如何从零建设一个有人又有聊的游戏社区？｜问爆游戏人

导语：《英雄联盟》游戏社区建设的经验之谈。


游戏社区的建设，一直以来都非常受到大家的重视。它不仅能够很好地凝聚用户，帮产品延续它的生命周期，甚至社区内产出的一些优质内容，还有可能帮助游戏出圈，产生更大的影响力。

但是，从零建设好一个有人又有聊的游戏社区又谈何容易呢？如何吸引来第一批种子用户、如何逐渐积累人气、如何打造健康的创作者生态、如何塑造充满活力的社区氛围——甚至很多中小规模游戏的项目组，对于要不要做社区、做什么样的社区，其实都充满了疑问。

为了解决大家心中的疑惑，我们腾讯游戏学院的《问爆游戏人》栏目组特别邀请到了腾讯互娱《英雄联盟》的社区负责人Nicole老师，请她来聊一聊自己关于社区建设的经验，希望能对你们有一些帮助。


你可以通过下方的视频，或是下面的文字摘录来了解这次的分享：


社区的立足之本：“有用”与“人情味”

Q：咱们在开始聊游戏社区建设的方法论之前，不妨先请您说一说您对于游戏社区的看法吧？您觉得它存在的意义是什么？它对于游戏产品和玩家来说，分别都有着什么样的作用？

Nicole：其实我个人的身份一共有三层，一是玩家，二是游戏社区的建设者，三是游戏的发行者。

站在玩家的角度，《英雄联盟》社区是帮助我在游戏当中成长的重要工具，也是消费游戏关联内容的重要场景。

站在社区建设者的角度，我们有更高的期待——给用户“联盟”的感觉。不仅仅是资料库、不仅仅是消息站点，而是一群共同热爱《英雄联盟》的群体聚在一起共享热爱与激情的感觉。比如英雄联盟的垂直社区“掌上英雄联盟”，就是一个玩家社区，大家会昵称为掌盟。


而最终站在游戏发行者的角度，社区之于游戏的意义，相信业内也是有统一的共识，就是社区是游戏的护城河，在游戏外通过内容和周边服务去连接玩家，反哺游戏。

Q：那您觉得，一个社区能连接玩家、吸引玩家，最需要的点是什么呢？

Nicole：吸引用户来到社区，最核心还是要思考，作为一个社区，对玩家有什么价值。我认为优先要帮助用户解决的，是他在游戏中的“生存需求”——也就是帮助他能在游戏里更好地上手，更好地去找到游戏的核心乐趣，并且将核心乐趣放大。

其次是“人情味”，让用户能够在一个安全可信赖的环境中，找到自己的同好，以及分享热爱的东西，从而增进玩家社区内的粘性。

Q：那在我们明确了社区的作用，也明白了一个社区吸引人的关键在哪里了之后，应该就可以着手去打造一个游戏社区了。那您能从您之前的一些工作经历，来复盘一下从零开始搭建一个游戏社区的过程吗？

Nicole：那我们就不妨以《云顶之弈》为例吧。《云顶之弈》作为目前自走棋品类的佼佼者，刚刚度过了它的两周年生日。它是19年《英雄联盟》客户端内首个具备独立排位机制的全新模式，我记得当时是5月份接到的新模式的信息，7月份就要上线，时间上的压力很大。


同时还面临着另外两方面的压力：其一是《云顶之弈》的玩法策略深度较深，对玩家来说有不小的上手难度；其次是游戏的核心玩法很出彩，但是上线初期的周边辅助系统还不够完善。

Q：所以在这样一种情况下，《云顶之弈》的游戏社区可能就得在新手引导上下一些功夫了？

Nicole：是的。我们在规划初期主要是从以下2个方面展开思考的：

第一是工具层面，需要深入理解游戏，拆解游戏的核心玩法，然后分析周边系统。我们在拆解《云顶》的玩法后，发现影响用户在游戏中获胜的主要因素是英雄、装备、站位和运营。再加上游戏初期辅助复盘的周边系统也不够完善，所以我们就迅速锁定了两个基础服务：阵容推荐攻略和战局复盘，并在一个月内迅速上线。随着游戏玩法的持续更新、游戏内服务的逐步完善和玩家游戏水平的成长，我们也在从0到1的基础上持续给予玩家更多社交及荣誉向的服务，鼓励更多实力玩家分享。


第二是内容层面。我们需要思考几个问题：用户需要什么内容、谁来生产、用什么形态承载、有哪些渠道可以触达用户。结合游戏品类以及目标玩家的受众，选择匹配的内容生产者，或者激发实力派种子用户生产更多玩家需要的内容是至关重要的。在《云顶》上线前，我们就提前锁定了部分已具备《英雄联盟》玩家粉丝群体的创作者邀请体验；在上线同期，也与各平台合作挖掘和助推了不少潜力主播和up主，为官方社区凝聚了固定的内容供应链，也在更广阔的内容平台实现了新模式内容的教育。

