉SS只有926万的销量，在两大竞争对手的夹缝之间瑟瑟发抖。3DO、NEC、雅达利这些搅局者没捞到什么市场份额。在掌机方面，任天堂Game Boy Color没有真正的竞争对手。
第六世代：世嘉濒临破产，微软亲自上阵
从1987年开始，世嘉就在为“打倒任天堂帝国”而努力。现在，任天堂帝国瓦解了，新的霸主却是毫无资历的索尼。在第三、第四世代，世嘉至少是行业老二；到了第五世代只能屈居老三，销量也一落千丈。由于SS主机的失败，世嘉裁掉了1/3的北美员工，换掉了社长；1997-98财年，它亏损356亿日元之多。然而，世嘉输得并不服气。当时的世嘉美国CEO说：“SS主机的游戏非常好，只是硬件不给力。”
所以，世嘉早早开始了次世代主机的研发。1997年，它一度选择了当时炙手可热的3DFX Voodoo系列显卡作为图形解决方案，这也是当时商业上最成熟的方案。可是，世嘉最终放弃了3DFX, 选择了日立的显示芯片。这一举动激怒了以EA为代表的北美游戏厂商，它们更喜欢3DFX的技术。接下来，世嘉又犯了两个错误：使用GD-ROM（一种高密度CD-ROM）作为存储器，从而丧失了播放CD和DVD媒体的能力；与微软合作采用Windows CE操作系统，事后被证明没什么用。
世嘉Dreamcast (DC)主机于1998年11月、1999年6月分别在日本、北美上市，成为了第六世代最早的主机。吸取SS主机的失败教训，世嘉DC的定价仅为199美元，简直低的不可思议！问题在于，DC主机发售初期缺乏足够的内容，第三方都在忙着为索尼PS开发游戏，而世嘉的第一方游戏《索尼克大冒险》还不足以撑起大局。EA从一开始就拒绝为DC开发游戏，所以这款主机一直缺少优质的体育游戏。
DC主机在上市初期的战绩相当不错：在日本，前三个月卖出了 90万部；在美国，24小时内就卖出了22万部，前两个星期卖出了50万部；在欧洲，前两个月卖出了50万部。世嘉美国CEO惊呼：“我们的前18个月非常惊人，DC简直热得发烫……我们真的觉得赢定了！”可是，从1999年底开始，DC在各个市场的销售额都显著放缓了：在美国和欧洲，2000年的总销量还比不上1999年第四季度的销量。为什么？因为所有人都在等待索尼PS2——这部传说中硬件能力强大、游戏内容丰富的主机。
索尼PS2的上市比世嘉DC晚15个月，性能更加强大，但是总体上仍处于同一水平。PS2的硬件架构非常奇怪，采用了索尼定制的CPU和GPU，开发人员的编程难度很高。事实上，大部分游戏开发商都无法充分利用PS2的性能。然而，索尼具备一个最大的杀手锏：众多第三方开发商的支持，再加上日益强大的第一方内容。史克威尔在2000年初宣布：《最终幻想》系列的三部续作都将由PS2独占，这几乎给DC判了死刑。
2001年9月，任天堂GameCube主机姗姗来迟地加入了第六世代的战局。这一次，任天堂洗心革面，采用了光盘存储，而且尽量简化硬件架构，力图为第三方营造简捷的开发环境。事实上，GameCube的性能略强于PS2。可是，谁能挑战索尼巨大的游戏内容库呢？曾经让任天堂引以为豪的第三方内容壁垒，现在变成了索尼的财产。任天堂只能依靠第一方内容苦苦支撑——《塞尔达传说：风之律动》《动物之森》《阳光马里奥》《任天堂明星大乱斗》……它能活下去，却无法重归霸主之位。
索尼PS2的成功，还有一个游戏之外的原因：它配置了DVD-ROM，因此可以观看DVD影碟。相比之下，世嘉DC配置的是GD-ROM，任天堂则是miniDVD-ROM，都属于定制款式，无法播放DVD影碟。1998年是DVD兴起之年，此后销量一路猛增；到了2001年，拥有5000万人口的英国，DVD光盘销量就达到4130万张。购买PS2，相当于附送了DVD影碟机，这就大大拓宽了它的使用场景。
