为什么你买到的游戏总是与预期不符--营销下带来的预期过高

作者:846_official 2021-07-26 10.8k
本文系投稿,仅代表作者个人观点

1. 我想的和游戏本身不一样?

在去年,疫情对于全球各行各业都造成了非常大的影响,尽管游戏业在疫情下蓬勃生长,但是有不少大作在疫情的影响下都收到了延期或是其他影响。不过去年虽然大作不少,却也为我们留下了许多遗憾和愤怒。

从前年开始,大家就对2020年推出的如FF7R、TLOU2、2077、动森等大作充满了期待,在动森推出之后人们对于其他的游戏的预期可以说是更高了,FF7RE虽然只是放出了部分章节,但是也可以说是令人比较满意了。在六月,由于顽皮狗工作室本身的名声在外再加上TLOU重置版在剧情叙事上的精彩,使得我们对于TLOU2的剧情已经近乎于盲目的相信--事实上TLOU2给我们泼了很大一盆冷水,尤其是顽皮狗对于比尔的草率处理加剧了玩家们的愤怒,同时也使得玩家对于曾经同样带给我们过传奇史诗《巫师三》的CDPR新作《赛博朋克2077》给予了厚望,尽管2077一再跳票,但是火线夜之城、不断释放的宣传片以及演员基努里维斯的带货,但是我们的热情不减反增。

事实上呢?2077的叙事(在我看来)算是合格甚至是优秀的,但是游戏首发充斥的诸多bug--这里还是想提一嘴黑梦bug,那个bug是我唯一认为很牛逼的bug,甚至觉得cdpr应该给他变成游戏机制--以及对于各种中低端机的严重不适配,我身边的1060的朋友甚至很难中画质60帧,还经常出现黑屏和抽帧。同时玩家们也开始发现,在初期宣传片中出现的像是螳螂刀爬墙、地铁之类的都不见了,辱骂、斥责充斥着CDPR的一切社交平台、游戏平台。

对于我来说,我其实比较能接受在我没看过游戏宣传下导致游戏与我的预期不符,因为毕竟是我根据前作来推断的续作;但是我也曾体验过被米哈游以及米哈游水军不断造势过的《原神》,其实原神在我的认知中应该是一款优秀的3A开放世界大作的,然而在我前20级的体验中我完全没有得到我认知中的体验,那我的这种对2077和原神的认知究竟是来自哪里的呢?

2. 游戏与营销

说实话在90或者00后玩家想法中,游戏几乎是不存在营销的,我们见过的游戏广告可能大多都是页游的,这个其实有一些不可抗力的原因:曾经游戏被人们认定为了洪水猛兽,玩家们从00年开始玩到的游戏不是街机厅就是网上下的(某星空、某DM),不是水货就是盗版盘,直到2015年才开放了游戏版号的发放,所以在15年之前我们根本不可能见到游戏的宣传和营销;而在15年开放了版号之后,中国成群的游戏公司成立,游戏也如雨后春笋般涌入人们的眼帘,有竞争就必定会有营销。

我印象中第一个开始大规模营销的是《守望先锋》,从15年底OW就开始铺天盖地的宣传,几个CG以及猎空对我们说出的那句“这个世界,需要更多英雄”无疑点燃了人们沉积了15年的热情,也让玩家们第一次在互联网上见到如此精良的大作(毕竟此前只能偷偷下载盗版)。于是,铺天盖地的二次创作席卷而来,守望先锋也被冠以了“守望屁股”的名号;此后,暴雪借此开始营销“买断式”并且为玩家承诺后续所有英雄免费更新,这让玩家们不再被昂贵的“入场票价”下退,反而是一拥而入加入到了守望先锋;此后,暴雪也发挥了在WOW上的方式,把那些喜爱守望但是不幸逝世的玩家加入到了游戏中,有的人叫“卖情怀”有的人叫“用心”,这是第一次一个游戏实现了破圈;

第二个在我印象中破圈的游戏是2020年公测的《原神》,大概从19年开始米哈游就开始放出各种新作的信息,直到序章PV的放出,直接导致了从2019到2020年一整年对于原神的争论。

(截图源自原神Bilibili官方账号)

不少玩家在看到这一幕后无一例外的想起了17年的年度最佳游戏--《塞尔达传说:旷野之息》的开头,至于分镜像不像各位可以自行评断。

但是正是这个争吵,使得原神在2020年公测前一直充斥着热度,玩家们在不停争论着原神到底存不存在抄袭,甚至在争吵抄袭抄的怎么样,然而直到公测出来,在我看来原神的抄袭部分是少的,因为它的游戏初期体验没有塞尔达那么舒适(与好坏无关),但是有些部分(比如做菜、美术风格)确实是比较类似的,不过基于任天堂也没有进行任何动作所以至少不存在法律上的抄袭;

那么问题又回到了起点,我为什么会认为原神抄袭?

