看腻了「起源无限奥德赛」？聊聊营销的陈词滥调

作者：药荚 篝火营地 2021-07-19

前几天，著名外媒彭博社突然曝料，称育碧内部正在开发一个《刺客信条》系列的全新项目。据说这款新作将会效仿《侠盗猎车手 Online》《Apex 英雄》以及《堡垒之夜》这样的成功例子，打造一款自家的大型线上游戏。

这曝料还不到 24 小时，育碧官方自己就站出来确认属实 —— 结合时间上来看不排除破罐破摔的嫌疑（笑）。这是一个由蒙特利尔工作室与魁北克工作室联合开发的《刺客信条》新作，目前正处于早期开发阶段。据说它的项目构思，是将制作了《刺客信条：起源》、《英灵殿》两作的蒙特利尔工作室，与开发过《刺客信条：奥德赛》的魁北克工作室联合起来，成为一部从题材玩法到风格都「一锅端」的作品。

玩家对这个企划感到不是很放心，而听到它的开发代号后不少人更是吐槽怕不是都没咋过脑子。因为这个副标题实在太过于「烂大街」，你肯定在近年来的商业游戏里听到过不少 —— 它叫做《刺客信条：无限（Infinity）》。


没啥创意对吧。但这并非个例，似乎在游戏某几个环节的营销手段上，总是能看到类似的陈词滥调。这次我们就来回顾一下，那些看起来让游戏公司陷入「迷信」的习惯性套路。

万能合体副标题

「好的 XXX 各不相同，烂的某某某千篇一律」这个句式可以套用在很多情况下。而这里头电子游戏副标题绝对算是其中之一。

如今游戏市场庞大，续作泛滥，很多作品的商标名称难免会撞车。为了让玩家能一眼就寻获自己想要的作品，或是在一大堆近似名称里脱颖而出，肯定得多想点花活儿。比如 Epic 老板就说过，他把自己的早期作品命名为《ZZT》，是因为这样可以让它被排到商品单最后一位，而不少人恰恰有先从末尾向前查阅菜单的习惯。

游戏的副标题也有不少门道在其中。比如近期任天堂在展示了《塞尔达传说：旷野之息 2》的许多实机演示预告片后，就表示本作的正式副标题暂时不打算公开。原因便是如果现在就公布的话，玩家很可能会顺势推理出游戏的重要内容，为了保证新鲜感所以要挑在一个合适的时机才行。

这也算是系列传统了。以往的《塞尔达传说》系列作品，副标题或多或少都会透露一些关键信息。比如象征着本作核心道具的《风之杖》《时之笛》，或是与玩法机制有关联的《四支剑》等等。这种副标题不仅强调了作品的定位，对于一般不使用罗马数字的作品来说，也很适合玩家进行区分。


我国虽然游戏平均制作水平暂时还很稚嫩，但副标题这事儿也不乏一些想法不错、还挺能体现自家文化氛围的案例。尤其是「古剑」「仙剑」这几个名气比较大的 IP，副标题有几次算是颇下了一番功夫。比如《古剑奇谭：琴心剑魄今何在》，逼格满满的同时也跟游戏内剧情有所联系，堪称是正面的副标题起名设计的典范。

当然，上面这种是好的案例。国内手游市场充斥着大量「天天 XX」等碰瓷、蹭热度的起名模式。而日系游戏（或轻小说）里，也经常能看到不少长得莫名其妙的名称。

在那些欧美的所谓商业大作里头，「起源·奥德赛·无限·崛起」这几个，绝对是烂俗副标题四大天王。至于什么惩罚、陨落或是归来审判启示录，也都是复制粘贴毫不客气。

说到「无限」这个词，一般来说都是翻译自「infinitas」，是在科学、神学、哲学和数学领域里用途广泛的一个词义。对于深受神学宗教影响的西方文化来讲，它代表的并不仅仅是「无穷无尽」，还有着与人类中的神性等解释有所关联。因此对于欧美来讲，可能确实是个备受喜爱的词汇。