Q：那像是这样能够帮助玩家快速上手游戏的攻略和辅助内容，咱们要如何去准备才能更加有效呢？

Nicole：说到攻略内容的生产，我们必须先从用户分层说起。每一个游戏都存在玩家之间的活跃、水平和需求的分层，而对于不同层次的玩家，他们对于攻略内容的需求也是不同的。

我们以《英雄联盟》为例，黑铁到白银分段的玩家更希望体验游戏而非追求胜利，攻略只是达成游戏体验的工具。故而一图流、英雄连招和短视频教学等内容对他们更为有用。


而黄金到钻石的玩家往往渴望排位的胜利和游戏水平的精进，攻略对于他们来说是教材，是游戏之余的自我提升渠道。所以游戏思路、对线技巧、细节详解这一类切实帮助玩家精进水平的内容会更为有用。

钻石以上的玩家都具备成熟的游戏理解，攻略对于他们来说只是参考和内容消费的习惯，因此高端玩家第一OB视角解读、英雄梯度数据等宏观的攻略内容对于他们会更为有用。

另外我想额外补充一点的是，其实《英雄联盟》走了这么多年，不管是哪个阶段的玩家，对于我们攻略的诉求其实一直是在变化的。比如说大家现在都习惯于去消费短视频或者视频类的攻略内容，那么我们可能就需要把整个攻略内容的制作方向朝这个趋势去引，并且会把之前长的攻略视频，切分成更短的形式。可以说攻略内容的准备，也是需要时刻关注玩家的需求，时刻去调整的。


Q：那除了攻略之外，游戏社区对于玩家还能怎样变得“有用”起来呢？

Nicole：其实对于用户来说，游戏社区除了能给他们提供攻略，它还可以是玩家游戏足迹的“记录者”。比如《英雄联盟》，很多玩家是在国服刚上线的时候就加入我们的，当他打开掌盟社区，看到的就不仅仅是他的现在了，我们还记录了他在《英雄联盟》世界里的故事。

此外，社区也是玩家与游戏的连接器，玩家不仅仅可以通过攻略更好地了解版本，甚至可以更直接地与游戏开发者接触，让自己的声音被听到。

最后，它也是玩家间情感和行为的连接器。社区的作用不仅在于它可以提示你的好友上线了，我们也非常幸福地看到有不少玩家通过社区找到了志同道合的朋友，甚至是恋人、爱人。比如我们就曾看到很多盟友在社区里晒出自己的结婚照，感谢能在游戏和掌盟中遇见。


真实、有梗、接地气的社区内容

Q：接下来我们来聊一聊社区内容的建设。游戏社区里的内容主要是由哪几个部分组成的呢？分别都有着什么样的作用？

Nicole：其实从内容本身来说的话，我相信其实跟大部分游戏都是一样的，分为OGC、PGC、和UGC内容。

OGC主要是我们官方主导的一些内容，比如《英雄联盟》的大版本产出的精品CG和音乐等内容，能够提升玩家们的期待。


PGC内容主要是以专业作者为主，他们会产出很多的高质量的专栏内容，像攻略教学、娱乐内容等等在内外部社区发布，供玩家消费。

那UGC内容，主要是玩家为了更好地表达自己，自己产出的内容。这些内容非常的丰富，量级也很大，像我们《英雄联盟》的同人漫画和Cosplay等内容，都能更好地满足玩家多元化的消费需求。


其实《英雄联盟》整个内容生态里面，我们更多的是PGC和UGC的内容。像之前我们《云顶之弈》两周年的时候有一个UGC的征稿互动，其中一个画师的作品就被我们Riot总部选中，最后做成了官方的周边，这就是一个很良性的互动。


Q：那什么样的UGC内容才能受到大家的欢迎，激发社区的讨论热度呢？

Nicole：关于这个话题，我会认为要围绕着三个核心的关键词：真实、有梗、接地气。

真实这一点我举一个例子。当年FPX夺冠的那个瞬间，其实我们在现场拍摄了一个短视频。因为当时我们也非常激动，所以视频看起来非常抖。但这没有关系，它真实的记录，很好地把FPX夺冠时那种热血的气氛传递给了玩家，所以这个视频当时全网的传播热度非常之高。


有梗的话，之前我们有一个叫做“敲钟牛”的牛头皮肤，其实这个皮肤没有什么复杂的特效，但是它特别魔性，有成梗的潜质，于是我们有一个作者就把它做成了一个传播度特别高的短片，很快就火遍了全网。