答案是米哈游本身希望你这么认为。为什么我会这么说,因为我很肯定PV的制作无论是米哈游自己做的还是外包给其他公司的,这些分镜、滤镜肯定是被米哈游严格审核过并且觉得满意才会放出来,并且后续米哈游并没有管控“抄袭”上的舆论,同时甚至有以为“自称”米哈游的员工去在《黑神话:悟空》出来的时候再去吸引玩家对于原神抄袭的注意力,这种关键节点都把大家的观点引过去的行为很难不让人联想为刻意营销;

但是这件事和游戏本身的制作组/工作室是否有关呢?

我认为关联并不是很大,因为这些宣传的手段和策略一定是由发行端实行的,甚至研发的米哈游员工可能都不知情,毕竟知情就有可能泄密;但是游戏内的一些“借鉴”,我相信还是和策划对于塞尔达的喜爱是有关的;

3. 我们需要营销吗?游戏需要营销吗?

话说回来了,游戏的营销究竟是否是必要的?

我认为肯定是有必要的,而诸多游戏公司都架设了市场部,甚至市场部的人员数量赶上了制作组(各位可以看看北上广深游戏公司市场部的招人信息)都足以证明了我的观点是正确的,同时市场部的话语权也在逐渐增大,从作为食物链低端、辅助部门,到目前甚至会参与到决定游戏是否立项,,市场部在各个游戏中都发挥着巨大的作用,我甚至认为原神的运营应该好好感谢一下市场部。

同时,我们认为的好游戏都有市场部在后面的起作用--我们见到的非游戏内的活动,像是二次创作大赛、宣传视频制作以及各种文章、公众号都是出自市场之手,这些营销直接带来的影响就是更多玩家注册,游戏得到更好的宣传;间接的影响就是为游戏品牌树立并维护一个良好的品牌形象(类似大卫奥格威的品牌形象论)。

对于我们来说,一个游戏优秀的营销能让我们及时认识到一个优秀的游戏,我相信绝大部分做出优质营销的游戏公司能产出的游戏本身质量不会太差,比起以往高额的电视广告,现如今廉价的互联网广告能够铺的更远,比如《黑神话:悟空》,仅仅一个PV就足以吸引腾讯进行投资,从而更好地扩充人手来完成这部备受瞩目的国产大作的制作;对于游戏公司来说,营销能够让游戏卖的更好、生命周期更长,同时也能借助营销来亮明自家产品的特色来增强竞争力,同时营销也能带来良好的品牌形象(顺带一说,一般企业捐款也是“营销”,只是这种营销大家并不排斥),从而能为未来的产品打下良好的地基。

作为个人而言,我支持游戏营销,因为我本身也是游戏公司市场部的一员;但是我认为我们应该去避免像2077这种过于拔高玩家对游戏期望值的营销,同时也应该去抵制《原神》这种“碰瓷式营销”,当然这不能说明原神本身的质量好或是坏,但是一个恶意营销的成功只会导致后续诸多厂商跟随模仿,从而所有人都会去碰瓷一下,我不认为这是一个正常合理的现象。但我仍然期待着各个游戏的宣传营销,比如动森的宣传片就是突出生活感,守望的热血,以及我们现在看到的《黑神话:悟空》体现出的精雕细琢,这些无疑能够让本徘徊于边缘或者圈子外的朋友成为一个新的玩家,从而对游戏产生兴趣,这是非常有意义的。营销这件事,本来就没有对的或是错的,而只在于使用它的人们是抱着怎么样的心思;也希望所有真正优秀的、用心的游戏能够更多映入我们的眼帘;一些只依靠营销来获取流量,宛如流量明星一样的劣质游戏能够离我们远远地。



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