三消游戏是出海蓝海之一?

原创 作者:浔阳 2021-06-30 12.8k
2019年年末的时候,爱奇艺游戏海外发行总经理张小树在一次行业会议中表示,中国游戏出海还有两个赛道存在机会,一个是SLG,另一个是消除类游戏。

其用以试水的消除游戏Kitten Match近一年来维持在美国iOS畅销榜300~500区间,最高时能挤入前200。虽然未能进入头部行列,但按照张小树的说法,这一成绩已超过预期。

据一些业内媒体的挖掘与报道,通过消除类等休闲游戏成功出海的国内厂商不在少数,他们大多低调,产品即便在市场腰部位置也能有可观的流水或投入产出比。但也有一些名声比较响亮的,比如Magic Tavern(麦吉太文,旧时空幻境)。

2020年年末Magic Tavern在海外推出Project Makeover,游戏迅速冲上美国iOS畅销榜,迄今稳定在10名左右的位置。


这番看来,三消游戏这么一个随处可见的休闲游戏类型在海外似乎还有增长空间。

为一探究竟,不妨从美国iOS畅销榜前100的三消游戏说起。

美国:庞大的三消市场

首先是4月25日、5月18日、6月22日美国iOS畅销榜Top 100中的三消游戏情况一览:

以畅销榜名次排列,数据整理自App Anine

其中,标红为国内厂商,标绿为近两年来的三消新品。

可以看到美国iOS畅销排名前100的游戏中,消除类游戏占了15款左右,且有明显的梯队区分,要么集中在前30,要么集中在后30,中间有大片空白。

除此之外,还能看到:

1.排名固定。三个月来除了《帝国与谜题》、Royal Match有明显的排名变化外,三消游戏的整体格局相当固化;

(该点与依靠间歇性的新活动来抬高流水的游戏不太一样,常态化运营live-ops已成了主流消除游戏的标配。)

2.老面孔居多。美国畅销榜Top 100几乎被King、Playrix、Zynga几家消除类游戏大厂所垄断,他们在榜上的消除游戏大多有4年以上的年龄。

这一现象多少与国外移动游戏数据分析机构GameRefinery的预测相符合,在对消除品类的长期研究中,GameRefinery认为传统三消游戏已经是一片红海,再难出现新的挑战者,与此同时,创新型消除游戏或融合型消除游戏却在逐年增加。

它有望成为一片蓝海。

GameRefinery

GameRefinery在其报告中还指出了,2020年三消游戏在美国iOS游戏市场收入占比高达21%,到今年五月份,其占比达16%,依旧是美国手游市场中收入占比最大的细分品类。

经常关注美国iOS畅销榜的应该清楚,美国手游市场长期被三类游戏所占据,博彩、SLG以及三消。美国为何会成为三消游戏的温床,这本身就是一个很有意思的话题,并不能像大多数报告里那样简单地归纳为“消遣、社交、短时间的满足感”等元素,大可以从社会学的角度进行研究,不过这并非本文试图探讨的问题。

在老游戏排名未见消退的情况下,美国三消市场还能涌入更多新入榜的三消游戏,这才是问题所在,它似乎在告诉从业者,这个市场还远未饱和。

那么,后来居上者与老游戏有何实质区别?

聚焦:Project Makeover、Royal Match

GameRefinery将现有的三消游戏划分为两大类,一类是传统的三消游戏,简单直白的闯关模式,完全以多样化的消除关卡为核心;另一类则是元游戏(MetaGame)倾向的三消游戏。

此处的MetaGame不等同于《史丹利的寓言》、《传说之下》这类偏角色扮演类的MetaGame,而是指一种通过游戏核心玩法外的要素来影响游戏的游戏,这一概念比前者更早被提出,可认为所有游戏都是元游戏。

具体到消除类游戏,它既可以指为游戏添加额外的目标,比如《糖果传奇》中的社交竞速,也可以指在玩法层添加更多要素来促进核心循环,比如《梦幻花园》的装饰要素。

由于《糖果传奇》这一类游戏的Meta要素依旧围绕着单一的游戏循环——消除闯关,它并不能产生额外的经济系统以及额外的游戏驱动力,因此依旧被归类为传统三消,这一个方向通常不会再出现什么“畅销新秀”。

