上线1小时热门榜top1：《光与夜之恋》是如何打出开门红的？

总算看到一款能与叠纸《恋与制作人》一较高下的国产乙游了。

2018年的《恋与制作人》引爆国产乙游市场后，大小游戏厂商都渴望在这个千亿级游戏赛道中分一杯羹。可惜，4年来，《恋与制作人》依然稳稳地坐在国产乙游top1的宝座上，无人可撼动。

直到6月24日，腾讯发行的《光与夜之恋》上线。

在众多玩家的期待下，《光与夜之恋》于6月24日早上7点开启全平台公测。仅仅一个小时，就登上了taptap热门榜top1；24日中午12点，已经登上App store免费榜top1。

腾讯在乙游赛道的第一枪，打出了一个漂亮的开门红。


历时八个月回炉重造

谁能想到，二测时的《光与夜之恋》还由于过于玛丽苏、情节发展不合理等问题被玩家们骂得狗血淋头。

二测后的八个月时间里，开发团队痛定思痛，认真听取玩家们的建议，重写游戏剧情，对文案、卡牌立绘、UI布局都进行了大幅度的调整和优化升级。

现在的《光与夜之恋》，虽然核心玩法依然是“抽卡+剧情”的老套路，但在每个环节都能体会到背后团队的创新和用心。

沉浸感是第一要义

对于重视情感体验的女性玩家来说，沉浸感直接决定玩家们是否能够代入游戏。

为了加强玩家在游戏中的沉浸感，《光与夜之恋》在通讯功能、剧情设置和游戏界面上都下了很大功夫。首先是复刻了一个与微信相差无几的社交软件。社交软件上的信息、朋友圈、树洞八卦等内容的触发与主线剧情相配合。例如在女主入职后，会加入公司及部门的群聊，新人介绍和新人红包等元素对许多上班族玩家来说十分熟悉。


丝滑的剧情和画面设置也大大加强了玩家在游戏中的沉浸感体验。与其他乙游不同，《光与夜之恋》并未采用一进入游戏就引导玩家取名，而是将这一环节非常自然的融入游戏剧情中。开篇一个设计师大赛，将女主服装设计师的职业和事业心强的人设诠释的清清楚楚，顺势利用填写大赛晋级确认表这一剧情要求玩家确定自己的名称，二者的融合流畅且自然。

同时，在画面设置上，加强了“我=玩家本身”这一信念。查看信息时的画面，是第一人称视角，这也复刻了现实生活。让玩家产生了“我就是女主”的感觉，也就是所谓的代入感。


抓住女性玩家痛点，打造差异化男主人设

“服装设计+玄幻”题材，这谁能顶得住？

在《光与夜之恋》中，女主是一位天赋型服装设计师。根据女主的职业特性，不仅要有众多女性玩家喜爱的换装环节，还要有时尚感和设计感兼具的UI界面。女主人设上，也摒弃了被众多玩家诟病的傻白甜女主人设。《光与夜之恋》的女主独立、有才华，勇于追求自己的理想，善良且极富同理心。这些特质正是女性玩家们所青睐的当代女性形象。

同时，《光与夜之恋》的世界观设置充满玄幻色彩。除了有普通人类，还有血族、灵族，以及有特殊天赋的人类。游戏中的每一位主角都有一个表身份和里身份，这样的世界观为游戏剧情增添了神秘的梦幻感。

《光与夜之恋》的男主人设是相当立体的。男主们的形象不仅存在与女主视角下的主线剧情中，还存在于“幕后故事”的第三视角下。主创团队通过正面、侧面等多角度展现男主们的性格，让每一位男主的形象跃然纸上。


另外，主创团队在男主的人设上还有不少小心思。例如不小心“跑偏”的未婚夫“杰克苏”，主创团队放大了这位霸总性格中“骄傲”的特点，让杰克苏的画风逐渐变得沙雕。后期官方更是延续杰克苏的“沙雕”画风，带头下场整活，发起“寻找未婚妻”的线下活动，掀起玩家内部一波造梗吐槽和表情包创作风潮。


高质量的买量预热，吊足玩家胃口

不是所有游戏，都有勇气选择早上7点开启平台公测的。《光与夜之恋》的公测时间点选的任性又自信，被玩家戏称“从公测开始感受996”。即便如此，依然有大量玩家选择提前蹲守，只求准时入服。任性的背后，是长达一个月的高质量买量预热。

根据BigBigAds（https://bigbigads.io/）的监测数据，《光与夜之恋》自5月19日开始买量预热，累计投放天数38天，可监测到的素材数623组，创意组数1100组，位列BigBigAds新品榜多渠道第一名。


投放渠道上，《光与夜之恋》选择全渠道投放，重点投放穿山甲联盟渠道。根据广大大（https://www.guangdada.net/）的数据显示，今日头条渠道（66.92%），抖音短视频渠道（12.56%），西瓜视频（2.31%）渠道占比超过80%。


