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Steam广告不好使，品牌们都跑去Roblox上做游戏了
中秋假期，笔者去看了很火的电影《失控玩家》，男主“盖”本来只是游戏中的 NPC，每天穿着同样的蓝色衬衫去银行上班，遇见女主后开始觉醒，他把单调的柜员衬衫换成了型男必备无领亨利衫；另一个场景是他有钱后，第一件事是去商店买了自己心爱的运动鞋，在鞋的技能加持下，一跳能窜上几层楼高。
当沉浸在这个虚拟世界中，人们不会把这些衣服和鞋仅仅看作游戏道具，它们代表着玩家的个性、喜好，就和现实中一样。虽然电影中“盖”的衣服和鞋没被品牌植入，但现实中很多品牌，正在让虚拟角色穿上自己的衣服、开自己的汽车、把产品融入游戏中、甚至是打造一个品牌的专属游戏和交互空间。
近期美国服装品牌 Ralph Lauren 与虚拟社交应用 ZEPETO 建立了合作，推出了 50 多件供虚拟形象穿着的服装，包括品牌经典 Polo 衫和当季新品，还创建了旗舰店、咖啡馆、纽约公园三个互动场景，用来展示品牌形象。这是 Ralph Lauren 在虚拟领域的首次尝试。
但仅仅推出服装和品牌场景，似乎更多只是把品牌 IP 带了进去，品牌要想通过元宇宙的概念，为自己获取用户，无论以游戏还是其他互动形式，最重要的是打造出一个沉浸而真实的体验。以用户自建游戏闻名的 Roblox，无疑是目前最适合品牌施展的平台。事实上很多品牌已经选择了与其合作，打造自己的虚拟空间，跟全球用户交互。
不管 Roblox 是不是元宇宙，但品牌们认为它是
「Vans World」是 Vans 在 Roblox 上推出的一个以滑板为主题的虚拟游乐园，或者说是一款滑板游戏。游戏中随处可见 Vans 的品牌 Logo 和黑白棋格标志。虽说是像素风，但画面的色彩饱和度偏高，设计得也很街头风，两个商店的屋顶分别摆着超大的黑白格帆布鞋和滑板装饰。可供玩家探索的场地很宽阔，滑板设施也比较丰富，品牌甚至还把伦敦地下滑板公园 House Of Vans 给搬了上来。对于在现实中找不到合适场地的板迷来说，这里就像是 Vans 构筑的一个乌托邦。
Vans 商店里摆放着服饰、鞋帽、滑板、背包、眼镜等物品，很贴心的是，商店每天会提供一款免费物品，让玩家“白嫖”。玩家也可以通过 Roblox 中的货币 Robux 购买，里面有很多眼熟的经典款，还可以自己定制样式，通过 Vans 官网也可以购买实体的定制产品。设想一下，如果以后 Vans 在这里发布新品，玩家在虚拟商店里看中，自己的虚拟小人先穿上了，然后才给现实世界中的自己买，这种虚拟和现实的交互，想想就很有趣。
玩家可以在「Vans World」里自由地闲逛探索，享受玩滑板的乐趣，也可以参加比赛，屏幕会在比赛开始时发起通知，玩家点击加入即可尽情与其他玩家 Battle。玩家的等级随着收集金币、练习技能，也会得到提升。由于笔者不是个板族，游戏中认识的滑板技术，也就是 ollie（双脚带板起跳）和 body varial（空中转体），视觉上还是挺炫酷的。特别疫情下不能和朋友线下约滑板，在线上一比高下也是个不错的选择。
不过目前「Vans World」在国内还不能玩，但海外玩家的满意度看似是很高的。YouTube 上的宣传视频下面，几乎都是好评，很多人表示这是 Roblox 上最好的活动，该游戏在 Roblox 上也获得了 94% 的点赞率，超过 34 万人标记为喜爱。
为了打造「Vans World」，Vans 聘请了 Roblox 游戏开发工作室 The Gang Stockholm 制作，逼真的体验依托于 Roblox 的物理层和引擎。从滑板的玩法上看，「Vans World」有经典滑板游戏「Tony Hawk」和「Skate」的影子。虽然滑板游戏还是比较小众的品类，但 Vans 的醉翁之意显然不在于仅仅打造一款游戏，「Vans World」更像是这个美国街头品牌的一个“元宇宙”战略。
根据 Vans 全球营销副总监 Nick Street 在《广告周刊》(Adweek)上的表述来看，也确实如此。他说“元宇宙是我们一直在讨论的事情，我们很认真地思考如何进入这个领域，要与谁合作，Roblox 的创造性、鼓励用户表达自我的价值观与我们是一致的，他们的社区对品牌来说也很重要。”
