全面总结Epic与苹果之争:谁赢?谁输?

作者:陈静 触乐 2021-09-30 4.2k
法院正式宣判后,争端仍未结束。

北京时间9月11日,经过一年多诉讼,Epic Games与苹果的官司终于等来了法庭的判决结果:Epic对苹果的10项指控中有9项败诉,无法证明苹果在移动游戏交易市场上造成了垄断。同时,法院判决苹果采取的“反指导策略”(Anti-steering Rules)属于反竞争行为。因此,苹果需要撤销这项规定,如果应用程序开发者通知用户,可以在应用程序之外进行交易,苹果不得阻止。苹果还应允许开发者在应用程序中加入引导用户使用第三方支付的按钮,以免除30%的平台抽成。

与此同时,Epic须对苹果支付赔偿,赔偿金额为2020年8月至10月间《堡垒之夜》iOS平台收入的30%(约360万美元),加上Epic自2020年11月1日至判决日取得的同类收入的30%。此外,苹果还保留着与所有Epic相关企业及团体随时中止开发者计划许可协议(Developer Program License Agreement,简称DPLA)的权利。

Epic没有实现原本的目的,但苹果也确实受到了处罚

简单说来,这个判决有点儿像双方各打五十大板。允许开发者向用户推荐其他交易方式(但只能通过邮件或间接形式,不能直接写在App里),还要开放第三方支付通道,对于苹果打击不小,最直接的反应无疑是股价——判决下达后,苹果股价下跌了3%。但另一方面,由于没能证实苹果垄断,Epic也没有达成原定目标,不论目标是真想支持公平竞争,还是为了在游戏支付渠道上分一杯羹。

至于哪边板子打得更重一些,或许可以从双方的反应中看出些端倪。Epic一边,CEO Tim Swenney得知判决结果之后立刻上推特发言,宣称“判决对开发商和消费者来说都不是胜利,Epic正在为公平竞争而战”;反观苹果,只发了一条“App Store没有违反反垄断法”的公告,颇为淡定。

苹果对判决的回应很简单

苹果是不是像表面上那么淡定,也不好说。9月23日,Tim Sweeney在推特上公开了苹果给Epic的一个通知,通知中说,《堡垒之夜》将会被苹果列入黑名单,直到所有诉讼完成为止,这个过程可能持续5年。也就是说,《堡垒之夜》大概5年之内都无法重新在App Store上架。

根据Tim Swenney的说法,他已经在9月16日给苹果发出邮件,表示《堡垒之夜》将遵循App Store的规则,禁用Epic付款链接,并按照法院判决向苹果支付600万美元,但这显然没有影响到苹果的“拉黑”操作,无怪乎他一连发了好几条推特,控诉“苹果是个骗子,这和说好的不一样”。

从Tim Sweeney公开的内容来看,苹果的态度还是相当强硬的

显然,尽管从法律上已经有了结果,Epic与苹果的争端仍未结束。

这场争端缘何而起?怎样发展到如今的状况?它对游戏行业、开发者和玩家造成了怎样的影响?虽然离真正盖棺定论还相当遥远,但我们试着整理了到目前为止这个事件的来龙去脉。

时间线

2020年8月13日:纷争的导火索是《堡垒之夜》。当天,Epic在iOS、Android版本《堡垒之夜》更新中增加了一项新功能,让玩家直接通过Epic的支付渠道购买游戏内货币——玩家如果这么做,可以获得20%折扣,相应地,由于绕开了应用商店内购系统,Epic也无需向苹果和谷歌支付30%的平台抽成。

几小时后,App Store和Google Play将《堡垒之夜》下架。与苹果用户不同的是,Android玩家仍可从第三方商店和Epic网站下载这款游戏。

同一天,Epic以垄断和反不正当竞争为由对苹果发起诉讼。与此同时,他们在社交平台上发布了一则模仿苹果《1984》广告的视频,讽刺苹果“屠龙者终成恶龙”,还推出了热搜话题“Freefortnite”,号召玩家向苹果施压。不过,Epic这一系列举动也让不少人认为他们是早有预谋。

《堡垒之夜》在更新中接入了Epic支付平台,并问玩家:“你想怎么付款?”