至于「奥德赛（Ὀδύσσεια）」则来源于古希腊史诗，由著名诗人荷马所著。除了另一部古希腊史诗《伊利亚特》之外，《奥德赛》是现存最古老的西方文学作品，被誉为西方文学领域的奠基之作。

根据《刺客信条》最近这几部作品的剧情来看，《起源》蕴含着刺客组织来源的意思，求的是一个简单易懂。至于《刺客信条：奥德赛》这个东西，考虑到它的游戏剧情确实与古希腊有着紧密关联，那倒也算比较合适。而前几天公布的「无限」，八成就是因为这是一部包含了众多时代背景的大合集。而它又是一个长线运营的服务型游戏，于是便用「∞」作为代号。


所以虽然我们开头拿《刺客信条》当反面案例，但这么一看，好像大多数系列作的副标题倒也不算毫无根据。但不管怎么说这起名水平确实太应付事儿，如果不是 IP 名气加持，八成很容易就混淆在一堆「起源」里头。

顺便吐槽一下，最近我都怀疑，是不是国产游戏也开始被这模式感染了。连《光明记忆》的续作也一样没有免俗地，套上了「无限」这个词。还好这些国内公司没有真的把什么代号 ABCDE 的项目定为正式游戏名称。

老实说，我还挺怀念几十年前那种三俗狗血 B 级片副标题的。所以很希望下一作《使命召唤》的副标题，能够走怀旧路线，直接叫做《从地狱归来的肥皂》算了。

天天 COD

既然都提到《使命召唤》了，那么大家还记不记得，这个系列的实体版游戏包装是什么样子？除了「一个士兵拿着枪」，就是「另一个士兵拿着枪」……

是的，基本上每一作都是「士兵拿着枪」，最多也就是姿势和色调稍微变一下罢了！


资本逐利的一种常见现象，在于对成功案例的不断复制粘贴。这方面对于欧美市场里几乎跟商业大作挂等号的 FPS 来说，可谓是体现得淋漓尽致。古有无数山寨  Doom、复制勋章或是三分之一条命，今有各种喘气回血上天入地美国大兵。

而封面包装这事，更是在某个我们没注意到的时间段里，形成了一种看啥都差不多样子的传统。

2016 年 2 月 3 日，美国著名电视节目主持人柯南·奥布莱恩在个人账号上宣布，将会在最新一集的《无厘头玩家》展示《DOOM2016》的游戏演示。然而当他拿出了游戏实体盒后，却在 Reddit 等相关社群里，引发了相当大的负面讨论 —— 原因就在于大家认为以 Doom 这个 IP 标准来讲，新作的封面美术看着太没劲了。

就在封面出现不到 24 小时之内，玩家就针对《DOOM2016》的封面艺术在 NeoGAF 论坛创建了相关帖子进行讨（抱）论（怨）。很快有人将《光环 5：守护者》和《使命召唤：黑色行动 3》等同命相连的游戏 Logo，P 在了这张毫无特色的海报上 —— 看起来也没啥差别，说不定还真能骗到人。之后短短几天内，该帖子累计了近千条留言，而其中自然诞生了无数恶搞 P 图。


最后贝塞斯达顶不住压力，透露这张海报确实是基于「商业考虑」而采用的。实质上，id 内部有一张更酷炫、更符合 Doom 风格的海报。这张图成为了后来《DOOM2016》更常被用于互联网的代表图，也成为了 NS 版的包装封面。

《DOOM2016》的事件，算是玩家群体的一次积怨爆发。事实上这种「一个士兵举着枪面朝玩家」的格式，泛滥于几乎所有欧美游戏货架上。在过去几年里甚至不仅局限于 FPS，连一些没有枪的游戏都着了魔。

而且这里头还有一个让人不爽的理由是，像 Doom 这种在以前总是以出众又个性、被誉为经典的封面的先例下，新作居然还这么画明显就是跟风了。

另一个曾引发玩家不满的，则是 EA 的《死亡空间 3》。这个系列在封面美术的演变上很难体现作品定位的变化 —— 初代的断手极具冲击力，直观展现了其 Cult 游戏的氛围；续作则强调了主角在故事中地位与形象塑造的重要性，以及美术设计思路。但到了基调更加追求服务主流市场的《死亡空间 3》上市后，好家伙，又是一张猛男拿枪图。


