独立开发者的市场营销:市场调研

作者:Michael Wagner GWB(经indienova补充) 2021-08-26 10.8k
前言

真正开始前先容我说两句。

写每一篇博客对我来说都是一种挣扎,因为我希望带给读者最好的内容。我备受“范围蔓延”和“冒名顶替综合症”的折磨,想象一下,这样的我写一篇文章,内心的感觉是希望传达大学四年课程教授的全部信息。

因此,我先声明……这篇很可能只是初始版,以后我还会重读这个帖子,特别是在我整理这个系列的后续文章时。这个话题实在是太广泛、太复杂了,不可能第一次就讲通。我知道很多开发者都能体会到这种心情,就好比他们想通过每次的迭代改善自己游戏的体验。

如果你觉得我遗漏了什么(肯定有遗漏),或者弄错了什么(总是有可能发生这种情况),请在评论里留下你的问题、想法和更正,这样我才能确保每个开发者都能得到我能够提供的最全面的信息。

一、为什么市场调研很重要

“运气是设计的残留物。”——John Milton

如果有人玩过《全面战争:中世纪 II》,就有可能读过这句话,或许读过John Milton 的著作的人也会知道。“只要游戏够好,玩家就会买账”的固有观念,是任何开发者都可能获得的最不诚实、最懒惰、最有害的建议。这么说会挫伤一些人的自尊心。虽然制作一款高质量的游戏很重要,而且能保证较长的长尾效应,但是……

你的营销能力比游戏质量更重要。

深呼吸。你还在看吗?还没有关闭我的博客呢?那就好。因为我不是来增强你的自尊心或者优越感。我希望你的游戏能获得成功。你无法营销推广一个不存在的产品,也没有人会购买从没听说过的产品。所以,让我们一起努力吧!

成功不是留给大众的偶然机遇。人们喜欢用这样的说辞为自己的失败辩解。营销是一门科学,虽然并非不会出错,但从长远来看,确实能大幅提高成功的几率。市场调研是为了了解行业,了解你的游戏是否适应市场,从而确保你不会把金钱(或时间)投向错误的方向。市场调研将促进完成未来的决策,因为那时候你已经胸有成竹。

你也许在想:这真是“够蠢的”,“很无聊”,“很费时”,或者“这有什么意义?”

我会回答你,这“一点也不蠢”,“非常无聊”,“的确费时”,但请“往下读”。

有一点需要注意,当你在做项目的时候,计划赶不上变化,生活中会发生意外,新信息随时都可能出现。你最好每月回顾一次,或者当项目发生重大变更时回头看一下自己的调研结果。更新市场调研是绝对没问题的,只要所有改动都有合理、合乎逻辑的解释。所以要时刻了解最新信息。通过 RSS 订阅你最喜欢的网站和博客,每天花一个小时阅读资讯,跟上行业的发展。

1. 了解你的资源

如果你想让我生火,我需要火柴、火种和煤气(只是打个比方,不要抬杠)。那么我在哪里可以找到我的火柴、火种和煤气呢?行业里有很多公司致力于市场调研,比如 NewZoo 就专注于整个行业的动态,而有的公司,如 Niko Partners,则重点关注亚洲市场。

其他公司,例如 VGInsights,则试图尽可能地再现 Steam(和其他平台)的数据,从而进行更深入的营销研究。记得去看看这些公司的方法论,了解他们如何得出数据,因为大多数工作室都不会公布原始销售数据。这绝不意味着这些公司的数据不准确。连 Steam 的数据收集也有限制,任何人都不可能完美地给出 100% 准确的信息,但这些数据仍然非常有用。

最后,你要有创意。我喜欢使用Augmented Steam,这是一个收集 Steam 游戏销售信息的买方情报应用。这个应用通常都是用来寻找最佳折扣优惠的游戏,但我发现它对了解营销信息也非常有用。 这就引出了我的下一个观点。谨慎对待你要使用的数据。众所周知,这个行业对信息守口如瓶。最受尊敬的研究公司对市场有着深刻的了解,并拥有向他们提供数据和反馈的人际网。但是,这些毕竟是数字信息,正如你们所知,总有一些人想通过骗人赚钱。不懂就多问、多咨询,要学会审核和辨别,保护好自己。