2020年8月17日:苹果宣布将于8月28日起终止Epic的iOS和Mac开发者账户,同时切断Epic与iOS、Mac开发工具的联系。为了阻止苹果,Epic随后向美国法院申请了临时禁令。

2020年8月24日:Epic与苹果在美国地方法院展开了第一次听证会。法官裁判苹果下架《堡垒之夜》一事并不违规,但苹果不得禁止Epic开发工具权限,影响“虚幻”引擎、第三方开发者和玩家的体验。

2020年8月29日:苹果终止了Epic的iOS开发者账户。

2020年9月8日:苹果对Epic提出反诉,要求Epic将《堡垒之夜》通过Epic支付系统获得的收入作为违约金赔偿给苹果,同时要求永久禁止App Store上所有Epic应用中的第三方支付系统。

2020年9月9日:Epic向玩家发布消息称,9月11日之后,苹果将取消Epic游戏账户中的“通过苹果账号登录”功能,并建议玩家注册新账户。

2020年10月9日:法官对Epic iOS开发者账户和《堡垒之夜》进行最终裁决。Epic保住了“虚幻”引擎相关的开发者账户,但《堡垒之夜》仍未能重新上架App Store。

2021年2月10日:Tim Swenney在接受采访时承认,Epic在iOS版《堡垒之夜》中增加的支付渠道、诉讼文件和《1984》模仿视频都是事先准备好的。

如果不是提前准备,Epic的反应也不会那么快

2021年2月16日:Epic向美国北达科他州提交立法草案,要求苹果允许App Store开放第三方支付渠道和应用程序下载,遭到否决。

2021年2月19日:一份法庭文件披露,苹果曾在2020年11月要求Valve提供Steam自2015年以来的游戏销售数据,包括基本数据、销售额、广告收入、利润,以及Steam本身的年度收入、利润、历史销售数据清单,等等。Valve对此提出抗议,但根据法官要求,他们还是提供了436个可以同时在Steam和Epic商店上架的游戏自2017年以来的相关数据信息。

2021年2月22日:美国亚利桑那州提出了一项法案,要求在上一年及本年度内应用软件累计下载量超过100万次的数字应用分发平台,其供应商不能要求在亚利桑那州注册的软件开发商使用平台规定的唯一付款系统,也不能要求用户使用平台规定的付款系统作为购买软件或服务的唯一付款方式。同时,平台供应商不可针对第三方支付平台反诉开发商和用户。这项法案被视为要求苹果、谷歌开放第三方支付渠道的举措。3月,这项法案得以通过。

2021年2月26日:美国明尼苏达州出台了一项类似的法案,即使开发者通过其他渠道销售自己的产品和服务,苹果和谷歌也必须在应用商店中保留这些App,并且不能因此反诉开发商、用户和第三方平台。

2021年5月3日:庭审正式开始。法庭听证和辩论持续了21天,于5月24日结束。

Epic对苹果提出了10项指控,其中第3、第5、第6项基于《谢尔曼法》(Sherman Act)第一条;第1、第2、第4项基于《谢尔曼法》第二条;第7、第8、第9项基于《卡特莱特法》(Cartwright’s Act);第10项基于《加州反不正当竞争法》(California’s Unfair Compitition Law)。

《谢尔曼法》制定于1890年,是美国第一部反托拉斯法;《卡特莱特法》和《加州反不正当竞争法》均为加利福尼亚州反垄断法。Epic的主张十分明确:苹果利用App Store和iOS应用内支付(IAP)对应用程序销售和内购形成了垄断。

相应地,苹果反对这一观点。理由是游戏市场上的数字分销平台有许多,App Store只是其中之一。《堡垒之夜》在苹果平台上的收入仅占其总收入的7%,同样可以证明App Store并没有垄断。相比之下,PlayStation和Xbox渠道收入占了《堡垒之夜》总收入的75%。