其实这种千篇一律的海报还有很多种类。比如两个脑袋各占一边，以体现针锋相对的局势（虽然有些画得好像要接吻似的），或是角色排成三位一体的阵势等等。而索尼第一方、或是体育类游戏则对半张大脸情有独钟。最有名的莫过于《底特律：变人》的封面，真是又丑又搞不清到底想表达些什么。

俗话说有利必有弊。早期的游戏封面从坏的一面看，确实不少都是构思混乱、画风简陋的。而且因为外包管理不善，导致经常跟游戏实际内容有出入。比如《德军总部 3D》包装盒上在二战时期出现 M4 突击步枪，或是遗臭永流传的美版《洛克人》封面等等。

然而也由于这种随心所欲，使得游戏封面海报千奇百怪，总能有一些令人过目难忘，几十年依然具有欣赏价值的作品出现。

但随着市场的规范，制作模式越来越工业化，资本也不再容忍随意发挥。于是就出现了《使命召唤：现代战争》这种大卖游戏的封面美术是一个士兵拿枪的时候，大家自然都跟着要画点差不多意思的东西了。

这事在国内可能比较少被关注和提及，但国外关于封面艺术烂俗化的讨论，近几年越来越频繁。因为这种现象不单单只在游戏市场里现身，电影行业也差不多一个德性。而它们基本上已经是没救了，所以很多游戏从业者都不希望重蹈覆辙。


不是越大就越好

为了在宣传上尽可能让用户快速理解，对于同行成功经验的借鉴并不是什么丢人的行为。但在「赢家通吃」现象越来越严重的游戏市场里，有时候很可能会出现一个类型在很长时间里只有一种列举对象。

2020 年黑曜石公司宣布了旗下新作《宣誓》，目前已知是一款基于《永恒之柱》世界观的 RPG 新作。了解美式 RPG 的玩家，肯定会发现它的宣传片有些眼熟 —— 第一人称视角左手魔法右手持剑显然模仿了《上古卷轴 V：天际》。而那个画符文阵的概念，八成也是借鉴了《地城英雄志》而来的。

大概是因为既视感太强烈了，所以在后来的所谓社区内幕曝料里，关于游戏实际内容显得有些缺乏创意。我们可以看到的都是一些可以杀掉所有的 NPC，剧情可以想干嘛就干嘛的老调重弹。尤其是关于地图方面：「黑曜石表示本作的地图真的很大 —— 比天际省还大。」

是不是好像在什么地方听过差不多意思的说法？那我这里举几个开放世界的例子 ——

2013 年《巫师 3：狂猎》还在早期宣发阶段，CDPR 就提到了本作的目标是地图要比《天际》至少大 20%以上。到了临近上市的时间段，则直接传出了游戏中包括威伦、群岛在内的几张地图，并且每个都比《天际》更大更具细节。


同样的话术也出现在了育碧口中。比如早年宣传《飙酷车神》时，提到游戏地图将会是「《GTA5》、《孤岛惊魂 3》和《天际》的总和」。考虑到这是一款在线竞速类游戏，说这话倒也没啥。但如果放到纯单机游戏里就很迷惑了。所以在当年《刺客信条：起源》还没正式公布之前，有人说本作是系列史上地图最大 —— 仍旧是比《天际》还大的时候，就没啥人理睬了。

著名开放世界爱好者雪崩工作室，经常以其复制粘贴式的游戏模式，搞垮了一个又一个本来应该体验不错的创意。他们曾经自豪地表示旗下游戏《正当防卫 3》地图将有 400 平方英里。而在将「从头到尾几乎毫无变化」的设计理念发挥到极致的《正当防卫 4》公布时，更是兴奋地表示因为新引擎的功劳现在地图比前作大了 4 倍。