将角色装扮、家居设计等元素杂糅到消除玩法中的元游戏,为该赛道带来了更多的机会,它可以借助差异化的Meta要素锁定不同的玩家群体,通过满足玩家的更多需求、放大消除的成就感来开辟新的领域。

Project Makeover 和Royal match 就是其中的佼佼者。

Project Makeover

想必诸位读者对国内厂商Magic Tavern出品的这款三消游戏已有所耳闻,游戏自去年11月中旬登陆海外市场后,10天时间玩家数量达700万,登上166个国家App Store下载榜Top10,去年12月创收2600万美元,迄今依旧在美国App Store游戏畅销榜前十行列。


国内厂商+市场成绩优异+打破三消品类僵局,站在聚光灯中央的Project Makeover 自然引起了业内人士的关注,关于游戏的分析俯拾皆是,从游戏设计层面来看,大致有这么几点:

1.“重度”三消游戏

“重度”有多种理解,但大致方向都是为了对抗三消游戏随拿随放、可有可无的特性,它可以是常态化运营(Live Ops),也可以是上文提到的元循环,通过装扮、家居设计等元素来丰富玩家的游戏行为,又或者是在故事层面下功夫,让玩家产生游玩以外的情感或知识需求。

Project Makeover  的重度主要体现在多层Meta元素,一般的“三消+”只会在消除玩法外再加一层玩法,但Project Makeover却嵌套了化妆、服装搭配、家居设计三层玩法,即便移除了消除玩法,它的游戏内容依旧丰富,甚至能自成体系。

GameRefinery分析师认为Project Makeover就是三消游戏进化到第三代的样子:

传统三消游戏→带有Meta要素的三消游戏→重度Meta三消

相较于消除循环,元循环的占比越来越大。只是在Magic Tavern公司CEO兼联合创始人Charlie Gu的专访中,GameRes倒是看到了另外一番解释:

“大家看过Project Makeover就会发现,刨除三消的部分后这个游戏还是饱满的,也会上畅销榜。那么我做一个这样的非三消休闲游戏,还能拿到投三消的资本么?这是一个有关标签的误区。”

不管游戏添加多少层玩法,它的核心还是消除,也许你认为Project Makeover 缀满了各种修饰要素来弱化玩家的三消认知,但事实上所有游戏内容都是围绕着消除玩法建立起来的,无论是经济系统还是叙事方式。

之所以会产生Meta要素比重大于消除玩法的原因,不在于二者的实际游戏内容占比,而在于它把消除玩法结合得太好,以至于难以察觉。

2.巧妙的缝合

消除玩法与Meta要素的融合是其中之一,各类Meta要素之间的融合也是重点。

Meta要素对于三消游戏的真正意义是什么?培养玩家归属感?丰富游戏内容?在这一点上,GameRes倾向于认同GameRefinery分析师的观点,即它拓展了传统三消游戏的经济系统。无论是游戏道具、充值商品、活动奖励都不再局限于消除这个玩法,它可以通过装扮要素引入新的货币或消费目的,同时借助这些装扮要素满足玩家的个性化需求,在道具投放时制造惊喜。

游戏奖励不再像传统三消那样透明、可预测,形成多巴胺刺激

问题是,这些要素要怎么与三消——这种过于休闲的玩法产生化合反应呢?绝大多数休闲玩家在接触RPG网游时都会知难而退,它的游戏系统过于庞杂以至于难以迅速抓住核心体验,带Meta要素的三消游戏同样如此,加个装修要素尚且畏手畏脚,何况加三重?

这就是Project Makeover的微创新以及妙处了。可以简单描述一下它的特殊之处:

(1)Meta元素选择

Project Makeover 嵌套了化妆、换装、装修三种玩法,看似比《梦幻家园》这类的“三消+”游戏多了一些玩法,但实际游玩时并没有累赘、臃肿的感觉,三者都可以整合在“装扮”这一要素下,且均为休闲游戏常见的玩法,还可以通过章节性的故事来变更装扮风格。

(2)循环模式

与其他“三消+”游戏的经济模式不同,Project Makeover设计了三种货币:金币、钞票、钻石(唯一的付费点),金币用来推主线,钞票用于玩家的个人装扮,钻石用于关卡道具,其中每个关卡产出的金币固定,从而将故事主线与消除关卡进度进行强捆绑。

