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Steam易点天下：买量成本走高推动手游出海营销变革 3D素材将是趋势
7月29日，《2021年1-6月中国游戏产业报告》发布，2021年1-6月，国内游戏市场用户规模为6.67亿，同比增长1.38%，增速继续放缓。与此同时，上半年自主研发游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元，同比增长11.58%。自主研发游戏产品海外收入持续增长，国产游戏“走出去”，构建全球化发展格局已是大势所趋，但目前存在的主要变量在于，海外市场买量成本不断增大等。
同期，在ChinaJoy BTOB展区，关于突破买量成本限制寻找全球增长空间的话题也成为各厂商的关注重点。易点天下网络科技股份有限公司（以下简称“易点天下”）作为行业领先的企业国际化智能营销服务商，曾在2013年国内手游如火如荼发展之际首次将“手游出海”概念带进ChinaJoy展馆；今年，易点天下认为，要强化品牌化思路、注重广告素材创意性、坚持本地化思维，持续拓展中国手游优势细分赛道。
手游品牌化 有效拉长吸金能力
在中国手游出海过程中，中重度游戏以其强劲性、长久性的吸金能力，备受国内厂商关注。《原神》、《PUBG Mobile》等都是月入过亿美元的优质代表，同时像《塞尔之光》这样的出海黑马也不断涌现。
作为《塞尔之光》的营销服务商，易点天下在韩国设立有专门的服务团队。“韩国作为全球第四大手游市场，用户争夺异常激烈。要想从一众韩国本土头部MMORPG产品中脱颖而出，品牌推广与效果营销的结合，不仅有助于产品集中声量，更有助于降低营销成本。”易点天下泛娱乐业务部高级客户经理陈杨子在展会现场分享到。
为了帮助《塞尔之光》在厮杀激烈的MMORPG赛道快速突围，易点天下在其推广前期大胆启用了三位代言人--漫画家旗安84、演员李施彦及模特成勋来进行TVC的推广，同期布局了20~30个中等粉丝规模的KOL合作以及在PR传播，实现多受众层、多方位触及，将预注册用户顺利推向百万量级。
在强曝光同时，通过大媒体、程序化广告等全方位的效果渠道覆盖，实现高效的用户转化和线索回收。在品效协同的打法下，帮助《塞尔之光》在预热阶段吸引了 120 万的用户预注册，首月收入突破 5000 万，且第一周就拿下了韩国下载榜第 1、畅销榜前 10 的优异成绩。
易点天下泛娱乐出海总监李婷婷认为：“面对日韩市场忠诚度高但专业又挑剔的玩家，单纯的买量成本高且生命周期短，深耕品牌化思路才是中国手游成功的趋势。”
坚持本地化思维 3D素材是趋势
在全球营销过程中，不论品牌广告还是效果广告都是基于对当地消费者认知的充分理解和尊重。因此，作为与消费者建立联系的唯一窗口--广告素材，就是目前最具挑战的营销环节。如何在注意力高度碎片化的时代，让不同国家、文化背景、消费习惯的人关注并产生点击、下载等一系列动作，首先就是要始终坚持本地化思维。
陈杨子认为：“手游出海，没有一成不变的套路，随着受众、媒介、时机、产品玩法、IP等等因素的变化，每一次都是新鲜的尝试。”因此，易点天下韩国团队在服务《塞尔之光》的过程中，在推广端的素材将《塞尔之光》原有的国内优质素材进行本地化翻译和配音，更加贴合韩国本地受众喜好。同时，国内的线上推广团队也单独配置韩语优化师，协助韩国本地团队进行推广运营。韩语优化师与本地团队的对接不仅及时了解到产品数据，更是从当地受众反馈对营销推广进行了动态调节。
除此之外，在推广的不同阶段，素材的重点也在不断变化。尤其是推广后期，若想持续导出付费用户，对素材的要求会更加高。以《塞尔之光》为例，易点天下在其推广后期主要以3D形式的视频素材加以更亮眼的特效表现形式来吸引用户。主要以剧情配音，打斗类，升级类的3D视频素材为主，将游戏题材、玩法以最高品质向用户输出。
另外，同为易点天下服务的中重度游戏《零之战线》，在日本地区投放期间，在3D素材的使用上也十分大胆，并取得了不错的推广效果。易点天下泛娱乐素材团队负责人乔丹透露：“在形式上，3D素材一定是行业趋势。”
而在素材内容方面，易点天下素材创意团队内也有一套完整的素材制作标准。其中最重要的莫过于“3秒法则”，即在3秒内就出现第一个爆点，最好的展示产品的最大的兴趣点，这对于各种类型的产品都是非常重要的。
同时，为了保证投放效果，对素材的数量也会有要求。例如，针对中重度游戏，易点天下内部团队要求一天至少完成4个不同表现形式的创意视频、一批素材必须保证3个以上不同创意方向，在选择背景音乐上，紧凑和热血的音乐更能吸引到用户眼球等等。易点天下技术团队还专门开发了创意工具 YeahCreative，通过智能化力量为创意赋能，大大提升创意素材的生产效率。
伴随流量红利的流逝，中国手游的全球征程也进入了关注“质量”的全新发展阶段。伴随众多品质产品受到全球消费者的关注，中国手游的营销方式也进入了“质变”阶段，厂商对买量关注的重点已经从人群定向及竞价，转移到了素材的不断创新以及高效产出迭代。优质的创意生产能力和对本地化营销的理解深度，将成为出海营销服务商的核心实力。
目前易点天下素材团队近100人，其中70%都有行业一线大厂服务经验，同时易点天下西安总部还搭建了超2000平米的实拍摄影棚，已经投入使用。
