全新广告创意策略, 助您触达海量新玩家

作者：Facebook Gaming 2021-07-19

Facebook 是游戏厂商投放广告发展业务的重要渠道，提供一流的用户获取支持，让游戏厂商能够触达全球海量玩家，高效推动玩家转化和游戏变现。在下文中，我们将介绍一种创新方法，帮助您显著扩大广告的覆盖范围和影响力。

对游戏应用营销而言，要想持续推动游戏增长，关键在于获取用户和扩大受众规模。而面对如此庞大和多样化的受众群体，您可能不知道该从何入手。除此之外，许多游戏广告主还面临着另一个挑战，那就是，在已经过度饱和的市场中寻找新玩家。而且，游戏的广告创意方案可能也不够多样化，无法吸引玩家下载游戏。与此同时，受广告领域内的变革和市场干扰因素的影响，打造个性化的广告体验正变得越来越困难。那么，游戏广告主应如何寻求突破呢？答案就是，深挖玩家玩游戏的各种动机。


过去几年里，许多游戏厂商在投放广告时都瞄准了同一个受众群体。这最终会减缓他们的增长速度，究其原因，就是因为所有人都想抓住这一小群玩家，因此难免会导致促使玩家转化变得越来越困难。因此，对游戏厂商来说，跳出这个“过度捕捞的池塘”至关重要。

2020 年，Facebook Gaming 与 16 家跨国游戏广告主合作，设计了一个名为“捕获新玩家”的广告创意框架。他们发现，围绕玩家的不同动机来制作广告创意，可跳出当前“捕获”新玩家的“池塘”。所有测试均表明，这种方法能够有效推动各类玩家实现转化，而且还能同时吸引和转化高价值受众(1)。

此外，与对照组创意相比，“捕获新玩家”数字广告创意的广告质量排名也高出 26% (2)，这意味着后者在竞拍中的表现更出色，能够以合理的费用获得更高的传播度。


下面我们来看一些重要的基本问题。

玩家会被游戏带来的体验所吸引

动机的重点在于玩家。他们为什么会玩某款游戏？是什么让玩家选择某款游戏，而不是另一款类似的游戏？是因为它的可定制性更高，还是社交功能更强大？有些人喜欢可定制性更高的

游戏，而另一些人则喜欢社交功能更强大的游戏。

另一方面，玩家被游戏体验吸引的原因，在于游戏中的目标如何激励他们去玩游戏。获胜是什么样的感觉？有没有一种模式，让玩家可以按照自己的方式安排和制定策略，并且获得成就感？游戏体验种类繁多，玩家会受到许多不同因素的激励。

常见的玩家动机

我们探索发现了 8 种动机，涵盖大多数类型的玩家和游戏类别。虽然并非只有这些动机，但它们可提供一个良好的起点，帮助您找到适合自己游戏的广告方案。我们来详细看看其中一些动机：


自我表达

有些玩家之所以会被游戏吸引，是因为在游戏中，他们可以充分发挥自己的创造力和展示自己的身份。比如给汽车喷漆、装饰房间，或者为角色选择风格或服装。研究表明，在美国，46%的新玩家玩游戏是为了表达自我 (3)。鉴于此，您可以在广告创意中突出游戏的个性化元素，吸引那些希望通过玩游戏来表达自我的新受众。

社交联系

在美国，44% 的新玩家玩游戏是为了与他们已经认识的人交流互动(4)。另外，还有许多玩家喜欢通过玩游戏结识新的朋友。因此，在制作广告创意时，不妨考虑展现游戏的社交元素。这可以帮助您吸引那些希望建立社交联系的受众。

掌控权力

许多玩家玩游戏是为了找到他们在现实生活中缺失的权力掌控感。事实上，在美国，45% 的新晋手游玩家玩游戏是为了打败其他人(5)。您可以尝试让玩家掌控财产、夺得新领地或成为领导者的游戏玩法。这些玩法设计有助于吸引那些为获得权力掌控感而玩游戏的受众。

消遣解压

消遣解压是指玩家为了消磨时间、放松或冷静下来而玩游戏。在美国，62% 的手游老手玩家玩游戏是为了缓解压力 (6)。他们所玩的游戏通常包含解谜、重复甚至“禅式”元素。

利用玩家动机提高数字广告的效率


第 1 步

思考您的游戏最适合采用哪些玩家动机

第 2 步

围绕这些动机，制作一系列更有针对性的移动端优先广告创意

第 3 步

学习和总结经验，了解在采用宽泛定位来开展营销时，哪些动机最能吸引新受众

第 4 步

根据所学经验调整广告创意，继续迭代，提高营销效率

这一创新的游戏广告解决方案将帮助您显著扩大数字广告的覆盖范围和影响力。不论规模如何，任何游戏厂商都可以从“捕获新玩家”广告方案中获益。这是一个持续完善的过程，您需要不断总结哪些做法有效，哪些没有效果，然后根据总结到的经验调整您的日常广告投放方式。

如要打造适合您游戏的独特框架，请下载我们免费提供的深度解析文章《“捕获新玩家”创意策略指南》，详细了解以下方面：

• 测试和改进广告
• 重要注意事项
• 成功案例
• 借助专业区域合作伙伴的力量打造专属创意广告框架
  

(1) 数据：包含 16 个游戏 A/B 测试的卡方检验
(2) 数据：对广告质量评分的 Creative Shop 分析，新创意对比常规创意，18 个游戏A/B 测试
(3),(4),(5),(6) 数据：“Mobile Gaming Behavior PostCOVID-19”，Facebook IQ 委托 Interpret 开展的在线调研，对象为 13,246 名年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、韩国、英国、美国和越南，2020年 7 月至 10 月


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/EQ85BXu_bGhpH7oL_heRjQ

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