看到世嘉一败涂地、索尼继续称霸，微软坐不住了。当时正是微软在电脑软件领域呼风唤雨的时代，游戏与家庭娱乐一直是微软觊觎的下一个市场。微软曾经与世嘉合作，在DC主机上安装Windows CE操作系统，试图以此进入千家万户的客厅。没想到世嘉从2000年初就显露了颓势，2001年更是亏损到了破产边缘，被迫退出游戏主机市场。微软深知，现在只有靠自己了。 2000年3月，它首次公布了自己的Xbox游戏主机。
与索尼、任天堂等竞争对手的主机相比，微软Xbox的特点很明显：第一，它几乎完全采用主流PC的硬件，CPU是英特尔P3“赛扬”定制版，GPU是英伟达NV2A定制版，内存也是PC通用型号；第二，它的价格低廉，比同等配置的PC便宜30-50%，可谓不惜血本；第三，它几乎没有工业设计，“傻大笨粗”，就是把一堆硬件塞进了一个沉重的盒子里。与其说Xbox是主机，不如说它是一部定制的游戏PC。
通过研究历史，微软深知主机战争的成败不在于硬件性能，而在于游戏内容的数量和质量。因此，早在1999年，微软就通过一系列并购，建立了强大的游戏研发和发行业务；在Xbox上市前，微软已经拥有以《光环》为首的第一方游戏阵容。由于Xbox采用的是通用PC的硬件架构，第三方PC游戏很容易移植过来。已经从主机战争中出局的世嘉，将自己的大量优质内容带到了Xbox，帮了微软一个大忙。
Xbox主机只取得了部分成功：在北美表现尚可，但是远远落后于PS2；在欧洲表现平平；在日本几乎彻底失败。归根结底，Xbox上市太晚了，又缺乏索尼和任天堂的深厚根基。它的游戏内容以射击、竞速、体育（即“枪车球”）为主，不符合日本玩家的口味。它太笨重、太难看，很多玩家仅仅因为外观就会放弃。微软在Xbox硬件上肯定是亏钱的，它希望以此为代价，进入用户的客厅，取得家庭娱乐市场的支点。
至此，任天堂已经连续输掉了两代主机战争，市场份额日益萎缩。但是，它并没有像世嘉那样混到破产边缘，还维持着像样的利润。其中的奥秘之一在于掌机市场：2001年，任天堂推出了Game Boy Advance (GBA)，这是本世代唯一取得成功的掌机。从1983年开始，任天堂对掌机市场的统治就没有中断过。为什么？原因还是在于内容。《精灵宝可梦》系列从Game Boy时代就支撑着任天堂掌机的销量，并且开创了掌机社交、掌机联机对战玩法。此外，《超级马里奥》《马里奥赛车》等任天堂经典IP也有掌机版本。在掌机市场，依靠任天堂第一方内容，就足够了。
第六世代主机战争的大赢家是索尼PS2，取得了1.59亿的惊人销量，这也是迄今游戏主机的最高销量纪录。微软Xbox取得了2400万的销量，其中2/3在北美市场。任天堂GameCube卖出了2174万部，屈居第三，可谓奇耻大辱。世嘉DC高开低走，仅卖出913万部。在掌机市场，任天堂GBA卖出了8151万部，几乎统一了这个市场。在第六世代的尾声，世嘉已经出局，以前经常出现的NEC、雅达利、飞利浦之流也基本停止了搅局，主机战争彻底变成了索尼、任天堂、微软三家的游戏。
索尼和微软，同是外来人，为何命运迥异？
在主机战争的参与者当中，索尼和微软具备许多相似点：都是游戏行业的 “外来者”，都具备一定的技术基因，都是在反复进行市场论证之后才研发自己的主机。然而，索尼一战成名，愈战愈勇；微软的第一战只能算差强人意，此后也从来没有取得过市场领先地位。微软以游戏主机为跳板进军家庭娱乐市场的战略，从来没有真正成功。为什么？
上了年纪的玩家还记得，微软曾经给予Xbox项目组莫大的支持。在2001年的E3大展上，比尔·盖茨意气风发地向全球媒体介绍了Xbox主机，还邀请了摔角明星“岩石”站台。当时微软的股价也处于历史最高点附近。可惜，微软当时没有怎么做消费电子产品——“傻大粗黑”的Xbox可谓工业设计史上的耻辱。此后多年，微软一直在死胡同里打转，推出的Zune媒体播放器、Windows Phone手机均以失败告终。