Vans 也在「Vans World」中尽可能地做品牌露出，商店、滑板场、大楼上的广告牌，甚至玩家获得的金币和奖杯都印有品牌标识。玩家在沉浸的游戏体验中，自然地完成了与品牌的交互。而且不同于之前有些品牌在 Roblox 上推出的限时活动，一段时间后就消失了，「Vans World」会一直存在于 Roblox 上，就像一个平行世界一样。当然，这就意味着品牌有了一个持续的品宣通道。
除了 Vans，消费品牌 LOL Surprise，也在 Roblox 上做了一款游戏。很多人小时候，都有过和自己的玩偶娃娃玩游戏的经历，孩子时期的我们把她们当做自己的朋友，而不是一个玩具，现在这个想法在 Roblox 上实现了。美国玩具巨头 MGA Entertainment 旗下的潮玩品牌 LOL Surprise 在 Roblox 上推出了游戏「LOL Official Party」，玩家在游戏中要帮助 LOL 惊喜娃娃完成任务，体验故事情节。玩家还可以装饰自己的房间，与朋友一起玩跳舞小游戏等。
MGA Entertainment 的 CMO Jamie Gutfreund 表示，“4-12 岁的儿童中有近 85% 会玩电子游戏，其中有 64% 的儿童会观看别人在 Roblox 上玩游戏。”品牌将在 YouTube 上调查，了解孩子们希望在 Roblox 的游戏中体验哪些功能。
根据《广告周刊》(Adweek)的报道，LOL Surprise 与 Roblox 的合作推动了销售，父母看到孩子在 Roblox 上玩 LOL 游戏时，他们更有可能在商店里购买 LOL 惊喜娃娃。接下来 MGA 又与沃尔玛建立了合作，沃尔玛货架上的 LOL 惊喜娃娃包装上会印有解锁 Roblox 独家内容的代码。
这类以青少年甚至儿童为目标受众的品牌，在 Roblox 上做营销其实很“对口”，而且从整个游戏的策划、以及线上线下联动来看，能够为品牌的收入提供真正的助益。毕竟目标受众的年龄起码是重合的，但奢侈品牌和汽车品牌也跑到 Roblox 上来，就显得有些“饥渴”。
前段时间 LV 为纪念创始人诞辰 200 周年，推出了一款将冒险和品宣结合在一起的游戏，玩家完成关卡获得的明信片上面，记载着 LV 的品牌故事。同样今年也赶上 Gucci 成立的一百周年，它虽然没自己发行游戏，但它把线下的「Gucci Garden Archetypes」展览，搬到了 Roblox 上，推出了为时两周的虚拟展，5 个主题展厅的内容与现实展览相互对应。借助 Roblox 平台，还实现了突破现实的艺术呈现和一些骚操作，比如玩家的头上能开花……
玩家可以在 Roblox 上看展览、实时聊天，还可以使用 Robux 购买 Gucci 的虚拟产品。笔者本以为这类不会有用户购买，令人讶异的是，其中一个虚拟 GUCCI Dionysus 包，在 Roblox 中被用户以 35 万 Robux 买下，约合 4115 美元，而现实世界中该包的价格是 3400 美元……这，明明只是一个游戏道具啊！NFT 都算不上……其实这款包最初售价为 475 Robux，约 5.5 美元，是被黄牛炒到的这个价格，可以说是个偶然事件，但现在愿意给自己的虚拟形象花钱的玩家确实还挺多的，而且还是奢侈品....显然不是小孩子关注的重点，这可能也说明 Roblox 的用户群可能并不像我们想得那样低龄化。
这样“慌不择路”的品牌还有很多，例如现代汽车。
9 月初，现代汽车宣布与 Roblox 合作，将于 10 月正式推出虚拟体验游戏「Hyundai Mobility Adventure」（现代出行大冒险），游戏里共有 5 个主题场景，现代会在里面展示新车型，让玩家驾驶体验，并与其他玩家交流，参加社交活动等。现代是第一个在 Roblox 上创立虚拟空间的汽车品牌。该公司 CMO Thomas Schemera 表示，“我们计划使用元宇宙平台宣传新车”。用户体验后可以发表意见，公司会根据反馈提升用户的虚拟体验。对此，笔者只想说，韩国公司对元宇宙的热情真的是极高。
除此之外，在 Roblox 做游戏的影视内容也不少。例如，第三季在 2019 年就推出了，但因为疫情影响，第四季迟迟未上线的《怪奇物语》，用 80 年代的 Starcourt 购物中心刷存在感。
甚至最近大热的生存题材的 Netflix 热剧《鱿鱼游戏》，也出现在了 Roblox 上，有很多玩家自建了剧里的关卡，开发效率还真是挺高的。