B站（1.28%）、知乎（1.67%）等渠道占比较小，但投放占比小并不意味着曝光少。根据BigBigAds监测到的素材分布趋势，《光与夜之恋》的疯狂买量期在买量初期和上线前。尤其在上线当天，B站、微博、知乎等渠道铺天盖地式的宣发让游戏的存在感十分强烈。



长达一个月的买量预热，以及全平台铺天盖地式的投放，最大程度扩散影响力的同时，吊足玩家们对《光与夜之恋》的期待值，这才有了上线当日大量玩家蹲点入服的盛况。

买量素材并未过度追求创意，而是力求凸显优势

根据BigBigAds的数据显示，《光与夜之恋》的买量素材主要包括这几类：游戏细节展示、真人演绎素材和创意类素材。其中，游戏细节展示类素材主要展示了男主立绘及台词、部分情节、沉浸式游戏细节等。

前文已提到过，沉浸感是《光与夜之恋》的一大优势，买量素材中也着重凸显这一特点。游戏细节展示强调游戏力图模拟三次元现实生活，例如100%复制的微信聊天界面（表情包、语音、红包等）、通话界面和视频聊天界面等等，以假乱真的社交通讯系统让玩家真的有在和游戏中人物聊天互动的错觉。这一特点也是《光与夜之恋》的优势。乙游的核心是满足玩家们的情感体验需求，而沉浸式细节的展示更是直击这一内核。



真人素材则是从反向角度强调《光与夜之恋》的代入感。通过真人演绎，展示了《光与夜之恋》对于玩家的现实生活的参与感，例如在起床时男主对你说早安，工作遇到挫折能够在游戏中获得安慰等等，这些都侧面体现了《光与夜之恋》的沉浸感，且能够满足玩家们的情感需求。


在创意素材和素材文案这一方面，大多是从玩家的角度出发，使用第一人称语气，说出玩家内心的想法，例如“甜甜的恋爱终于轮到我啦“、”糟糕！我的心好像都被他俘获了！“等等。贴近用户的角度和语气能够增加玩家的代入感，贴近玩家，让玩家感觉更加亲切。

另外，与大部分乙游一样，男主立绘、台词展示、男女主互动展示等买量素材也是相当重要的一部分。

大规模的精准营销 “寻找未婚妻”话题营销

早在不久前的CP28漫展上，《光与夜之恋》就通过男主杰克苏的“寻找未婚妻”的沙雕视频火了一把了。官方下场“整活”让无数玩家在上线前对《光与夜之恋》的男主人设产生了巨大兴趣。截止游戏上线前，抖音#光与夜之恋#话题相关视频已累计3297.4w次播放。


轰炸式上线“提醒”，线上线下联动

上线前，《光与夜之恋》通过买量在B站、微博、抖音等平台投放大量广告，落地页链接到游戏预约界面。随后根据玩家信息开启电话短信“轰炸式”上线提醒。


上线前夕，玩家们陆陆续续接到了游戏男主们打给自己的电话和游戏官方的短信轰炸。这一方式并不是《光与夜之恋》的首创，但在上线前夕利用这一方式能够最大程度的提醒潜在玩家第一时间进入游戏，同时也不会造成玩家反感。毕竟，谁能拒绝男主们亲自打来的电话呢？


上线当天，不论是买量投放和营销推广都达到了顶峰。微博24小时的开屏广告和热搜广告位，知乎热搜推荐等，以及在上线当天开启的线下七城落地活动，实现了线上线下联动，打造了全天候玩家狂欢活动。


国产乙游，也该卷起来了

其实，就游戏设计来看，《光与夜之恋》并没有什么创造性的革新，许多元素和设计在如今的国产乙游中已经不是第一次出现。但是我们可以看到，《光与夜之恋》始终从女性玩家的角度出发，认真考虑玩家的建议，学习过往国产乙游的优势，将自己拥有的各方面资源利用到极致。认真体察玩家心理、扎扎实实完成从游戏设计到买量宣发的每一步，这才有了如今叫好又叫座的局面。

许多业内人士将2020年称作国产乙游的“战国元年”，但我们却并未如愿看到“七雄争霸”的局面。直到《光与夜之恋》的出现，我们才真正看到2021年的国产乙游该有的样子。《光与夜之恋》的出现，至少告诉大小厂商：国产乙游，不是只有叠纸能成功。千亿市场的蛋糕能不能吃到，最终还是看谁有抢占先机的本事。

但《光与夜之恋》是否真的能够再造《恋与制作人》的辉煌呢？我们不妨拭目以待，毕竟，光启市的故事才刚刚拉开帷幕。

部分图片和数据来源于：BigBigAds（https://www.bigbigads.io/） 转载请标注数据来源


原文：https://shimo.im/docs/q3jgV9TwYHpX8JPP/read