神奇的开学日——《哈利波特》社交传播模式分析

一、前言

《哈利波特：魔法觉醒》是基于《哈利·波特》原版IP、网易自研的RPG手游。整个游戏的玩法与IP属性十分契合，极具风格的UI设计非常“哈利波特"，交互的过程就好似在施展魔法，代入感极强。这款游戏几经测试，终于在近日正式上线，有趣的是，本次游戏上线经历了两个阶段，首先于是9月7日开始预下载，仅开启了部分功能。9月9日正式开学，开放了全部玩法功能。预下载阶段，凭借哈利波特的IP影响力和精心设计的内容引发了大量玩家自发的口碑传播。如下图所示，7号至9号的百度搜索指数突增，甚至超过了阴阳师。


因此文本将结合作者体验简单分析《哈利波特》做社交传播的思路的设计方法。

二、预下载阶段的玩法内容梳理

首先梳理了预下载玩家进入游戏的过程。在这一过程中，与哈利波特原作一样，玩家经历了对角巷购物、穿越站台、入学旅程、入学仪式、分院仪式等一系列原汁原味的游戏体验。


2.1 新生入学流程总结

通过上图，我们线性的知道了新生入学的地点、剧情、事件的过渡变化过程，从设计目的的角度，我们可以分为以下几类。首先简单介绍这些类别的特点和表现形式。

• 沉浸体验
• 铺垫背景
• 分享节点
  

2.1.1 沉浸体验

如上图所示，开发组将霍格沃兹新生入学的一系列旅程与玩家创号的过程进行了融合。如新玩家第一站在长袍店购买衣服，购物的过程也是玩家自定义角色的过程。


在魔杖店，奥利凡德亲自为你挑选一根魔杖，并交到你的手上，随后衔接魔杖的展示界面。再加上后续试用魔杖，再次更换等剧情，让玩家获得一种感受：这就是我命中注定的魔杖。


小结：通过剧情与界面设计合理地包装了功能性的内容，包装的方式符合游戏世界观，并且自然的衔接上下文，令玩家感到沉浸在剧情中，减少了UI界面令人“出戏”的感觉。

2.1.2 铺垫背景

在九又四分之三的站台前，当玩家踌躇不前时，一个突然从身后出现，循循善诱地告诉玩家进入站台的方法。看过《哈利波特》的玩家一定会意识到这个戴着圆形眼睛，有着闪电伤疤的男人正是成年后的哈利波特！令玩家感到十分唏嘘，当年的小男孩已经长大成人，正如他当年受他人引导着进入站台一样，他如今也在引导着新生代。


在入学仪式上，身穿翠绿色长袍的高个儿黑发女巫站在大门前，带领着新生们进入了礼堂，麦格教授神情严肃地开始了新生致词。她回顾了第二次巫师战争中所有人的英勇与团结，并以此激励新生，还提醒了某间密室仍藏着危险的食死徒。玩家在这一过程中，可以看到隆巴顿已成为了草药学教师，结合之前看到了成年的哈利波特，可以推断此时距离大战过了一些年，大概是2000年左右，学校仍然存在许多秘密与危险。


小结：通过经典人物的表现、对话展现了这款手游的世界观和背景，这些人物的刻画都十分符合原著的描写，如身穿绿色长袍高大威严的麦格教授、看起来有些笨拙的纳威、海格、哈利更是可以让玩家一眼就能认出来。这些人物与剧情的出现唤起了玩家的回忆，如外冷内热的麦格教授，总是在默默地关心着哈利等人，看似笨拙的纳威，在关键时刻从不掉链子，是可靠的伙伴。这样的回忆中参杂了大家对于哈利波特各种人物的深厚感情。

2.1.3 分享节点

在新生入学的阶段中，为玩家设计好的分享节点主要有三处，分别是进入校园时的【校园巡游】，分院仪式后的【我的学院】和进入宿舍后【诚招舍友】。这三个节点一方面是新生入校的情感体验至高点，玩家一步步的进入学校，再到学院，再到宿舍，这三段节点逐渐收敛，意味着玩家逐渐在霍格沃滋有了一个新家。最后的【诚招舍友】更是给玩家在尘埃落定后，迫切的想要呼朋唤友的一个情感宣泄口：“我就在赫奇帕奇的这个宿舍，快入学和我住一个宿舍吧！”


另一方面，为了促进玩家的分享，首要任务就是提升分享内容的品质，毕竟微信朋友圈是一个重要的社交展示平台，代表着个人的“脸面”，只有高品质的表现才更会被玩家主动分享到朋友圈，因此制作组甚至为【校园巡游】准备了视频分享功能。看到分享链接的好友将可以看到精彩的【校园巡游】视频内容，提升了有效分享的概率。贴心的是，分享视频将耽误一些玩家时间，制作组以原著中的光轮2000作为补偿，可以看出其对于这个分享节点的投入与用心。


三、社交传播模式分析

由于预下载阶段中，游戏内容未完全开放，此时的社交传播是有限的。在正式上线后，所有内容全部开放，此时为完整的传播形式，我们可以根据这个内容去探寻两者的传播策略变化。


3.1 社交传播来自于玩家心理需求

首先需要明确的是，玩家所有的传播都属于是主动传播，玩家因受到某种价值驱动而做出分享动作。玩家常见的主动分享传播一般来源于某种情感需求，如王者荣耀五连胜后一定会发个朋友圈，玩家通过展示战绩可以满足受尊重的心理需求。如果策划试图让玩家分享的内容与玩家的自发需求不同，就需要通过补贴金币、装备来弥补玩家游戏中的“生理需求”。


