距ASA在中国大陆生效仅剩一周,快来了解这些相关概念

作者:量仔 量江湖 2021-07-16
根据此前苹果官方发布的消息,其旗下竞价搜索广告ASA(Apple Search Ads,在中国大陆市场更名为Apple Ads)将在7月21日对中国大陆市场正式生效,目前距离投放开启已不足一周。而近来,在量江湖与从业者的沟通中,仍然发现很多国内市场的开发者和广告主对ASA投放相关的一些名词、术语和概念了解还不够明确,因此我们特地整理了一部分内容为读者提供参考。


ASA与ASO

如上所述,ASA是苹果官方提供的竞价搜索广告,广告主可以通过对关键词的竞价,将广告与用户的搜索行为进行匹配,从而获得在相应关键词的搜索结果页最顶部进行广告展示的机会;而国内市场的ASO是通过优化手段提升产品在选定关键词下自然搜索结果中的排名,以增加获量。总体来说,ASA正式进入中国大陆市场,会促使ASO发生一些改变,最直观的原因是,ASA广告展示于所有自然搜索结果之上,而自然搜索结果下的排名优化会出现相应下降,但作为优化手段,ASO仍将长期存在,且ASO与ASA本就有着相辅相成的关系。

CPT Bid和CPA Goal

这个概念在此前量江湖举行的“手把手带你入门,ASA中国大陆市场投放全要点扫盲”线上直播活动中有过提及,二者是不同的东西,也没有太多关联,CPT Bid是出价,CPA Goal是我们想让某个组达到的实际获量成本,是出价以及理想获量价格的区别。

以下为转化漏斗顺序上的一系列概念。

展示(Impressions)

相应广告对用户的可见次数。

点击(Taps)

看到广告并发生点击的人数。

下载(Downloads)

基于广告展示和用户点击,实际发生下载行为的人数。

打开(Openings)

下载发生后,真正打开应用的人数。有些用户会在下载后让App在设备中停留一段时间随后删除。

行为(Actions)

用户行为包括订阅、内购等等。

以下为一部分衡量指标相关概念。

每次点击成本(Cost-Per Tap)

CPT,事实上就是通常理解的CPC,即用户每次点击广告发生计费,这是ASA的计费方式。在ASA投放中进行出价时,我们需要设置每个广告组或关键词一级的最高CPT,且支付费用永远不会超过这个预设的值。

在一些情况下,如果广告展示不足,可以考虑提升CPT来尝试提升。

点击率(Tap-Through Rate)

TTR,点击率是看到广告用户数与看到后发生点击用户数之间的比例。在ASA投放中,TTR是非常重要的一个指标,因为它会影响到苹果算法对App的认知,TTR过低会影响算法判定时的权重。简单来说,ASA的计价方式是CPT,如果没有点击,苹果也就无法获益,而且也侧面说明广告与用户搜索的相关性不够强,最终导致投放不成功。为了对TTR进行优化,首先可以考虑与投放产品高相关的关键词,另外亦可通过元数据优化的方式进行调整。

转化率(Conversion Rate)

CR,转化率一般能够映射App Store中产品页面的健康程度,因为它是看到广告后发生点击人数与点击进入产品页面后发生下载人数的比例。如果高点击率下没有相应的高转化,说明广告投放没有成功为产品带来潜在收入,这一部分也与元数据优化紧密相关。

为了提升转化率,开发者和广告主们需要使用更加优质和具有创意的视觉素材,尽可能影响用户决策。此外,苹果也提供了相应功能,让开发者可以创建产品页面的不同版本展示不同功能和内容,亦可在默认App Store产品页面尝试不同icon、截图和预览来匹配用户的不同喜好,这对于元数据优化和提升TTR、CR都是很有意义的。

每次获取成本(Cost-Per Acquisition)

CPA,这是ASA中最重要的指标之一,也可以看作优化的最终结果。点击、转化和CPT都是其影响因素,而在用户转化链路中每一个细节的问题,都有可能增加获取成本。

以下是上文中有提到的元数据相关内容。

元数据不但是ASO的根本,也是ASA推广中必须重视的环节,从投放伊始,就应该对元数据的重要性保持高度关注和重视,并根据如下建议对元数据进行优化调整。

标题:主标题要个性醒目,副标题要凸显内容特色,以便于在产品获得曝光时,让目标用户在短时间内快速了解产品功能和特色,如果优化不足,将影响用户的点击。

ICON:图标要契合产品类型,最好色彩明亮抓人眼球,如果过于平庸会降低用户好奇心,不利于点击率的提升,进而影响转化。

截图和视频:截图和视频需要充分利用,竖版截图的前三张尤其重要,视频的前10秒和音频需凸显产品类型、亮点内容或者特色功能,这样才能在搜索结果页中有更好的展示效果,从而提升广告展示后的转化率,如果截图和视频造成误导,会影响到精准用户的获取,增加无效成本。

描述和文本:文字的前两行尤其重要,要凸显产品类型和内容特色,冗长的文字会让用户失去耐心,描述没有亮点则直接造成用户流失。

关键词:多维度覆盖相关词,增加搜索曝光维度,核心词排名越靠前,在该词下的安装用户会越多,如果覆盖词少,则会影响苹果对产品质量的评估,降低产品和竞价词的相关性,影响流量分配,曝光量,因而安装量也会减少;如果覆盖不准确,会影响苹果对产品类型的认知,降低算法分配流量的精确性,消耗较多但精准用户少,最终增加不必要的支出。

评分和评论:正向的评论和高评分会影响转化与付费,因为用户都有从众心理,另一方面也会影响到苹果对产品综合权重的评估,如果负面评论过多,会直接影响用户的安装转化,如果评论很少,则会凸显用户活跃度低,映射产品质量问题。


来源:量江湖
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/zGO00ap8ISP_CLGT3pkIMw

最新评论
暂无评论
参与评论

商务合作 查看更多

编辑推荐 查看更多