但与此同时,有专家在法庭上证明,苹果对应用程序开发者的指导方针涉及了反竞争。比如,苹果不允许开发者在应用程序中通知用户可以在其他平台购买或订阅应用程序,这实际上侵犯了消费者的知情权。

移动平台并不是《堡垒之夜》最主要的收入来源

2021年9月11日:法院公布判决。Epic未能证明苹果垄断,而苹果也必须取消“禁止开发者通知用户可以去其他平台购买及订阅”的策略,并且开放应用程序内第三方支付渠道。不过,Epic的失败并不意味着苹果彻底“清白”。苹果在移动游戏市场上占有55%份额,利润率也很高,法院认为,苹果可能有提高壁垒或阻碍市场创新的行为,只是Epic并没有成功证明这些行为的确发生了。

连锁反应

法院判决看似为Epic与苹果的争端画上了一个休止符。不过实际上,这两家上百亿规模的公司针对游戏分发平台的矛盾,其影响力已经远远超过公司本身。不少人试图从诉讼过程中找出一些蛛丝马迹,用来分析在线游戏商店的发展趋势——大公司无一不是在为自身利益而争执,结果却要由用户来承担。

其中,苹果App Store要求的30%平台分成(反对这一点的人给它起了个名字,叫“苹果税”)始终是关注焦点。一直以来,苹果给人留下的印象都是相当强势的,开发者和用户很难在这方面和苹果谈条件。但从此次庭审公开的资料看来,“苹果税”也不是一块铁板,尤其是非游戏类App领域,分成可谓相当灵活。

比如,《华尔街日报》《纽约时报》《华盛顿邮报》等新闻类App曾在2020年8月联合向苹果提议,将订阅费分成从30%降到15%,而且举例说,2016年苹果与亚马逊达成了这样的协议:假如用户通过App Store订阅亚马逊Prime Video服务,苹果将抽取15%的交易分成。

无独有偶,Netflix也对“苹果税”持反对态度。由于坐拥大量用户资源,他们的做法更加强势。2018年,Netflix直接取消了新用户的iOS付费通道,老用户虽然仍可续订,但取消订阅后也无法再通过iOS内购方式付费。当然,Netflix此举并非只针对苹果,同样抽成30%的Google Play也让他们直接“说不”,关闭谷歌内购通道甚至比苹果还早几个月。

像Netflix这样的大平台,与应用商店谈判时主动权也更高

2018年前后,苹果与腾讯也就微信打赏功能的抽成产生过争执。2016年6月,苹果在App Store条例更新时,要求App里不能引导用户使用苹果内购机制以外的途径付费。当时双方的争议在于,微信打赏是否属于内购,如果是,那么iOS版微信打赏必须使用苹果支付渠道,并且按照30%的分成比例向苹果付钱;如果不是,那么微信打赏违反了App Store条例,应予取消。

腾讯的观点是,微信并没有从打赏中获利,但苹果认为,只要微信作为平台接受了用户打赏,就是内购。一番争执之下,iOS版微信打赏功能于2017年4月关闭。

后来,苹果和微信各退了一步。2017年9月,苹果修改App Store条例,规定个人用户向其他用户赠予礼物时可以不通过内购,但App开发者不能从中抽成。微信则修改了打赏机制,只有创作者本人可以接受打赏,公众号和平台仅可邀请创作者以个人用户名义创建赞赏账户。

这个结果让iOS上不少开放了打赏功能的App从中获益,只要它们不从创作者获得的打赏中抽成,苹果也不收“苹果税”。不过,这条规则仅适用于现金礼物,使用虚拟货币打赏主播的直播平台不在此列——当然,直播平台大多也会从虚拟货币交易里抽成,本身就要按照内购标准付给苹果30%分成。

微信打赏取消、恢复的过程同样反映出苹果对内购的严格控制

甚至于“第三方支付渠道”,苹果也尝试过选择性允许。2020年9月,与Epic争论期间,苹果向开发者发布了新规定,微软xCloud和Google Stadia等“游戏流媒体服务”得以上架App Store。这些App里提供的游戏可以启用应用程序之外的购买功能,但前提是“在App Store之外”,像《堡垒之夜》那样直接把支付链接放在游戏里是不行的。