在预下载阶段，无论是在游戏内外，玩家所能做传播行为的主要目的可以归纳为：组建社交关系网。结合上图的马斯洛需求层级来看，玩家进入游戏的初级需求为社交需求，因此可以看到在预下载阶段，大量的新生在游戏内外不停地发出社交邀请，无论在什么平台，玩家相结识的人物将像下图一样逐渐沉淀在玩家周围，其中发展最密切的人物将逐渐成为玩家的好友或舍友。


3.2 社交传播的根本原因

玩家的大多数分享都是没有物质奖励的自发行为，这种可以可以认为玩家群体产生了口碑传播。玩家之所以如此主动，频繁的发起分享游戏的社交行为。最根本的原因是玩家被游戏所吸引，真的想在这个游戏玩下去。虽然游戏还未开放功能，但是玩家还是相信这个游戏会好玩，并产生继续玩这个游戏的心情，才会不嫌麻烦的做这些分享。

“口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。”

根据上文梳理的新生入学流程，可知道游戏一方面打造了高品质的沉浸式体验，无论是3D场景，界面设计，美术风格，动效设计等，都展现了制作组用心打磨产品的态度，这样的体验带给了玩家愉悦的情绪感受。另一方面，作为世界著名的IP，《哈利波特》正是90后这批主流玩家的童年记忆，游戏中对于原作的深度还原，和经典角色的塑造，都勾起了玩家的回忆。更为重要的是，玩家所在的时代与原作也是紧密相连的，那些经典角色就存在于玩家周围，爱屋及乌，玩家对于这些角色的情感也被寄托于游戏之上。根据U-SEM体验模型，玩家逐渐形成了积极的价值映射-记忆。这样的正向的记忆，长期影响着玩家的决定。


3.3 完整的社交传播模式总结

在9日正式上线后，游戏全面开放，因此可以梳理全面的社交模式。

3.3.1游戏内外的分享模式

游戏内向外分享的玩法很多，除了常见的截图分享外， 还有上文提到的视频分享，以及拍照模式和小程序分享等，由内向外的分享方式中，比较有特点的是拍照模式，得益于其3D场景，玩家可以随意的控制镜头角度，用下方的动作功能栏摆姿势，取消界面UI。随后点击镜头按钮即可拍照，十分方便。还有魔杖的小程序分享，游戏外的玩家可通过微信小程序查看魔杖的3D模型，还原游戏内的表现效果，比普通的2D图片更吸睛，更显品质。



若游戏外的朋友被分享的内容所吸引，也可以十分方便地与玩家建立联系，向游戏内循环，首先，所有分享内容有带有下载二维码，小程序等链接更是带有下载链接。另一方面，分享内容都带有分享者的个人信息，如学院、昵称、ID等。这些自动生成的信息降低了由外向内的传播成本。


3.3.2 游戏内部的社交模式设计

以玩家的关系紧密度分层，游戏内的社交关系主要分三层，每一层的社交场景与社交行为都有不同，其设计目的也有清晰的分层。

• 陌生人社交
  

陌生人在游戏社交中占主要体量，在《哈利波特》中，陌生人社交的场景有游戏频道、世界场景和社区（类似微博）。其中，最主要，最容易建立起联系的是游戏频道，为了使陌生玩家之间能构建起联系，玩家可分享组队邀请到频道。这类组队邀请可能来自于决斗、舞会和禁林，频道中看到这类邀请的玩家点击后可直接加入队伍，协助陌生人完成任务，有效地降低了组队成本。

• 临时队友社交
  

在双人决斗，舞会中，玩家可以随机匹配到陌生人做临时队友。在一同完成一场比赛后，玩家独自返回大厅，此时大厅中便会自动弹出询问提示：您是否要再去邀请刚刚的队友组队？这样的设计也可以很好地维护双方建立的战友情谊，也很有效地降低了玩家本身的社交成本。

• 游戏好友社交
  

游戏好友是玩家在游戏中最亲密的人。因此游戏好友社交的重点不再是如何建立联系，而是如何促进互动。在《哈利波特》中，比较有特点的好友玩法是【异步互动】。比如玩家可以复制离线好友的卡组，并进行试用。玩家试用他人卡组的体验感受很有可能增加两人沟通的话题，可以起到促进互动的作用。另一个设计是好友空间的设计，玩家可以进入好友空间，并【借用】好友好看的皮肤。好友在上线后可以通过申请，借给玩家试穿。同样的，异步社交的重点是，互相了解，建立话题，促进互动。

当然，也有【同步互动】的玩法，即【好友切磋】功能：好友之间可以进行切磋，一较高下。



四、总结

在预下载阶段，哈利波特的入学流程具有三个重要作用，分别是打造沉浸式体验、铺垫游戏世界观和设定分享节点。哈利波特的分享热度让我们看到了口碑传播的巨大影响力，而根本原因在于其IP影响力和游戏质量，让玩家产生了积极的情感记忆。

最后简单梳理了哈利波特清晰的分层社交模式。可以看到不同层级的社交模式的设计特点与亮点。主要在于减少社交门槛，增加互动玩法与互动机会，如好友切磋，借用时装，复制卡牌等。


来源：GameTube
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/MbwT-nBuqneYiu6M1qYpSQ