易点天下泛娱乐出海总监李婷婷介绍到：“品牌化、内容化、本地化将是手游出海的营销趋势。第一个10年我们伴随了中国手游在全球的快速发展，下一个10年，我们将继续陪伴更多中国手游企业从大到强。”
同期，在ChinaJoy BTOB展区，关于突破买量成本限制寻找全球增长空间的话题也成为各厂商的关注重点。易点天下网络科技股份有限公司（以下简称“易点天下”）作为行业领先的企业国际化智能营销服务商，曾在2013年国内手游如火如荼发展之际首次将“手游出海”概念带进ChinaJoy展馆；今年，易点天下认为，要强化品牌化思路、注重广告素材创意性、坚持本地化思维，持续拓展中国手游优势细分赛道。
手游品牌化 有效拉长吸金能力
在中国手游出海过程中，中重度游戏以其强劲性、长久性的吸金能力，备受国内厂商关注。《原神》、《PUBG Mobile》等都是月入过亿美元的优质代表，同时像《塞尔之光》这样的出海黑马也不断涌现。
作为《塞尔之光》的营销服务商，易点天下在韩国设立有专门的服务团队。“韩国作为全球第四大手游市场，用户争夺异常激烈。要想从一众韩国本土头部MMORPG产品中脱颖而出，品牌推广与效果营销的结合，不仅有助于产品集中声量，更有助于降低营销成本。”易点天下泛娱乐业务部高级客户经理陈杨子在展会现场分享到。
易点天下游戏出海解决方案团队服务客户（部分）
为了帮助《塞尔之光》在厮杀激烈的MMORPG赛道快速突围，易点天下在其推广前期大胆启用了三位代言人--漫画家旗安84、演员李施彦及模特成勋来进行TVC的推广，同期布局了20~30个中等粉丝规模的KOL合作以及在PR传播，实现多受众层、多方位触及，将预注册用户顺利推向百万量级。
《塞尔之光》韩国代言人
在强曝光同时，通过大媒体、程序化广告等全方位的效果渠道覆盖，实现高效的用户转化和线索回收。在品效协同的打法下，帮助《塞尔之光》在预热阶段吸引了 120 万的用户预注册，首月收入突破 5000 万，且第一周就拿下了韩国下载榜第 1、畅销榜前 10 的优异成绩。
易点天下泛娱乐出海总监李婷婷认为：“面对日韩市场忠诚度高但专业又挑剔的玩家，单纯的买量成本高且生命周期短，深耕品牌化思路才是中国手游成功的趋势。”
坚持本地化思维 3D素材是趋势
在全球营销过程中，不论品牌广告还是效果广告都是基于对当地消费者认知的充分理解和尊重。因此，作为与消费者建立联系的唯一窗口--广告素材，就是目前最具挑战的营销环节。如何在注意力高度碎片化的时代，让不同国家、文化背景、消费习惯的人关注并产生点击、下载等一系列动作，首先就是要始终坚持本地化思维。
陈杨子认为：“手游出海，没有一成不变的套路，随着受众、媒介、时机、产品玩法、IP等等因素的变化，每一次都是新鲜的尝试。”因此，易点天下韩国团队在服务《塞尔之光》的过程中，在推广端的素材将《塞尔之光》原有的国内优质素材进行本地化翻译和配音，更加贴合韩国本地受众喜好。同时，国内的线上推广团队也单独配置韩语优化师，协助韩国本地团队进行推广运营。韩语优化师与本地团队的对接不仅及时了解到产品数据，更是从当地受众反馈对营销推广进行了动态调节。
除此之外，在推广的不同阶段，素材的重点也在不断变化。尤其是推广后期，若想持续导出付费用户，对素材的要求会更加高。以《塞尔之光》为例，易点天下在其推广后期主要以3D形式的视频素材加以更亮眼的特效表现形式来吸引用户。主要以剧情配音，打斗类，升级类的3D视频素材为主，将游戏题材、玩法以最高品质向用户输出。
《塞尔之光》3D视频广告素材
另外，同为易点天下服务的中重度游戏《零之战线》，在日本地区投放期间，在3D素材的使用上也十分大胆，并取得了不错的推广效果。易点天下泛娱乐素材团队负责人乔丹透露：“在形式上，3D素材一定是行业趋势。”
而在素材内容方面，易点天下素材创意团队内也有一套完整的素材制作标准。其中最重要的莫过于“3秒法则”，即在3秒内就出现第一个爆点，最好的展示产品的最大的兴趣点，这对于各种类型的产品都是非常重要的。
同时，为了保证投放效果，对素材的数量也会有要求。例如，针对中重度游戏，易点天下内部团队要求一天至少完成4个不同表现形式的创意视频、一批素材必须保证3个以上不同创意方向，在选择背景音乐上，紧凑和热血的音乐更能吸引到用户眼球等等。易点天下技术团队还专门开发了创意工具 YeahCreative，通过智能化力量为创意赋能，大大提升创意素材的生产效率。
伴随流量红利的流逝，中国手游的全球征程也进入了关注“质量”的全新发展阶段。伴随众多品质产品受到全球消费者的关注，中国手游的营销方式也进入了“质变”阶段，厂商对买量关注的重点已经从人群定向及竞价，转移到了素材的不断创新以及高效产出迭代。优质的创意生产能力和对本地化营销的理解深度，将成为出海营销服务商的核心实力。
目前易点天下素材团队近100人，其中70%都有行业一线大厂服务经验，同时易点天下西安总部还搭建了超2000平米的实拍摄影棚，已经投入使用。
易点天下泛娱乐出海总监李婷婷介绍到：“品牌化、内容化、本地化将是手游出海的营销趋势。第一个10年我们伴随了中国手游在全球的快速发展，下一个10年，我们将继续陪伴更多中国手游企业从大到强。”
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