3.深耕时尚主题

在GameRes看来,“时尚”主题才是Project Makeover在前期迅速席卷各国下载榜的关键因素,AppStore/Google Play页面介绍、广告投放、搜索关键词等展示游戏特点的宣传都围绕“时尚”展开,有文章分析游戏实际上是沿用了流行电视节目Extreme Makeover、Queer Eye的概念,重点都在于“改造”。


在游戏内“时尚”元素同样随处可见,从个人的妆容、发型、服装搭配到房间的装修设计均与“时尚”挂钩,故事层也强调“时尚”这一元素,玩家作为一名改造师参与到不同角色的项目改造中去,游戏的装饰元素,如加载场景、三消背景等也遵循时尚主题。

强调时尚主题的实质上就是强调题材差异,从而在群雄环伺的三消市场找到特定受众。在实际的游戏过程中,又能靠多样化的主题章节、切实的改造对比、恰当的美术设计来满足玩家需求。

Royal Match

由土耳其初创公司Dream Games制作发行的一款城堡装饰题材的三消游戏,同时也是他们的第一款游戏。

虽然是初创公司的首款游戏,但这个团队来头并不小,团队内多位高层人员出身Peak Games,对三消游戏的开发及运营颇有心得,看似是新手,实则是老手。

而这款游戏,目前还在上升期。

数据:七麦

对于Royal Match,国外另一家移动游戏分析公司Deconstructor of fun(Dof)在其正式上线前就已经分析了个透彻,后续的媒体分析文章尚未看到有超过它的讨论范畴的。


(原文:https://www.deconstructoroffun.c ... ew-king-from-turkey

总体来说,Dof认为Royal Match 有如下几个特点:

1.节奏快

美国三消市场上节奏最快的三消游戏,前面三四十个关卡平均通关时间不超过1分钟。除了关卡难度小、特殊炸弹多等因素外,物品掉落时间、重新开启关卡的时间、关卡结束后的演算、游戏动画等都做过了调整,快速启动、快速结束,是Royal Match 区分于其他三消游戏的一个特性。

相信一定有不少玩家对糖果粉碎系列的繁琐跳转深恶痛绝

但这特性听起来不是挺像国内的三消游戏吗?糖果粉碎传奇进入国内后就做了大量的本地化调整,其中之一就是把加快消除动画的速度,使之向国内主流三消游戏靠拢。

这种“快”自然也带来了不少问题,比如游戏内容的快速消耗,它迫使团队需要有更快的内容生产速度。又比如,节奏上的“快”如何与玩家的疲劳相抗衡。

2.爽快感

也许是团队主要人员出身Peak Games的原因,所以Royal Match 玩起来颇有Toon Blast的感觉,而Toon Blast的特性是爆炸式消除,给予玩家充分的消除快感。

Royal Match 中不仅特殊炸弹出现频率高,而且作用范围比一般的三消游戏广,Dof特意做了张图来说明:


这样的阵势在Royal Match 中随处可见

3.弱Meta元素

与美国市场上新涌现的“三消+”游戏不同,Royal Match 的Meta元素并不多,仅仅只有修复城堡这个额外目标,如果说Project Makeover 是移除三消也能自成一个玩法的话,那Royal Match 就是移除Meta元素也毫无妨碍(个人甚至觉得城堡修饰是多余的,要么Dream Games只是为玩家提供多一种玩法,要么就是这块系统没做好)。因此Royal Match 在做广告投放时强调的也是三消玩法。


4.美术设计

美术是三消游戏设计的核心之一,从刚接触游戏时的接受度到实际游玩时的消除体验,都可纳入美术范畴。

Royal Match 的整体美术风格偏向于Supercell的产品,圆润、卡通,Dream Game创始人Soner Aydemir也曾表示希望团队能够像Supercell一样创造奇迹。

消除关卡的视觉设计同样卓越,饱和、明亮的色调选择,相较一般三消游戏更大的消除块,以及适宜的棋盘间隔都让玩家有更舒适的感官,以及迅速找到突破口。

Royal Match 的消除动画也有值得称道的地方,在“快”的基础上又能有充分的音画反馈。


Royal Match 的出现与市场成绩多少有些出乎GameRefinery的预料,它背离了Meta+三消的趋势,它看上去只是优化了传统三消的游戏体验而已,比如拖沓的游戏节奏,繁琐的游戏环节。

一个不怎么颠覆的三消游戏也能成功突围,它带来了两个困惑,其一,美国的三消市场到底还有多少可能性;其二,Royal Match 的优势真的只是快节奏吗?

