从工具出海到游戏发行 专访单款下载超5000万的休闲游戏新锐Smillage

最近几年IAA游戏市场迎来了大爆发，特别是以超休闲、休闲游戏赛道最为火热，并且涌现出一大批优秀的研发发行公司。同时由于研发发行流程的标准化以及商业化买量变现的完善成熟，整个行业的竞争也越发激烈。不过市场在变，机会也在变，无论是日趋自动化的平台功能，还是增长闭环的数据中台支持以及程序、美术等复用度的提升，都让我们看到了新一轮增长方向。而新一批公司的崛起以及新一轮爆款产品的出现也说明了这点。

近期，就增长模式与内容机会的话题，罗斯基采访到了新锐休闲游戏研发公司Smillage的CEO卢争超。作为一家从工具转型到休闲赛道的游戏公司，2021年Smillage旗下产品《Catwalk Beauty》登顶美国iOS榜首并取得了全球下载超5000万的成绩。那Smillage是如何做到的，并且对我们来说又有哪些可以借鉴的经验方法呢？


从工具转向到休闲游戏  累计下载4亿的新锐发行

对于Smillage这家公司，或许很多行业人士还不熟悉，一方面是由于团队风格低调，另一方面也是公司成立时间不长。Smillage最初的两年是以工具类矩阵和内容社区产品为主。直到2020年初才开始转型做游戏，并选择以休闲、超休闲为赛道进行切入。而真正让我们注意到Smillage，还是由于爆款游戏《Catwalk Beauty》在全球多个国家地区登顶的成绩。截至目前，Smillage已研发发行多款休闲游戏，旗下产品下载量已达4亿，同时员工人数突破了50人，不仅有超休闲、休闲游戏工作室，还布局有中度化的混合变现产品。

对于Smillage从工具转型到休闲游戏赛道。卢争超表示，团队一直看好休闲游戏的方向，并认为休闲游戏品类在海外有着非常大的空间和机会。同时超休闲游戏的研发门槛低，便于团队的技术经验积累以及产品策划能力的转型学习。在这个过程中，公司大量引入思维活跃的年轻成员，他们的快速学习和寻找趋势热点能力对游戏研发创意创新上起到了推动作用。而且团队在做工具时，锻炼出了一支增长团队，在买量变现方面的经验有共性，足以保障游戏的正常发行。

爆款产品的背后，把握趋势变化与内容积累及复用开发

此前，媒体曾报道过《Catwalk Beauty》从立项到研发制作只用了3周时间，就实现了全球爆款的成绩。对于此，卢争超认为，《Catwalk Beauty》之所以比较快的原因是Smillage曾发行过很多三选一游戏玩法的产品。而换装和走秀的风格题材之前也有过产品积累，只是当时没有与“Catwalk”的主题结合。《Catwalk Beauty》的研发制作复用了很多之前产品的内容，这是团队在休闲游戏上积累的成果。所以整体来看，周期和成本会低一些。

而《Catwalk Beauty》之所以能成为全球的爆款，罗斯基认为很大的原因是把握住了超休闲游戏的流行趋势元素。相比于之前几年，2021年休闲游戏市场的爆款数量以及爆款频次都有所降低。对于今年超休闲游戏研发发行趋势的变化，卢争超分享的自己的观点：

变化主要是集中在产品标准和用户群体上。如果我们还是以美国CPI 0.2美金的标准定义爆款会发现很难实现，即使现在都是基于安卓的立项测试也是非常难达到的数据。所以为了找机会和找出突破，我们的标准会比头部大厂要低一点。在美国安卓测试CPI 0.3美金的游戏Demo也会被重视。此外，以前超休闲游戏的买量多是靠Facebook，今年Snapchat、Tiktok发力后，休闲游戏在这两个平台大规模的爆量，这造成产品的用户群体在发生变化，需要迎合女性用户、年轻用户。在发现趋势后，Smillage的选品立项都是围绕年轻女性群体的方向进行。而休闲游戏立项选品方式非常成熟，找到了玩法融合的机会点，抓住了题材贴切年轻女性用户的趋势去迎合了热度元素。产品成功的概率就会大增。

