从零开始突破日本市场，在制定发行策略上你可能忽略了这些问题

独立出海联合体 2021-09-30

在游戏出海中，日本一直是不可忽视的出海宝地。而随着出海热度不断加强，近两年来，国产游戏也不断刷新着在日本市场的表现力。

最明显地就是，日本市场的畅销榜单TOP100中，出现数十款国产游戏已经成为常态，且有很多产品都是从零突破，原以为日本用户不会接受的玩法，在当地开花结果。可以说，有不少国产游戏都在日本市场开发出了新蓝海和新领域，这种现象颠覆了业内对于日本市场的一贯认知。

而当游戏出海日本形成了成熟的包装与营销打法，市面上也有了已经被日本市场验证过的参考案例，在制定发行策略时，开发者最优先考虑的应该是什么，又如何寻找差异化的破局之路？

9月27日，由阿里云日本与日本grateek集团主办的东京电玩云展-日本游戏出海峰会中，来自祖龙娱乐Archosaur Games的日本商务高级总监李镇带来了日本出海的相关分享。


在过往，李镇曾先后于掌趣游戏、昆仑游戏，参与了《一拳超人：最强之男》与《境?界-魂之觉醒:死神》的海外发行工作。今年年初，在加入祖龙游戏后，他又负责了SLG《鸿图之下》出海日本的发行工作。结合这些案例，在会中，李镇以“中国游戏怎么面对日本消费者？”为题，分享了他对游戏出海日本，在监修、本地化、寻找人才与代理商等方面的经验与思考。

01、出海第一步：研发与发行需要跨越的“沟通”门槛

近两年，中国产品在日本畅销榜中表现非常喜人，可以说是突飞猛进。近两年间，日常就约有20款国产游戏位列日本畅销榜前百。我们也常观察这些产品的品类以及出海日本的逻辑。


可以发现，这些出海日本的头部产品中，有80%的产品在中国市场已经发行成功，已经被国内市场验证了。在发行产品中，很多团队都会遇到这样一种背景：这是基于国内玩家的偏好而研发的产品，其中凝结了研发对于国内用户诉求极高的理解。而在发行海外时，也需要对日本市场非常熟悉的发行团队助力。

因此在产品出海时，研发与发行之间就一定会面临在本地化、制定发行策略上的细节探讨与交锋。这时候，研发与发行如何结合日本市场，高效统一意见？这是所有产品出海日本非常重要的课题之一。

作为发行，我们需要帮助研发同学把产品打入新的海外市场。我个人最早是研发出身，帮助《侠盗风云》等产品带入国内是我最早做的事情。因此我非常愿意接受研发的想法，在与制作人、主策、主美建立完整理解的基础上，再去沟通日本市场发行策略。

这里，我还可以分享一个沟通技巧。往往发行团队非常熟悉日本市场，甚至说很多判断已经到了直觉程度。但对于不太熟悉日本市场的研发团队，他们可能希望有一些客观数据，或者有已经被市场验证的案例分析进行佐证，而不是用主观直觉来推动决策。

所以作为发行，与研发沟通时，我们会以组合的形式，来沟通发行策略，至少要与研发在以下问题中达成共识：

“我们为什么这么做？”“要怎么做？”“这么做能达到什么效果？”

我们至少要在这些问题上达成共识，在这之后，很多事情就可以顺利推进了。

举个例子，出海日本面临的第一个问题就是面对日本本土的法律法规，进行游戏合规化。日本的资金决算法案、景品表示法案，特别对F2P游戏中，拥有限时礼包、限时折扣、抽卡类玩法的游戏会有限制，需要对游戏进行优化。

但中国游戏最擅长的是数值体系，修改一个资源获取逻辑，可能会影响整个产品的数值体系，进而影响产品的收入。因此如何修改，对优化的整体定位非常重要。

在过往，可能我们会将本地化的决策，交给为细节落地的同学，但他们可能在大局观的把控上需要一定积累的过程。尤其在数值调整上，需要研发团队深度的配合。

因此在沟通过程中，我们最先就会将法律法规合规化的方案分享给给研发团队，包括制作人、主策划、主数值。对这一套方案反复沟通，才能把优化想法落地。

02、日本本地化，如何寻到核心人才？

这里我个人有特别深切的体会。在最早期做本地化时，我们更多的视角可能集中在翻译本地化，因此招募的人才也集中于在日本留学、精通语言翻译、UI等设计的同学。

但通过出海项目积累，现在大家都知道，本地化的工作其实贯穿游戏研发、运营等整个生命全链条，战略地位非常重要。

本地化涉及到研发、发行、外包、QA客服等多个部门跨部门的沟通，因此需要拥有PM向管理能力的人才，让他来负责项目整体的排期、规划等等。

此外，我们同样希望招募对日本市场非常熟悉、日本玩家偏好非常理解的人才，甚至需要他本身就是游戏领域的“大玩家”。

但综合以上三点，既需要懂得战略制定、项目管理，又要懂日本市场，这类人才很难得。国内厂商的通用做法是寻求日本本土的专家加入团队。老实说，据我们观察，在北京生活、符合诉求的日本人才只有几千人，很难找到这个领域的专家。甚至有同行前往日本，去花一、两年时间来寻找核心人才。

面对这种局面，还有另一种做法。

我们可以打造本地化小组体系，把职能板块包括在体系内，只要体系可以正常运转，在持续优化的状态下，可以把本地化做好。甚至我们可以邀请在日本留学过的新人们加入本地化小组，参与到每个环节。

总而言之，把本地化的功能模块化，用组织代替核心人才。

03、对日本用户需求保持敬畏及时提出“违和感”