美国三消市场是否如Dream Game CEO Soner Aydemir所认为的那样,成功不过是个方法论的问题?

产品品质+高效买量的方法论。

核心:“三消”

买量当然是三消游戏乃至休闲游戏的重头戏,单用户收入的低下休闲游戏需要有足够庞大的用户量来实现巨额的流水。Reddit有不少用户吐槽铺天盖地都是Royal Match 的广告,两天之内看了不下20次。

网上关于Royal Match、Project Makeover 的营销分析不在少数,综合来看,二者的营销有某些相似之处,在这些分析报告的观测期间内,二者均以Facebook为主阵地,视频广告居多,重点是他们的投放量并不是同期最多的,但创意比率最高,换句话说就是高效买量。

据5月份Liftoff发布的《休闲游戏应用程序报告》,美国休闲游戏CPI上涨至6.64美元,平均第30日的ROAS(广告支出回报率)降至27.8%,


休闲游戏CPI上涨45%,平均第30日的ROAS却大幅下降,从37.1%下降到29.5%。以主要市场为例,价格在涨,回报率却在下降,愈加凸显“高效”的重要性。

而撑起买量规模的是游戏品质。

三消游戏品质再拆分出游戏体验与付费设计,游戏体验内又包含基础素质与差异化两个方面,GameRefinery所认为的Meta元素依旧要建立自基础素质上。

“当我们决定走入三消的时候,最大的挑战是如何做出不亚于Candy Crush Saga 的游戏体验,因为如果品质赶不上,永远都只能赢取些边缘用户,成为短平快的小项目,走不进主流赛道是没意义的。” Charlie Gu接受媒体采访时曾如此表示。

不亚于三消领域王者《糖果粉碎传奇》的游戏体验,听着容易,做起来难。撇开美术设计不说,上千的消除关卡设计就是一个无底洞。

本质上来说,市面上主流三消游戏的关卡设计都是色块、地形、障碍、通关条件等多种要素的排列组合,但内里却大有门道。

King的游戏设计师曾在多届GDC开发者大会上分享过他们设计关卡、控制难度的方法,虽然消除规则十几年不变,但每年的新关卡都需要新花样,再搭配上玩家的消耗速度,其间的难度可想而知。

2020年GDC Summer上King专题演讲
除了关卡的多样性,与难度控制相挂钩的数据分析也是消除游戏研发中的一环。这些关卡上的精确计算,才让玩家生出“用个道具就能过关”的念头,而这种念头,正是保证三消玩家留存与付费的关键

“如果想做类似Project Makeover工程量的产品,你需要一个150到200人的团队来支持内容产出,有条件就可以做;Toon Blast 这样结构的游戏,30 个人就够了;……有助于理解所谓三消游戏在各个维度上的分量。”(Charlie Gu)

作为参照,Dream Games今年年初接受投资时团队规模为30人,预计年底将增加至75人。

三消关卡的设计不仅影响到玩家的体验,同时它作为一个游戏核心辐射其他系统。

Royal Match 与Project Makeover 的消除体验是截然不同的,而一个玩糖果传奇的玩家也是不同于另一个玩Royal Match 的玩家的。

Royal Match 节奏快,追求消除游戏的爽快感,难度曲线较为平缓,到了两百关之后难度才有所凸显,Project Makeover 节奏相对较慢,为了给故事层、装扮层服务,消除关卡从六七十关开始就有些吃力。

