2021堪称史上游戏买量最难的一年

作者:Yustar DataEye 2021-07-16 15.3k
01、2021买量市场现状

游戏行业买量市场经过5年的高速发展(2015-2020)目前已经进入一个非常成熟的阶段。主要特征包括

1.流量增量见顶、红利消失
2.整个市场头部化愈发明显
3.广告单价CPA保持高位横盘
4.游戏内、游戏外的内容投入显著加大

同时根据DataEye研究院Q2的预测,2021年A股、港股上市游戏公司(除腾讯、网易外)的销售费用大盘已见顶,未来增速将全面放缓。

从2021年Q2买量市场传统三大赛道来看(战争策略、传奇、仙侠),过去一个季度的全网CPA价格波动不大相对平稳,内卷严峻,竞争激烈。




2020年Q4-2021年Q2,DataEye研究院陆续对上海、广州、北京三个区域市场的重点游戏企业进行了一轮深入调研,从调研结果来看中小游戏公司买量已经进入自2015年以来最为严峻的阶段,传统的买量思路、打法面对当下竞争时,压力巨大;而另一方面以腾讯、网易、阿里、莉莉丝为代表的巨头大厂在2020年下半年开始全面进军广告市场,巨头带来的不仅仅是资金,更多是对传统买量策略的反思与变革。游戏买量的认知体系面临一次全行业的集体升级。

02、破局的关键:社区运营+内容

中小厂商传统的买量策略相对粗放,围绕CPA与ROI拼短线,更多看短期即时回报,追求的是单个创意的短期更高回报,这种策略在当下竞争中很难持久。同时,面对营销套路玩家也在觉醒,如果缺乏对营销、对内容流量的长线化思考与布局,影响的必然是长线的收益。竞争一旦加剧,短线思维必然会造成无尽的恶性循环而反噬自身。

从2021年春节开始我们在常规营销复盘中确实看到越来越多的创新营销模式和理念,背后反应了一个普遍的趋势,流量运营正在从粗放的信息流投放转入更加精细内容营销、社区运营、私域圈层运营等。如果说游戏营销还有相对红利的流量空间的话,社区、私域或许就是下一站。

无论是朝夕光年的《航海王热血航线》,还是雷霆游戏的《摩尔庄园》都试图在摆脱传统的信息流流量,转战社区,KOL私域流量。即使在信息流平台也从以往的粗放套路式营销走向更加精细的内容运营、品牌运营,比如阿里灵犀的《三国志战略版》。

摩尔庄园的社区裂变活动

字节跳动《热血航线》的私域KOL 占比覆盖

但无论是哪一种营销最终都会回归到内容的本质上来。

流量的本质就是内容,只有优质内容才能更好的吸引玩家,聚集流量。但究竟什么是好内容?如何去创作更好的内容去吸引玩家?

2021年上半年在买量市场大家普遍感受到创意内容的品质在不断提升,单个创意品质提升的背后是成本投入的增加。但是如果没有体系化的规划和思考,这种成本投入是盲目的,唯有深刻的创意洞察才能帮助提升创意的精准性以及有效性。


传统中小买量厂商一般主打的营销卖点创意:对应的添羿指数基本不会超过4。传统策略以量取胜,创意无效比例更高,这背后是大量的创意成本浪费。


大厂巨头为主的战争策略类营销卖点创意:添羿指数不会低于4。创意以精取胜,有效比例更高,钱用在刀刃上,内容更加精准,创意确定性更高,延续性更强。

创意有效性比例背后才是真实的成本,他代表着内容的精准性。

如何提升内容的精准性?

唯有对市场创意的大量分析与洞察。这方面大厂无论是在数据还是分析方法论上都有巨大优势。中小厂商基本都是“望视频而生畏”,试问100万组短视频放在你面前,你能得出什么结论,得出什么洞察,对自身的营销创意又会有多大帮助。如果永远都是跟随热点创意、跟随竞品的策略,这条路究竟又能走多远?创意越来越不看一个两个爆款创意,更加看中内容体系的建设、长线迭代运营能力。没有深刻洞察做支撑,做内容只会演变为拼脑洞、拼概率。

03、工欲善其事,必先利其器

为了更好的支撑对创意的分析与洞察,DataEye推出添羿创意灵感(DataEye-Tidea)平台,支撑游戏营销创意的更多创作场景,让创意内容的创作更加数据化、智能化。

1.如何最快速找到你想要看的创意?


添羿创意灵感DataEye-Tidea相比较DataEye-ADX在创意分析,内容理解上都会更加智能。搜索“地形”便可以迅速展开上万条“地形”相关的创意内容,并且可以按照添羿指数查看(添羿指数是DataEye-Tidea自有的一套指数系统用于评估单个创意的效果),同时系统还会根据“地形”进行相关性联想,联想到“资源”、“战船”、“兵种”、“森林”、“丘陵”、“火攻”………

很多游戏会用“红包”来作为营销卖点进行包装,DataEye-Tidea会根据“红包”智能联想到“红包界面”、“红包翅膀”、“红包雨”、“抽卡”、“贴冰”............


在DataEye-Tidea上一切皆可搜索,从创意镜头到场景,从营销卖点到包装,从明星到网红,从游戏UI到你所能想到的......

利用更智能的搜索以及更智能的分析,从过往百万、千万、过亿的视频广告创意中找到更有价值的信息来指导我们的创意创作,不断挖掘创意数据的使用深度与广度。

2.明星网红究竟应该选谁来代言,效果更好?


添羿创意灵感DataEye-Tidea对所有明星KOL的创意进行系统化的分析,通过更多纬度帮助广告主去筛选出更合适的明星KOL,一切皆有数可依。越来越多的游戏买量选择明星代言,目前游戏行业一些头部明星KOL的代言费用也水涨船高,科学的选择让投入更加可靠。



DataEye-Tidea还有什么?还有哪些应用场景?等待你来探索!添羿创意灵感(DataEye-Tidea)让创意如同产品一般永续迭代、长线运营,帮助游戏营销不断提升创作内容的精准性。


来源:DataEye
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/c5xUEOXj-BON8HKUFQ3gHw

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