苹果也曾尝试根据开发者规模来调整分成比例。2020年12月,苹果提出了“小企业计划”,如果开发者在App Store中的年收入不满100万美元,苹果将会把抽成降至15%。谷歌也提出过类似的计划:自2018年1月1日始,如果应用程序能在12个付费月后留住订阅者,谷歌商店的分成也将降至15%。2021年7月,谷歌又进一步把分成比例调整为阶段式:开发者每年在Google Play获得的前100万美元收入,分成为15%;100万美元以上的收入,分成升至30%。

在“小企业计划”中,苹果对分成比例做出了调整

不论如何,苹果对于App Store和“苹果税”的态度仍然让许多开发者颇为不满。2020年9月,Epic联合12家公司共同成立了“应用程序公平联盟”(Coalition for App Fairness,简称CAF)。这一举动将“反苹果税”的范围扩大到了社交、购物、音乐、导航、词典、支付、健身等多个领域,目前,CAF有42个成员,中国公司TapTap也在其中。

CAF对应用程序商店提出了10项愿景。总结起来大致是,他们希望应用商店不对开发者设限,不论开发者使用什么工具,选择多少家商店、哪些服务、何种支付方式,怎样与用户交流,他们开发的应用程序都不应被商店拒绝,或受到限制。

CAF向应用商店提出的10条愿景,在这些愿景下方,他们呼吁所有开发者“共同反击苹果对应用生态系统的垄断”

这些需求有其合理之处,但目的也非常明显:CAF完全是站在开发者的角度发起提议的,其中一些连Epic自己在经营游戏商店时都未必能做到——比如第7条,“任何应用商店所有者或平台都不应该优先推荐自己的应用程序或服务,或者干涉用户的选择偏好”,按照这个逻辑,那Epic游戏商店频频花钱买独占,甚至“截胡”的做法算不算干涉用户的选择偏好呢?

事实上,根据Epic与苹果的诉讼材料,CAF成立的目的是Epic希望通过一个组织在诉讼过程中提供更多证据,以至于CAF本身就是Epic资助成立的。尽管从实际效果来看,CAF只是在舆论上站在Epic一方,并没有在诉讼里提供什么具体材料,“效果”相当有限,但他们的态度也促使许多人持续关注应用商店支付方式和分成问题。

其中,韩国在反对内购分成上的立场最为明确。此前,苹果App Store、谷歌Google Play曾多次因涉嫌垄断而遭韩国政府调查。2020年8月,韩国政府开始公开调查苹果、谷歌对平台内支付方式的垄断和收取过高佣金等问题。一年后,韩国国会通过《电信业务法》修正案,明确禁止苹果、谷歌强制开发者使用其支付系统。

有意思的是,尽管从全球范围看,苹果的应用商店条例受诟病更多,韩国人却给《电信业务法》修正案起了个“反谷歌法”的绰号,也许他们对苹果和谷歌的态度有所不同。

韩国率先以立法手段要求应用商店开放第三方支付系统

此外,尽管Epic与苹果在美国的诉讼已经告一段落,但在其他国家和地区,双方仍在对峙。自2020年11月开始,Epic在澳大利亚、欧盟等地先后发起了对苹果的诉讼。这些诉讼大部分还没有结果,比如澳大利亚的诉讼就被延期到了2022年11月开庭。

还有些地区的诉讼进程较为复杂,比如英国。2021年2月,英国竞争上诉法庭(Competition Appeal Tribunal)驳回了Epic在英国对苹果的诉讼,理由是英国苹果分公司只为苹果集团提供研发和技术服务,不负责决定哪些应用程序上架App Store。3月,英国竞争与市场管理局(Competition and Markets Authority)因收到多起开发者针对苹果应用商店条款的投诉,开始调查App Store,Epic也借此机会又投诉了苹果一次。