此前与国内某位三消关卡策划交流时,他曾表示部分国产三消游戏的装扮层设计得很出色,但三消游戏的设计却很一般。

诚然,一些,Meta层面的设计能为游戏带来相应的用户,就像市面上琳琅满目的MMORPG一样,但核心体验没做好终究会被头部产品拉开差距。

由此出发,不妨进一步思考Royal Match 这款“弱Meta元素”、“没什么创新性”的三消游戏凭什么突破美国三消游戏的铁桶阵。

Royal Match 就是一款更纯粹、更爽快的《糖果粉碎传奇》,可以说它的诸多改进都是奔着糖果传奇系列的问题去的:

  • 移除通关的三星评价、没有关卡回溯;
  • 缩短玩家等待的时间;
  • 并发操作;
  • 特殊炸弹的连携效果、会转弯的螺旋桨
  • 更慷慨的道具奖励
  • 奖励关卡、时间关卡等调节节奏

……

即便Royal Match 在玩法上与糖果传奇系列没有本质性的差异,但游戏受众却不会重合。King曾为旗下的糖果传奇系列做过对比,虽出自同一脉络,但各自的玩法调性不同、受众也有所差异,只是这个差异与优化,没有Royal Match 来得那么干脆、明显。

2020年GDC Summer上King专题演讲

在主流三消游戏热衷的社交元素设计上,也有很多文章可做,比起糖果传奇系列若有若无团队合作、竞赛,Royal Match 仅靠一枚图标就能勾引起玩家的竞争心态:

这是两天内发生的事
团队、图像选择均是个人创建的,这种社交玩法虽然有些“投机取巧”,但有时确实立竿见影

从关卡设计的精妙与丰富度而言,Royal Match 依旧与糖果传奇有差距,但并不妨碍它用差异且优质的消除体验来“拉拢”新的用户,赢得市场的青睐。

Royal Match 玩到后面就是纯粹的排列组合,缺乏新意

GameRefinery在多次报告中所提及的消除玩法外的Meta元素,本质上就是用一目了然的外包装来形成差异,同时又为游戏提供多样化的留存设计与货币设计,例如Project Makeover  就是依靠时尚题材瞄准了年轻的女性用户,据数据调查,游戏中女性玩家占86%,平均年龄32岁,恰如Charlie Gu所说的那样,“到了Project Makeover  都没几个男性玩家了,且较难触达传统意义上三消的重点人群:中老年女性。”

三七互娱的Puzzle&Survival  也是鲜明的题材差异,不过游戏实际玩法跟作为休闲类别的三消游戏有很大差异

但在“消除”核心体验上的差异却少有报告触及,一来你无法保证玩法层面的调整优化能够具备竞争优势,二来它比简单的Meta元素添加需要更多的成本与经验累积。

纵观近年来的美国三消市场发展,它俨然成了一个庞大的三消游戏A/B测试基地,无论是题材差异还是消除类型(交换式、链接式、爆炸式等)的变化,多是在商业性的基础上寻求最优组合,它是否适用于其他市场?

结语:新的市场?

休闲游戏玩家规模是全球最大的,虽然美国三消游戏的市场份额最为突出,并不代表其他国家的三消游戏就弱势了。

比如手游市场规模位居前列的日本市场。Project Makeover 日区就取得了iOS免费下载榜第六的成绩。

虽然每个国家或地区的玩家偏好会有差异,但一些针对性的打法未必不会有结果。日本本土市场的乙女向+三消游戏《募恋英雄》就有不错的市场表现,据日经网报道,该游戏开发商Coly 2020财年收入63亿日元,相较2015财年增长了50倍。

《募恋英雄》,其实消除游戏做到这一步,游戏核心已经转移了

再把目光转移至国内,易娱网络(三七互娱入股)出品的《魔龙与消除:谜题大陆》同样象征着三消新势力的崛起。

与Puzzle&Survival 类似,也是一款消除+SLG游戏

游戏同样也在上升期

从Royal Match 到Project Makeover 再到上文提及的这两款三消+产品,就是一个从轻度、休闲的消除游戏向重度游戏转移的过程,它既要挖掘不同的玩家群体,还要解决玩家平均付费低的问题,当然在这一转移过程中,游戏潜在的玩家规模也在缩减。

而未来还会诞生什么?是在Meta层面做出更多变化乃至重度游戏占上风,还是消除玩法与休闲体验上持续变化的游戏长盛不衰?


原文:https://mp.weixin.qq.com/s/fN0OQ12uIjXe74SUNlXpiw

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