2. 定义自己的游戏

避免落入试图吸引所有玩家的陷阱。开发人员肯定想最大限度地扩大受众,但实际应该做的正好相反。ArrowheadStudios 的网站上有一句至理名言。

“所谓适合每个人玩的游戏实际上并不适合任何人。”

如果试图讨好每个人,你就会把营销所需的时间(和金钱)花在那些不那么专注于游戏的群体上。如果你是一个几乎没有社区支持基础的开发者,就更容易陷入这个误区。因此,你需要确立核心受众。

如果你想制作类似银河恶魔城那样的 2D 横版卷轴游戏,同时有着基于克苏鲁神话的动漫风格,放手去做吧!(免费的点子,要是真成了,记得把我写进鸣谢列表)请确保你把这些东西记下来。你给自己的游戏定义越多,就越容易找到核心受众,但同时也缩小了用户群。这是一个必须权衡的过程。我们会在未来的文章中讨论扩大影响的问题。你现在所做的是创建基础社区,确立受众群体。

如果我对上面的假设游戏(毫无疑问值得获得年度最佳游戏)进行定义,我会用以下关键词(肯定不够详尽):

克苏鲁、洛夫克拉夫特、2D、横版卷轴、动漫、银河恶魔城、解谜

接下来,找到所有与你的项目相似的游戏。最简单的方法是花一两天时间在 Steam 上寻找。然后看一下这些游戏页面推荐的“相似游戏”。任何与你的游戏有某种联系的游戏都应该记下来。

按相似度最高、仅拥有个别共同点区分这些“相似游戏”,把它们当做你的目标。使用如上所述的各类工具,看看关于这些游戏的一切信息,包括销量、评论(包括鉴赏家和用户的评论)、社交媒体账户、游戏使用了哪些标签和关键词。它们使用了什么机制?有什么有趣的想法吗?看看游戏的社交媒体、YouTube 相关内容、开发日志,再看看上线后的总结和案例研究。如果你没法买这些游戏来玩,就看看游戏通关攻略视频。尽量去了解竞争对手曾经的做法以及目前的最新动向。重要的事情说三遍——研究,研究,还是研究。把这些都记下来吧。

*研究科学宅警报*

“你之前不是说过案例研究的坏话吗?”是啊,我的确说过。从这里开始,这篇博文就要变得枯燥了(我讨厌方法论课程,真是非常令人讨厌的枯燥话题),但这个话题也非常重要。

在学术研究中,单个案例研究的权重较低,只适用于个别精选的实验类型。你会把单一的数据点套用到某个领域的所有个体吗?这就是为什么像我的论文一样的多案例研究更容易被接受

我曾经看到有人拿《收获日 2》作例子,证明不花一分钱做广告即可获得成功。虽然这样极端的情况存在,而且只要有正确的营销策略就可以做到,但背后也存在一系列问题,往好了说这是短浅的见解,往坏了说这就是是虚伪的说辞。

案例研究对于产生新的想法很有裨益,但需要更多的数据点才能明确获得有效成果的诱因,并从定性研究转向定量研究,从科学方面来讲,这种做法更容易为人接受。如果你认为,“我一直看到有开发人员采取某些做法,而且一直都很管用,”那你的下一个任务就是要理解为何会如此。这时就应该开始建立属于你的数据主导营销策略了,这是我希望你们都能做到的——决策由数据主导,而不是源自观点过激的开发者之间的看法争论。

3. 确定发售日期

确定可实现的发售日期。生活中会出现各种状况,你可能会很忙,可能要优先处理其他琐事,你可以调整和推迟手上的项目,但总体上依然要按计划行事。记住这点。

游戏应该什么时候发售?完全取决于你自己,这其实并不困难,而且你很可能早就听过这个建议。避开 Steam 促销期、大型行业活动 *,以及重要的发售窗口,尤其是节假日。发售时,Steam 会提供一些相当不错的广告功能。我本来想在这里发一张小渔船被货船碾过的图片,让你感受下,结果一些混蛋非要用集装箱货船堵住苏伊士运河,现在我在谷歌里搜到的都是一些怪图片。总而言之,如果你是个名不见经传的独立开发者,看到大型 3A 游戏无畏舰向你驶来,还是赶紧闪一边去吧。