但谁玩谁知道，这两部游戏一直被当作地图设计空洞乏味大得烦人的典型代表。只要是批评开放世界地图没过脑子在开发的，基本上都不会放过雪崩。


与其相映成趣的，则是并不算特别大的《塞尔达传说：旷野之息》，恰恰成为了近年来开放世界设计的标杆。

游戏的制作人青沼英二以及总监藤林秀麿，曾经明确表示过，这款经典佳作的开发受到了《天际》的一些启迪。这其实不奇怪，贝塞斯达作为欧美游戏公司，在日本意外地受到一些老派玩家和专业人士的青睐。尤其是对《辐射 3》和《天际》这两部作品，可以看到不少日本游戏人提到过它们对自己产生了一定冲击。

藤林秀麿在访谈里坦言自己并没有玩过太多游戏，但《天际》是个令其印象深刻的例外。至于青沼这边，则提到了对于之前没有太多开放世界经验的制作组来说，这款至今都未能在某些方面被后人所超越的经典，确实提供了一些宝贵的帮助。

当然，当然...这里看着有点像是跑题了。只是你看，为什么《天际》的地图并不大，画面和引擎技术按照现在的标准也很落后，但 10 年了仍然对行业发展具有引导力。单纯就是对于开放世界游戏 —— 或者干脆所有游戏类型来讲，「大」并一定不比「细」好。

其实这也是贝塞斯达一贯的设计美学。也许画面过时，也许 Bug 繁多数值稀烂，但对环境塑造的追求却从不含糊。无论是引领业界的几部《上古卷轴》，还是因为风格与原版不同而有所争议的新辐射，它们精妙丰满的地图设计多年来都始终难逢对手。


实际上，那些在不同时期成为标杆的作品都是如此。《旷野之息》和另一个经常被人提及的开放世界游戏《GTAV》，在地图面积上同样不算特别大，但它们都是充满细节和有趣的内容，用乐趣而不是一个个问号来填充内容。

也许在如今这开放世界作品泛滥的年代，那些总是认为「开放世界就是要大，玩家喜欢的就是多」的游戏公司该重新审视一番了。

结语

关于宣发话术的老调重弹，其实还不仅仅这么点内容。而且这里头除了 3A 商业大作之外，独立游戏市场也有类似套路 —— 比如你能在大量横版平台动作游戏介绍里，看到开发者所谓「本游戏受到《恶魔城》《洛克人》《魂斗罗》的启发」。

又或者，最近几年另一个特别泛滥的宣传语：你的选择非常重要，将会引发无数的可能性。

屁咧，实际情况是无论《底特律：变人》还是 Telltale 那一堆「XXX 会记住你」的游戏里，最多最有趣的变化就是玩家选错或是 QTE 失败后的各种死法。至于故事本身？除了有限的那几个差异之外，最后总是殊途同归。


游戏公司发言人总是会做出一副自信满满、似乎对用户需求十分了解的样貌来宣传作品。但与其说是在给玩家介绍游戏，不如说是在忽悠股东 —— 毕竟他们大多数不咋玩游戏，只会看分析师报表上今年啥卖得最好。而这些被宣传成「就像隔壁家的 XXX 一样」的游戏，明明具有自己独一无二的特色，却往往因为烂俗的包装而被埋没。

然而客观的说，这些谈不上是商业欺诈。毕竟稍微了解游戏开发、实际内在架构的话，也能理解大部分项目实质能达到的程度。无论是复读机一般的副标题，还是各种包装与宣传上的陈词滥调，都是因为厂商本身也很难了解用户具体容易被什么字眼吸引。

毕竟谁也没法确定，一味地跟风到底会适得其反，还是又稳又省事。既然没法确定，那么最保险稳妥的方法，仍然还是只能从大数据中找出流量最高的那个单词来用了。

求稳不丢人。但能够真正引领风潮、成为一代经典的机遇，始终还是更加青睐那些具备实力又有自信走出惯性思维束缚的「冒险家」。


来源：篝火营地
原文：https://gouhuo.qq.com/content/detail/0_20210716144547_NSxYoXn6k

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