梦幻花园总收入突破30亿美元，“拔针解谜”广告真的靠谱吗？

App Growing Global 2021-09-09

2021上半年，《梦幻家园 Gardenscapes》内购收入达到4.05亿美元，在全球消除+装饰手游畅销榜排名第2，与排名第1的《梦幻家园 Homescapes》、第3的《梦幻水族箱 Fishdom》同为知名休闲游戏厂商Playrix旗下的系列产品。

从App Growing Global 监测的广告数据来看，三款游戏都在长期买量，且广告投放范围覆盖全球大多数地区，拥有着不小的知名度。多数人即使没有玩过游戏，也浏览过相关的广告。


很多人初次看过广告之后都以为这些是益智解谜类的游戏，但其实这是一系列以三消为核心玩法的游戏，尽管在广告中很难看到一点三消游戏的影子。

这种误解来自于Playrix 拿手的“创意解谜”广告套路，其旗下一系列的游戏都曾大量使用“险境求生”、“解决困难”等内容作为广告素材，其中最有代表性的莫过于“拔针解谜”。


在一个由几根杆子交叉组成的谜题中，需要按照顺序抽出杆子才能拯救游戏角色，或是获得奖励，这是最典型的“拔针解谜”情节。

谜题并不难，但广告视频里的那只手却总是花式作死，搞得用户心痒痒，直到下载点开后发现完全不是广告中的玩法，才大呼上当。

这样挂羊头卖狗肉的广告自然少不了玩家的吐槽，甚至还招来了监管的注意。


去年9月30日，英国广告标准管理局（Advertising Standards Authority，简称ASA）就曾作出裁决，认定《梦幻家园》与《梦幻花园》两款游戏的部分广告为误导性广告（Misleading ads），并要求Playrix 不得再展示此类广告。


尽管有了处罚的先例，还是有越来越多的厂商选择打不过就加入这种广告套路，使用与游戏不相关的玩法制作买量素材，误导用户下载游戏。

事实上，即使是Playrix 也并不是最早开始使用误导性广告套路的厂商。2016年上线的卡牌RPG《Hero Wars》也曾经利用类似的“创意解谜”广告闯入品类排行榜头部，甚至收获千万级的流水。广告中完全看不出这是一款推图玩法的游戏。


误导性广告的弊端厂商应该很清楚，被骗来的用户质量和留存率都不会高，但从《梦幻花园》30亿美金的营收来看，这种方法又似乎确实有效，这其中的诀窍是什么？什么样的游戏可以复制这套方法呢？

01休闲游戏扩充用户圈层

但对于休闲游戏来说，买量端一个重要的任务是用尽可能低的出价吸引更多的用户，并在留存率随着时间快速降低之前完成变现。

休闲游戏各品类之间的用户壁垒并不深厚，一个因为解谜广告而产生兴趣的用户，在面对实际上是三消玩法的游戏时，并不一定会立即退出，反而有可能做出尝试，甚至被成功转化。

因此，使用误导性广告尽管大概率会面临转化率或用户质量低的问题，但也不失为一种扩充用户圈层的方法。


通过App Growing Global 可以看到，《梦幻花园》的一些“解谜”类素材投放天数可以达到200天以上，如此长时间的投放，说明这一模式的ROI是没有问题的。

02买量与产品协同配合

在面对ASA的指控时，Playrix 也曾做出过解释，“广告中展示的内容并非虚假广告，而是游戏玩法的一部分”，也就是所谓的Minigames机制。


Playrix 会将爆量素材中的玩法提取出来，加入到产品中，作为游戏中的Minigames 并放到应用商店图上展示，让被广告吸引来的用户相信下载之后真的可以玩到广告中的游戏，尽管实际上Minigames 只占到游戏的很小一部分。

这种买量端反哺并影响产品设计的机制是比较少见的。有了产品研发端的支持，Minigames 的加入能更好地吸引用户，在用户打开游戏后抵消一部分“货不对板”的失落感，并且巧妙地规避了一部分的监管风险。

03更进一步的可玩广告

对于依靠新颖玩法来吸引用户的误导性广告，视频类型的素材能够生动全面地展示趣味玩法，是很好的素材形式。

根据App Growing Global 数据，《梦幻花园》Google Play 端近三个月的广告中，各个尺寸的视频素材总计占到了7成以上。


但除去这些广告，我们还看到了一些可玩广告的身影。可玩广告拥有更高的沉浸度和更好的用户体验，因为“广告感”更低，所以有着更好的转化率。

通过把视频中的玩法做成可玩的形式，给广告增加了一点点真实感，也更加契合误导性广告的特点，是很有潜力的一种广告形式。但由于制作成本等方面的限制，目前更多的是Playrix 这样的头部厂商在积极尝试。


04游戏质量是终极核心

一款游戏要想实现长线运营，高质量的游戏体验是必不可少的。就《梦幻花园》来说，抛开其在买量投放上的技巧，游戏本身的质量也非常能打。


《梦幻花园》是首批将三消玩法与叙事元素相结合的作品之一，精美的装饰设计，精准的关卡平衡，再加上引人入胜的剧情故事，极大地丰富了游戏性，使游戏拥有了更长的生命周期。

被误导进游戏的用户能够很快找到新的吸引点，失落感被迅速填补，进而形成转化。

有了玩法设计、游戏运营等多个方面打下的基础，再加上买量素材上的创意才最终推动这一游戏成为标志性的产品。

以上为《梦幻花园总收入突破30亿美元，“拔针解谜”真的靠谱吗？》。


来源：AppGrowingGlobal
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/RJl22N4ySKKQTqwwSfR-pQ

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