2021年5月,一批用户在英国对苹果发起集体诉讼,指责苹果多年来向开发者收取30%的高额抽成,这部分费用转嫁给了2000多万英国用户,让他们付了不必要的钱。由于英国集体诉讼法律与美国不同,假如原告胜诉,判决结果将涵盖自2015年10月以来在iPhone、iPad上所有购买、订阅应用程序,或是使用过内购系统的英国用户,相关赔偿金额可能高达15亿英镑(约合人民币132亿元)。

轶闻故事

在应用商店分成、反垄断等话题之外,Epic与苹果的诉讼还公开了不少相关内容。它们对判决结果其实没什么影响,却可以让围观群众们一窥游戏交易背后的故事。对于不少人来说,这是关注大企业冲突的乐趣之一。

2018年,跨平台联机一度成为热门话题。随着智能手机和移动游戏发展,主机、PC、手机等平台的联动已是大势所趋。当时,《堡垒之夜》等游戏是毫无疑问的跨平台大户,也得到了微软和任天堂大力支持,但索尼曾在相当长的一段时间里不为所动,被玩家讽刺为“离群索居”。

此次庭审中,Tim Sweeney的证词里提到了这件事。他表示,为了让索尼同意跨平台联机,Epic按照对方的要求支付了跨平台费用。当然,索尼的跨平台费用并非针对Epic一家,而是对所有开发者都“一视同仁”——如果一款游戏某个月在PS平台的收入份额与其玩家在PS玩家中所占份额之比低于0.85,开发商就得付给索尼一笔“补偿金”。

索尼提供的跨平台费用计算公式

按照Epic诉讼苹果的标准,索尼这项规定恐怕也算反竞争行为。Epic之所以痛快付钱,原因也许在于索尼是《堡垒之夜》的最大财源。2018年3月至2020年7月,《堡垒之夜》有46.8%的收入来自PS4,Xbox One为27.5%,PC、Switch的收入占比分别为9.6%和8.4%——由此可见,主机是《堡垒之夜》绝对的收入大头,索尼是大头里的大头,无怪Epic对主机平台一向以笼络为主。

不过换个角度看,主机、PC、Switch收入加在一起已经占到了《堡垒之夜》总收入的92.3%。根据庭审资料,iOS收入占比为7%,那么Android平台收入占比算下来仅有0.7%。在手机平台这一块,苹果还是拥有绝对优势的。

苹果的这种优势也导致App Store下架《堡垒之夜》后,不仅游戏在移动平台上的营收受影响,玩家的日子也不好过。2020年8月时,曾下载过《堡垒之夜》的iOS玩家仍可从App Store的“已购项目”中下载游戏,因此一部安装了《堡垒之夜》的iPhone X在eBay上被炒到了1万美元高价。不过,由于下载版本无法支持游戏更新,不久后,《堡垒之夜》就彻底退出了苹果平台。

载有《堡垒之夜》的iPhone一度在购物网站上被炒成天价

直观看来,Epic是站在开发者的角度与苹果对抗,但实际上,由于Epic游戏商店的存在,Epic的立场有时会显得微妙。比如庭审中有证据表示,《堡垒之夜》之所以不上线xCloud,是因为Epic把微软平台视为竞争对手。相应地,Epic在NVIDIA的云游戏平台GeForce Now上线了《堡垒之夜》,作为条件,《堡垒之夜》在GeForce Now上的收入全归Epic所有,NVIDIA不收分成。

当时,微软也不允许自家平台上出现第三方支付系统,而Xbox商城的分成比例同样是30%。但后来,不知是为了向竞争对手施压,还是其他原因,总之,微软在2021年4月宣布将微软商城(Microsoft Store)抽成降至与Epic游戏商店相同的12%。6月,Window 11发布之后,微软平台还开放了对Android应用程序的支持,并且允许开发者通过第三方系统保留应用程序销售收入,微软将不向第三方渠道获得的收入抽成。