* 除非你设法在这些游戏展中争取到不可思议的展出机会。如果是这样的话,恭喜你!那就继续按照老套路来吧。

在游戏行业中有很多低潮期,你可以选择在这些时期推出游戏,但要留意 Steam 的“即将推出”页面,你可以从中了解更多准备充分的独立或发行商的游戏发布日期。但即便如此,在任何时候推出的游戏,同一周内你也要和 Steam 上的其他大约 200 个游戏一起竞争。如果你发布的是手游,这数字还会翻几番。使 Steam 的情况复杂化的是,手游在 Steam 上也占领一席之地,使已经饱和的市场变得更加拥挤。

4. 定义成功

衡量成功是一项困难但重要的任务。无论你的职位如何,是新手还是经验丰富的开发人员,都要有目标。目前的最佳做法是设定 SMART 目标。除销售目标以外,如果你对设定其他目标感到困难,可以考虑设定长期增长目标。如果这是你的第一款游戏,那你肯定不是在创造你的代表作,你也不可能在一夜暴富,你必须找到出路。社交媒体的粉丝、评论、评级、愿望清单、媒体评论、互动、开发和 QA 时间、bug 等都能为你提供思路。要有创意,也要有目的性。虽然我们都希望一夜暴富,然后早日退休,你也许还记得我开头讲的内容,但只有不到 50%的游戏在发售后能盈利。所以,请放低你的期待值。

在上述游戏研究中,你曾统计过与你的项目规模类似的其他开发者项目,设定目标时就可以参考这些游戏,试试挑战自己。与其他人过去的表现相比,设定合理但自己可以做到的目标,就像在考试中获得 C 的成绩,这是班里同学的及格线,但你可以做得更好。同时设定期待值更高的目标,即挑战自我、驱使你超越自我并获得成功的目标,但也要注意符合现实,然后把这些目标写下来!

如果不是看过呆伯特的漫画,恐怕我根本不可能写完这个系列

但你该如何实现这些目标?社交媒体、内容创作、广告等都是可用手段,我们绝对会在后续文章中讨论这些话题,以及如何更高效地使用这些手段。但现在,你得跳出去展示自我,你得到的曝光越多,成功的机会就越大。

目标对开发者的成长很重要。如果最后你发现独立开发不适合你,或者你决定进入其他行业,这些成就都可以写在你的简历/CV 上。

5. 确定你的目标用户

界定你的受众意味着去了解谁会对你的游戏最感兴趣。最初的目标定位将大部分基于你的个人意见,即你认为谁会对你的游戏感兴趣。然而,随着时间的推移,你会收集到更多的数据,因为你的粉丝数开始增长,这些用户群像数据会发生变化。

以图中清单为起点,但你可以自由扩展,特别是在游戏类型和风格方面

这部分的大多数工作将与上文“定义自己的游戏”的产出类似。因此,正如我所提到的,早期完成这些繁琐的工作将有助于快速推进后期工作。

此外,由于线上广告宣传的手段已经非常先进,你可以针对喜欢特定游戏、类型、角色、制作人等的受众进行推广。

想想谁是你的核心受众?要做到务实和诚实。随着你的游戏不断发展成型,这些受众名单也要随之更新。

现在,想一想你在哪里能找到这些受众。要有新意!最明显的答案是 subreddit、Facebook 群组、Discords 等,但你要大胆点。目标不嫌多,请跳脱固有思维模式,受众越多越好。我们之后再讨论缩小该范围的问题。

跳脱固有思维模式的提示:还记得我提到过如何在 YouTube/Twitch 上寻找攻略、通关的视频吗?确保你记下哪些主播玩过这些游戏并对他们展开调查研究。他们是玩特定类型的游戏,还是来者不拒?他们最近是否一直在玩某些类型的游戏?这些创作者喜欢的艺术风格是否与你的游戏相匹配?你的目标不是这些主播,而是他们的粉丝。我们在后续文章里会提及这样做的别有用心。

哦,我之前是不是说过了?把这些内容记下来!