接地气就不说了，你可以理解为那种带点“土味”的视频，比如我们引入快手的真人版LOL短视频，官方发布后阅读量就迅速超过了1000万，玩家的评论也非常积极。但一定要注意的是，土不等于low和低俗，这里的度要把握好。

Q：但如果我们是要从零开始打造一个游戏社区，在什么东西都没有的情况下，要怎么把内容一点一滴给做起来呢？

Nicole：我会站在产品以及玩家的角度，从不同的阶段他们分别需要什么，来大致聊一聊这个问题。

在我们的游戏还没有上线的阶段，玩家更关心的其实是一款游戏的特色、卖点、差异性，包括研发进度以及什么时候上线。那这个时候我们就会在社区做一些策划面对面，还有研发日志向的内容，让我们的种子用户能第一时间在社区了解到这些信息。

在游戏的测试阶段，我们会提供非常保姆式的内容，包括基础的游戏设置、基础教学、玩法解读等等，帮助我们的测试用户更快地上手游戏。同时，也会引导他们产出一些UGC内容，方便其他玩家了解。


在游戏的上线阶段，我们就会面向不同层级的玩家，提供差异化的分层教学内容，帮不同的玩家平滑上手，降低难度。我们会联动KOL、专业作者等等产出大量头部专栏内容，让用户在社区持续消费内容，互动讨论。

Q：您刚刚提到了KOL的联动，那么一个健康的KOL矩阵一般是什么样的？不同层次的KOL分别要覆盖怎样的人群和内容板块？

Nicole：很难定义说一个KOL矩阵是否健康，每个游戏的特点和生态情况千差万别，不能一概而论。个人认为，最好的判断标准是KOL覆盖的用户群体与游戏本身目标受众的契合度。

那对于体量比较大的游戏来说，一般都会有多圈层的KOL生态，因为你要覆盖非常多的圈层用户。再加上除了游戏本身，部分游戏还会衍生有电竞生态、直播生态、广泛的跨圈合作等，那KOL矩阵就会更加丰满。以《英雄联盟》来说，大概是这样去构成的：电竞类(解说、俱乐部、选手)/直播生态类（直播平台、主播、主播粉丝KOL）/内容生态类(头部个人作者、MCN、工作室)/行业类：比如厂商、合作平台、品牌合作伙伴……/跨圈类：影视明星类、萌宠类、动漫类、娱乐类、生活类……

总之，根据自己游戏的主攻用户，选择合适的KOL合作/孵化/投放，能触达和触动你的目标用户，就是一个比较健康的KOL矩阵了。

Q：那除了KOL之外，我们要怎样去激发更多玩家的主观能动性，一起把社区的内容给做起来呢？比如对于创作者的扶持和培养机制，大概是什么样的？

Nicole：这个问题要从内容整体的生产-分发链路全局来看。

在生产端基础的能力建设上，降低创作门槛，是我们持续在努力的事情。除去投稿平台，我们也正开放与更多行业内优秀的创作工具的深入合作，从素材库及编创工具一起共建，提升作者的创作效率。

第二是内容创作赋能。一方面会提供专业化的创作指导，通过数据辅助及专业判断给予创作者指导；另外一方面我们也会给到少量的补贴和激励，解决一些基础的创作成本问题，搭建作者的成长体系和荣誉体系，帮助作者可持续性成长。

然后是渠道场景构建，我们基于社区、官网、社交媒体、外部平台，甚至游戏内等场景撬动流量，在全网推荐优质内容，供给玩家消费。从基础工具—内容创作—渠道推荐—玩家消费反馈，形成正向的循环，进而可以持续的运转下去。

游戏社区：游戏发行的好伙伴

Q：那在聊完了社区的建设之后，咱们再来聊一聊游戏社区的发行功能吧。在您看来，游戏社区应该怎样去反哺游戏发行？相比传统渠道，游戏社区对于游戏发行有着怎样独特的优势？

Nicole：首先我想先聊一下我对于发行的理解。我们过往可能更多的是说我们用流量如何来给新游戏导流。而在我理解中，社区则是用优质的内容去沉淀我们的用户，并且用我们的内容去在不同的节点上去影响用户，影响他在游戏内的行为，增强他整个游戏的生命周期。

游戏社区相比传统渠道的优点有以下几个：第一，核心目标用户群体契合。游戏社区为游戏发行提供了一批核心且优质的用户，如果需要通过外部合作或者投放获取这批用户，成本是非常高的。同时，这批用户也是在发行过程中社交分享最为积极的用户群体，是社交裂变传播的基础。第二，是可持续供应的优质内容。最后，则是可控的高转化的渠道流量。