Xbox的内容库以“枪车球”为主，符合北美玩家的口味，但是缺乏日本玩家喜爱的RPG，更没有任天堂平台那些巧夺天工的ACT、AVG，这就注定了它不可能在日本取得成功。虽然微软拉到了很多第三方，但是从来没有在“独占内容”上取得领先——Xbox上的大作，大部分都能在其他主机或PC上玩到。那么，玩家为什么要买Xbox呢？唯一的理由是：微软提供巨额补贴，维持极低的价格。这种商业模式难以长久。
Xbox采用主流PC的x86硬件架构，看似是一个划时代的革命，在当时的效果却不明显——x86的功能还不够强大，不足以碾压其他硬件架构，在成本上也没有什么优势。索尼、任天堂采用的都是封闭的定制系统，但是它们与第三方开发商建立了深厚的关系，能够向对方提供良好的技术指导。结果，Xbox变成了四不像：它采用PC硬件，但无法直接使用PC端的游戏内容；它看似主机，又缺乏深度优化。事实上，在下一个世代，微软就放弃了主流PC架构。早知如此，何必当初？
落日余晖：时代变迁把游戏主机变成“客厅里的恐龙”？
“游戏走进了死胡同。用先进的图形技术创作复杂的游戏，这曾经是获得成功的金科玉律，可是现在已经失效了。最大的问题是：开发者需要满足硬核玩家，这些人希望游戏内容更丰富、更复杂；但是，他们也需要满足一般玩家，这些人对游戏没什么知识。显然，如果我们还不改变，游戏就没有未来。”
——任天堂社长岩田聪，2004年3月
第七世代：任天堂王者归来，索尼、微软各有难念的经
任天堂过时了，它的主机越卖越差，游戏IP也在丧失对新一代人的吸引力。2002年，曾经缔造了任天堂帝国的山内溥社长退休，很多第三方开发商一直对他当年的强势而耿耿于怀。继任者是“天才程序员”岩田聪，他曾经参与《星之卡比》《精灵宝可梦：金银》等游戏的开发。在2003年的东京游戏大展上，岩田聪阐述了他的战略思路：游戏走进了死胡同，所有人都试图花更多的钱、运用更炫的技术、开发更复杂的游戏。主机厂商都在争夺数量有限的硬核玩家，为什么不去争夺“非玩家”群体呢？
岩田聪决定向“非专业人士”学习。他整合了公司内部的很多部门，提倡合作式的工作氛围，并且允许“与游戏无关的部门”向游戏业务提意见。在构思下一代游戏主机时，岩田聪鼓励项目负责人“忽略技术路线”，绝不以性能为第一追求，因为市场容不下太多高性能主机。“电子游戏只为了一个目的存在：乐趣。给每个人带来乐趣！”岩田聪如是说。
2004年11月，任天堂DS掌机上市了，它是岩田聪的“游戏人口扩展”战略的试验品。第一眼看去，DS简直莫名其妙：与上一代GBA掌机毫无共同点，竟然具备两块屏幕，其中一块是触摸屏，还有麦克风接口。开发者要如何兼顾两块屏幕呢？触摸屏和麦克风是拿来做什么的？从分辨率和画质看，DS相对于GBA的进步不算太大，这种升级岂不毫无意义？
任天堂的回答是：如果你们不知道DS可以干什么，我来告诉你们。它推出了宠物游戏《任天狗》、益智游戏《脑锻炼》、医疗游戏《超执刀》……它们大大拓宽了游戏的玩法和场景。与此同时，任天堂也推出了《银河战士Prime》《动物之森》《马里奥赛车DS》等“传统”游戏的DS版：在主屏幕显示游戏场景时，触摸屏可以显示地图、玩家信息、场景信息，两个屏幕甚至可以提供两种不同的玩法。岩田聪说：“DS既要满足硬核玩家对挑战的需求，又要满足休闲玩家对乐趣的需求。”它做到了！
与此同时，另一款注定要改变游戏行业版图的主机呼之欲出：任天堂 Wii。岩田聪的要求是：“任何家庭主妇都要爱上它！”Wii的开发代号是“革命”，它的革命之处主要体现在控制器上：这是一根像电视遥控器的棒状物，可以单手操作，具备体感功能。在游戏中，玩家可以用控制器充当刀剑、枪支、球棒、鱼竿、方向盘……通过各种身体动作来进行游戏。这个控制器还具备光枪功能，可以直接对屏幕进行指向定位和操控。
在第一次见识到Wii的功能之后，主流和
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