休闲游戏工业化的增长循环

做爆款并不是一件容易的事。但在休闲游戏领域，通常一款产品成功后，后续产品的成功率都会大很多。这是由于休闲游戏并不是孤立存在，而是一套包含立项选品、版本迭代、商业化调优、买量增长的体系机制，可复用、可循环且可持续。正是因为如此，很多公司才会在休闲领域持续投入。《Catwalk Beauty》的成功也说明了Smillage掌握的这套包括测试、获客、商业化等的体系是能够支持后续打造爆款。后续需要做的则是持续的制作产品，找到好的创意方向。

当然，市场竞争的加剧是在所难免的，新品想要发布成功的难度也有所增加。这对我们的游戏创意提出了更高的要求，玩法上也要不断优化和升级。在未来产品方向，卢争超表示，不会基于现有的以及大规模成功的创意玩法去做迭代，因为会很难，可能去年有用，但今年难走通。所以布局中度产品也是基于此的考虑。而超休闲游戏方面则是继续完善工业化的搭建。当增长、获客体系打通之后，Smillage希望的是保障创意可以持续产出并且完善商业化的闭环体系。有一套成熟的闭环增长体系，那么团队更多的精力就可以集中创意上。工业化能起到的作用是整个体系的不断复用，这样创意和产品就可以持续滚动起来。

在休闲游戏商业化方面，卢争超认为，广告变现的eCPM虽然不可控，但一般不会和行业大盘差太远。理论上游戏商业化做不起来，更多是游戏玩法不足造成的用户时长短，留存低，广告频次少等问题。如果在保证产品品质及数据的情况下，买量变现一体化的增长能力会对商业化收入有显著提升。为此，Smillage选择和AppLovin合作，并成为最早使用Max第一批开发者，不仅享受到了来自平台的自动化红利，同时产品广告变现收入上提升30%以上。平台的自动化保障了流量的稳定和高效的变现，对于研发发行来说，这件非常省心的事。

买量变现自动化趋势与MAX平台级支持

当前的流量市场，买量变现的自动化趋势十分明显。无论是投放侧从最初的只能投放CPM、CPC，到可以投放CPI、CPA，到现在可以针对事件或回收做精准化自动优化campaign。还是变现侧从最初以广告网络为单位进行优化，到后续广告网络分层，分价格优化，到今天部分广告网络实现了按照展示层级进行实时竞价优化。各大平台在加速自动化的赋能支持。为了进一步了解Max的能力，罗斯基找到了AppLovin大中华业务发展总监杭叶进行咨询。


Max是AppLovin面向所有开发者开放的应用内竞价解决方案。早在2019年，MAX就已经开始使用Biding模式帮助开发者提升广告收益。对开发者来说，提升变现可以借助MAX这样兼顾竞价和瀑布流的聚合工具。但是仅聚合功能是不足以打通投放和变现的闭环。

在2020年9月，AppLovin在MAX竞价聚合基础上，进一步推出了针对MAX开发者在AppLovin平台上的投放，可以跑自定义广告ROAS回收目标的投放方式。这样可以以更科学、更精准的数据为导向的方法，帮助开发者实现投放、变现正循环，以及规模化增长。

可能有开发者对设置ROAS目标有疑问。杭叶从广告平台角度针对两种回收形式给一些建议。

第一是针对以广告回收为主的，在变现侧，开发者全量上了MAX聚合之后，可以在MAX后台的报表中查看每日进入App的广告SDK新增用户，以及查看每日用户的LTV。LTV的值代表了目前投放策略下，这款App在不同国家的回收能力，一定程度上可以判断这款产品是否具有进一步规模化的增长空间。

其次在投放侧，可以用来观察各家campaign层级的差异，这个差异需要用户MAX聚合提供的用户层级广告收入数据。MAX会提供API接口，其中有用户层级的广告收入的精准数据。

MAX开发者可以借助API数据，拉到自己的BI或三方平台，来衡量各家投放的campaign层级的广告回收，从而指定合理的目标。需要注意的是，设置太高的ROAS目标的话，会限制量级，设置过低的ROAS目标，则会影响回收。所以善于使用各种工具并以此作出准确的分析，是保证ROAS目标的捷径。

对于只有内购的App，AppLovin建议从CPI开始投放。如果有核心事件的话，可以从一开始就回传。根据CPI投放的实际效果以及查看各平台的投放回收，综合参考制定合理的ROAS回收目标。

买量变现的自动化趋势已经十分明显，至于如何用好，还需要根据自家产品灵活使用。对于平台自动化的发展，罗斯基也会继续关注。


来源：罗斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/bofSvZCeyItcWKYdQv8EdQ