Q：那在社区帮助游戏出圈这个方面，您有没有一些比较成熟的方法和思路呢？

Nicole：出圈其实有很多做法，但最根本是找到和用户群体偏好匹配的热点。其实《英雄联盟》在出圈这件事情上尝试的比较早，那就讲一个早年的例子吧。当年傅园慧的“洪荒之力”刚爆出的时候，网友做了套表情包，里面是《LOL》英雄锐雯说着洪荒之力的台词，然后私信傅园慧，问她能不能发这条微博。她本身就很喜欢我们的游戏，就答应了。于是我们就把她答应的图和这套表情包一起发出来，简单一条微博就收获了几千万的阅读量。后来我们还由此作为契机，邀请她来到全球总决赛的解说台。



虽然这是一个很简单也很早年的一个案例，但也有一些出圈的关键要素。首先要保持对大众、行业、用户热点的小雷达；其次，需要将你的产品和这个热点巧妙结合，最好能有来有回，并最终落到一个真正的大合作上，进行持续发酵。

Q：我们刚刚也聊了很多关于游戏社区建设的方法论，但可能有一些小伙伴也会有一些疑问，是不是所有的游戏都需要去运营社区呢？还有就是，不同类型游戏的社区运营会有什么差别吗？

Nicole：首先，社区是一定需要去做的，我们之前也聊过它的意义——至于你是不是一定要做一个自建社区，就像我们《英雄联盟》的掌盟一样，那就需要去算一算投入产出比了，因为自建社区是一定需要积累和长线投入的。对阶段发行目标的评估、对发行资源的评估，以及对游戏目标用户群体的评估，这些都会影响你的决策。对于很多游戏来说，利用和运营好现成的开放平台，也是不错的选择。

通过我们前面说到的，社区需要“有用”和“有趣”，不同的游戏社区运营在方法上或许殊途同归，但是在结合游戏特性的“有用工具”、“攻略服务”的策划过程中，以及对用户群体内容“偏好”的理解，从而引导和创造属于社区自有的“文化”过程中，都是存在较大差异的。这里最根本还是要深入理解游戏和了解用户。

Q：那游戏内的社区、独立小程序和官网之间，在实际搭建运营上是否也会有一些差别？

Nicole：在不同终端不同渠道的社区产品建设上，我们的确会有不同的思路，因为玩家的诉求是不一样的。

比如在游戏中，玩家最直接的诉求还是“玩游戏”和“玩好游戏”，且游戏内已经有相对充足的周边系统，所以我们在搭建游戏内社区时，更侧重于版本内容的宣发以及场景化的攻略内容推荐。

而小程序，在微信生态下，是一个即用即走的“轻应用”场景，入口相对隐蔽，主要流量来自于社交分享。所以在小程序的搭建上，我们更倾向于用其承载节点性社交裂变内容或者游戏社交向功能。

而官网的主要流量还是来自于检索，以及游戏和官方App导流。在游戏上线初期，更多是游戏介绍和下载引导；而对于成熟期游戏，则成为官方内容的承载场景，帮助用户了解游戏“新鲜事”、“新玩法”和“新活动”。


Q：那在最后我们也展望一下未来吧，《英雄联盟》的社区之后会有什么新计划吗？关于未来社区的产品形态，是否也会有一些新的变化？

Nicole：其实小伙伴们也都知道了，目前我们《英雄联盟》手游正在超燃测试当中，《云顶之弈》的正版授权手游《金铲铲之战》现在也在开放预约，所以未来《英雄联盟》的垂直官方社区会变成围绕《英雄联盟》IP的多游戏的综合社区。


至于游戏社区未来的产品形态，我认为还是很有想象空间的：

第一，内容生产方式和工具的变化。新兴内容生产工具会激发和凝聚一大批新兴内容的生产者和内容，从而牵动用户注意力的变化；

第二，内容形态的变化和消费习惯的变化。过去内容经历了图文-长视频-直播-短视频的变化，未来随着技术的发展，聚合的内容社区或者新形态内容社区也许有新的可能性；

第三，线上社交方式的变化。比如我们也都关注到clubhouse年初的“大火”，以及这些年海外discord等线上游戏社区陆续涌现和日渐成熟。新兴的社交/社区形态，是否有突破现有的社区形态，也是我们在持续关注的。

但无论内容形态或者社区形态如何变化，对于玩家来说，作为游戏社区，仍然应致力于成为玩家与游戏，玩家与玩家最好的连接器。此外，通过社区形态和玩家创作的变革能否突破游戏垂类的限制，成为玩家与同好分享更多兴趣的社区，从而也为游戏带来更大规模的流量和用户群体，也是长线上值得我们想象和思考的。