消息公布后,微软一位高管在接受采访时表示,“希望Epic游戏商店和Steam入驻Windows 11商店,肯定大受欢迎”,颇有些冷嘲热讽的味道。

不过,微软在分成方面的让步仅限于综合商店,巧妙地绕开了争执的核心——游戏商店。实际上,Xbox平台的30%抽成仍然保持不变。法庭上,这一点也被提了出来,微软一方的解释是,PC属于综合设备,Xbox是游戏主机,用途单一,后者的市场比前者小很多,Xbox硬件甚至是亏本卖,故而Xbox商店需要通过游戏获得更多收入,否则无以为继。根据同样的逻辑,微软认为苹果手机也是“综合设备”,应该——像Epic和微软一样——降低分成。

微软调低了在线商店分成比例,但不包括Xbox

与此同时,Epic的经营模式也受到了一些质疑。最具代表性的是“喜加一”,即Epic付钱给开发商,让他们提供独占、限时独占或免费赠送游戏,以此吸引更多玩家。根据法庭文件显示,Epic在“保证金”上已经花掉了几亿美元。仅2020年,Epic付出的保证金就高达4.44亿美元,根据苹果的说法,Epic游戏商店从上线开始就年年亏损,到2021年底,累计亏损会超过6亿美元,而它至少要到2027年才能实现盈利。

Epic表示反对,他们认为前期亏损是公司运营计划中的一部分,而且2023年即可开始盈利,Tim Swenney更是把Epic游戏商店称为“绝妙的投资”。

另一方面,苹果坚持他们“不知道App Store赚了多少钱”。法庭上,一位Epic方面的专家计算,2018年App Store的利润率为74.9%,2019年为77.8%,总量超过450亿美元。然而原苹果副总裁、现高级顾问Philip Schiller表示,他不知道App Store从2009年起就一直在盈利。CEO蒂姆·库克则说,他知道App Store盈利,但没计算过盈利多少。

具体到《堡垒之夜》,有证据表明,苹果已经从App Store分成里获得了超过1亿美元利润,而他们花在游戏上的营销费用约为100万美元。从回报率来看,《堡垒之夜》是当之无愧的摇钱树。

顺带一说,2021年初,华为与腾讯也上演了一出“下架游戏”的戏码。1月1日凌晨,华为游戏社区发布消息称,因腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更,导致合作产生重大障碍,故将所有腾讯游戏从华为平台下架。

当时有人猜测,此次下架的原因在于平台分成比例没有谈拢。由此也引发了国内开发者和玩家对平台分成的关注。与苹果、谷歌一目了然的“三七开”不同,国内安卓平台的分成策略相当复杂,不同类型应用、国内海外条款都有不同。但共同点是,平台拿得都比苹果的“三七开”高得多,这也导致许多开发者陷入矛盾:上架,平台分走的比开发者拿到的还多;不上架,应用就没有宣传空间。

一天之后,华为平台将腾讯游戏全面恢复上架,国内两家大厂因游戏产生的风波暂时停息。

2021年1月27日更新的《华为应用市场联运服务协议》,其中付费游戏分成为30%,游戏内购为50%

结语

《堡垒之夜》能重回iOS平台吗?可能不太容易,但可能也不像Tim Swenney说的那么条件苛刻。毕竟,App Store允许GeForce Now上架,而GeForce Now里就包括《堡垒之夜》。尽管实际操作肯定比直接从App Store下载麻烦不少,但假如玩家较真起来,“曲线玩游戏”确实可以作为权宜之计。

至于苹果、谷歌应用商店允许开发者引导用户使用其他渠道消费、开放第三方支付平台,其影响或许需要观察更久一些。美国法院的判决和韩国新法规至少说明了,应用商店逐渐开放会成为未来一项新的、难以逆转的趋势。站在玩家立场,我们当然希望开发商与平台能够在保持平衡的状态下给用户更多实惠。但实际上,各方面的反应更像是“谋而后动”,玩家除了观望,似乎也没有其他选择了。

作者:陈静
来源:触乐
地址:http://www.chuapp.com/article/288271.html

相关推荐

最新评论
暂无评论
参与评论

Facebook游戏出海峰会
推广
商务合作 查看更多

编辑推荐 查看更多