日本在全球范围内是非常成熟的内容产业大国之一。不论动漫还是游戏，其故事、角色、美术设定，以及声优偶像化的运营方式都是非常成熟的。在此情况下，可以说日本用户群体有非常成熟的审美体系。

最近有一个非常流行的词是“违和感”，这个词最初源自日语，再由B站流传开来。在本地化过程中，我们会坚持去掉每个环节的违和感。

举个例子，在游戏活动策划时，可能会把同样译为活动的单词“イベント”与“キャンペーン”混淆。其实以我们的认知，日本玩家对“イベント”的认知是每日登录奖励、每日活动，对于“キャンペーン”则理解为付费活动。

游戏出海上，正因有天然文化理解的壁垒，如果没有留学经验，本地化时就可能不会区别这么细节的差异。因此在游戏本地化过程中，我们会让团队同学畅所欲言感受到的违和感，再进行评估优化，以此来降低日本玩家的理解门槛，提升转化效果。

运营层面，国内团队容易忽略的是，运营的各种付出很容易实现事半功倍的效果。面对Twitter上的提问、Discord上的咨询等等玩家的问题，我们是否有积极开放的态度？是否会第一时间的响应？在我看来，认真开放的态度，本身就是日本玩家非常接受的沟通方式。

产品调整版本、优化过程中，也可以结合日本玩家偏好，做一些特别的企划，比如采用日本玩家喜欢的IP做联动，可以帮助日本玩家建立对产品的信心，长期运营的策略和打法。

总结下来，我们在出海日本过程中，应该保持敬畏之心，尊重日本玩家的习惯、当地的文化，将发行打法建立在这点之上。

04、提炼符合日本玩家偏好、体验式的内容信息

在游戏出海选择上，今天来看，最核心的是产品究竟如何与日本用户沟通，我们会把战略定位放在这里。

既然选择一款产品要打日本市场，与日本市场现有产品、竞品对比，差异化在哪里，它会带来哪些新鲜的体验、哪些亮点，这是很重要的。

在2013、2014年出海时，中国第一批手游在出海中，往往目光集中于营销与包装层面，在翻译、新手引导上做本地化的内容，产品特性并没有深入地传递给日本玩家。

到了今天，在选择新产品的过程中，包装与营销打法非常成熟，那么如何挖掘产品差异化的点更为重要。轻社交或者是其他符合日本玩家偏好、体验式的内容信息，一定要提炼出来。

举个例子，比如近两年，日本市场流行宫斗类产品、末日生存产品，这些是国内游戏厂商在在国内同类产品不是很突出的情况下，在日本市场从零打开了蓝海。这是为什么，原因之一是日本现在的年轻人以比过往更开放的心态去体验新鲜事物。在这种情况下，我们怎么把产品的新体验传递给日本玩家是很重要的，这包括了产品定位与发行策略。

05、如何选择合适的外包团队与日本代理商？

在我们与日本D社、电通等T1级别的代理商，以及广告链各个环节的企业合作时，深刻体验到一点：日本企业已经熟悉了中国式营销、中国客户的需求，甚至的很多代理店都有中国团队来与我们沟通。

在出海早期，双方合作的最大壁垒，是可能是达成共识的沟通环节，而今天沟通已经不是核心问题。

选择合作商时，我们就会更关注他们对于日本市场，是否有独家资源、多大的驾驭程度、是否有符合日本玩家的最新创意，然后是执行与落地。

重要的是，与日本厂商的合作是订单制的。比如你有需求，我就去下个订单、去执行。再比如一个大的发行全案，会有几家来比稿。

在国内越来越多的精品有出海需求的前提下，产品应该留出足够的预算、充足的时间做筹备，也可以通过代理商去收集最新的趋势、竞品表现、用户偏好，这是信息的沟通，我们与代理商合作时，会特别重视这方面的软实力。在日常，是否保持较高的沟通频率、是否会提供有价值的市场见解，帮助产品发行得更好。

06、社群搭建：设立人设更方便传达信息

在日本玩家沟通时，还有一些小技巧。

社区搭建上，Twitter定位为信息传递的平台。为Twitter设立官方账号时，我们会为官方账号设立人设。比如说将她设置为15岁的小女孩，喜欢吃饼干和冰淇淋，与日本玩家达成情感上的链接。

甚至说，假设游戏出了很严重的BUG，玩家会在社群中激烈发声，甚至是抗议。那么通过这种人设，第一时间道歉、说明、安抚玩家，玩家的接受度就会更高。日本玩家会非常包容地接受这种设立人设的社群运营方式，建议大家可以参考。


如今，日本对于中国厂商已经并不陌生，市面上也有很多成功的营销案例，可以让我们剖析。在准备新产品发行的过程中，大家常会听到一种声音：

“日本市场“一定”、“只能”、“肯定”要这么做。”用100%的语气提供想法与建议。

往往我们在听到这种声音时，尤其对于日本并不那么熟悉的同学们，可能会持有怀疑的态度。但我想说，面对这种声音，我们应该关注的不是字面上的意义，而是背后的逻辑。看他是否对日本市场、日本用户有足够的尊重，辩证地判断发行策略。

此外，对于一些IP漫改，中日双方构成研发团队联合开发的产品，我们都知道监修中，沟通、制作的成本都呈几何倍的成长。但如果我们设立IP制作人，把台词、世界观、剧情、形象设计进行第一轮筛选，尽可能激发日方的研发意愿。

来源：独立出海联合体
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Z5_bXBCn3pqi2cbMjZj7LQ

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