6. 你的卖点是什么?

人们需要参考标准来理解新事物。“这就像 X 和 Y 的爱情结晶”或“试想下当 Z 拥有了 T 元素”这样的说法你听过多少次了?想想你该如何向别人解释目前还不存在的东西。(如果你想玩有趣的思想游戏,可以试着让某人向穴居人解释现代的技术。

例子 A:《渡神纪:芬尼斯崛起》——出自育碧之手的披着《塞尔达传说:旷野之息》外衣的《刺客信条》

人们既不想要完全不同的体验,也不想要完全相同的体验,他们想要熟悉的体验。请看例子 A。注意到介绍部分的参考标注吗?作者提供了参考系来构建他们的文章,这样观众就能理解作者在谈论什么。请记住,营销的目的是有效地将产品或服务传达给目标受众。

关键是在熟悉体验的基础上,确定你的游戏独特性。这需要开发者对自身长处和弱点都有深刻理解,需要你把自负和自我认识放到一边,诚实地面对自己的水平。

你是否更擅长编程?动画?或许是音乐?你肯定有不擅长之处,但也没关系。我们不可能成为面面俱到的大师。你未来的营销计划需要突出你的优势,并尽量弱化你的短处。

如果你发现你的短板严重影响你的游戏达到预期效果,你有两个选择——找一个愿意和你一起工作的人,或者自己开始学习。这显然会受到你的预期计划和可用空闲时间的影响,但你必须考虑这些选择。当然,你还得……把你的需求和愿望都记下来。


二、“我只是个独立游戏开发者,我不能/我不想……”


问题都有解决办法。

在如何构建营销预算方面有几种理念,但市场营销,特别是在 3A 工作室,是很容易拿到丰富预算的。根据我所能找到的信息,3A 游戏的营销成本占总预算的 50%到 80%,大部分取决于目标市场和其他事项。

正如第一部分中提到的,许多人把营销等同于广告。是的,广告预算会占据营销预算的一大部分,但它也包括了社交媒体、新闻和公关、调研、内容创作(博客、预告片、图像、视频等),以及这些相关人员和各类后勤人员的工资。再加上协调所有这些活动的管理层面,整体成本迅速膨胀。

你不必拥有大量的预算,但你必须在努力和创造性方面加以弥补,才能取得成效。你必须在管理营销方面做到明智、高效,这就是我让你把这些重点记下来的部分原因。这样你就可以看一看,想一想,计划一下,并在制定独特的营销策略中获得乐趣。

3A 工作室与独立开发者的差别真的很明显,不仅体现在预算方面,也体现在工作投入程度和优先级方面。作为游戏开发者,你是否将游戏开发的一半时间用于营销?当你和其他开发者讨论时,说实话,他们有多少计划和时间放在营销上?许多工作室没有营销资源,这也可以理解,因为对项目发布没有直接帮助的工作产生的成本令人难以接受。但是,花了很多时间制作自己喜欢的东西,只有少数人购买,这就更让人难以接受了。

三、等等……这是“部分”原因?


我之所以说这是把这些重点记下来的部分原因,是因为我认为开发者还应该有其他动机。

如果你正在制作自己的游戏,并想以此为生,那就把这件事当做你的事业。制定商业计划,成为专业人士。我让你记下的所有那些东西——头脑风暴、计划、文件存档等,相当于制作一份商业计划,并且几乎能做成一份路演稿了,帮你的游戏卖给出版商,甚至个人投资者,他们可以帮你解决资金问题,在你制作游戏的过程带来更多帮助,甚至可能带给你营销预算

我由衷希望你们能够开阔视野,认识到市场营销对于游戏项目的重要性,以及拥有专业的资源所能带来的影响。市场调研只是做出和改变所有决定的基础。如果你关心的是如何将所有这些信息转化为行动,后续博文将帮助你把这些基础工作全部转化为实际行动,让更多人对你的项目产生兴趣。

标题:Marketing for Indie Devs: Market Research
作者:Michael Wagner
校稿:reddshi
来源:GWB(经indienova补充)
地址:https://indienova.com/indie-game ... vs-market-research/【编译自gamasutra

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