索尼音乐也与 Roblox 签署了协议，去年和今年在 Roblox 举办了两场虚拟音乐会，其中 Lil Nas X 的演唱会吸引了 3400 万观众
用游戏来做营销，靠谱吗？
以上这么多例子，总结起来，品牌在 Roblox 上更多的是刷存在感，营销的玩法也更多、更灵活。大量品牌入驻 Roblox 本身已经成为一种趋势，这里面有主动原因、也有被动因素。
主动的话，如上面提到，元宇宙概念大火，而未来能够做出元宇宙的大概率也是游戏公司，去贴近于游戏的形式去做营销，是一种具有前瞻性的行为。而游戏体验本身，也让用户和品牌的链接，从被动观看、变成了主动体验。
被动的话，还是老生常谈的 IDFA 新政，虽然新政已经执行了不短的时间，但所有开发者/品牌都还在迷茫期，很多品牌都表示自己还没有找到解决方案，对于付费广告更是持谨慎态度，甚至 iOS15 版本更新后，邮件隐私保护功能，将进一步影响海外品牌最重要的邮件营销。很多品牌将预算分配到了 KOL、内容创作上，更有实力的，游戏是一个更好的选择。一位从业人士表示，“越来越多的品牌通过游戏来做营销了”。
而从 LOL Surprise 的联动来看，Roblox 上的内容+线下的 Roblox 专属产品，更是能够建立一条清晰的追踪链接。不失为一个好的办法。
广告媒介从多年前的电视转移到社交媒体、短视频平台时，不乏品牌因为缺少互联网思维而掉了队，而现在的品牌们早已学会了闻风而动，不管元宇宙在未来会发展成什么形态，先上车再说，是最佳选择。
对于 Roblox 来说，各类品牌以游戏形式入驻，能帮助其平台真正地慢慢走向元宇宙的雏形。而 Roblox 也在为成为一个更大的平台而努力。今年 8 月份该公司称，13 岁以上和 13 岁以下的用户数量首次持平。Roblox 首席财务官 Michael Guthrie 在最近的高盛 Communacopia 会议上表示，“我们的目标是做成一个覆盖 6 至 60 岁人群的品牌，像苹果、迪士尼和耐克那样。”
而品牌的入驻也有可能成为 Roblox 的一条重要收入来源。目前 Roblox 的主要商业模式是用户充值 Robux 的内购分成和开发者付费，经营多年，一直还是亏损状态，第二季度财报显示，Roblox 第二季度营收 4.541 亿美元，净亏损 1.4 亿美元。但随着与更多的品牌达成合作，广告也许会成为一个新的增长点，让 Roblox 不仅仅是一个有潜力的平台。
其实 Roblox 作为品牌营销的平台，也有很多未完善的地方，比如平台上的用户追踪还在起步阶段，很多数值还处于设定中，并没有确切的标准，品牌很难衡量营销的成绩如何。
但很显然，品牌和 Roblox 在双向奔赴的“蜜月期”。
来源：白鲸出海
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/i5jvOtGng-u_znVD6TAfZQ
当沉浸在这个虚拟世界中，人们不会把这些衣服和鞋仅仅看作游戏道具，它们代表着玩家的个性、喜好，就和现实中一样。虽然电影中“盖”的衣服和鞋没被品牌植入，但现实中很多品牌，正在让虚拟角色穿上自己的衣服、开自己的汽车、把产品融入游戏中、甚至是打造一个品牌的专属游戏和交互空间。
近期美国服装品牌 Ralph Lauren 与虚拟社交应用 ZEPETO 建立了合作，推出了 50 多件供虚拟形象穿着的服装，包括品牌经典 Polo 衫和当季新品，还创建了旗舰店、咖啡馆、纽约公园三个互动场景，用来展示品牌形象。这是 Ralph Lauren 在虚拟领域的首次尝试。
但仅仅推出服装和品牌场景，似乎更多只是把品牌 IP 带了进去，品牌要想通过元宇宙的概念，为自己获取用户，无论以游戏还是其他互动形式，最重要的是打造出一个沉浸而真实的体验。以用户自建游戏闻名的 Roblox，无疑是目前最适合品牌施展的平台。事实上很多品牌已经选择了与其合作，打造自己的虚拟空间，跟全球用户交互。
不管 Roblox 是不是元宇宙，但品牌们认为它是
「Vans World」是 Vans 在 Roblox 上推出的一个以滑板为主题的虚拟游乐园，或者说是一款滑板游戏。游戏中随处可见 Vans 的品牌 Logo 和黑白棋格标志。虽说是像素风，但画面的色彩饱和度偏高，设计得也很街头风，两个商店的屋顶分别摆着超大的黑白格帆布鞋和滑板装饰。可供玩家探索的场地很宽阔，滑板设施也比较丰富，品牌甚至还把伦敦地下滑板公园 House Of Vans 给搬了上来。对于在现实中找不到合适场地的板迷来说，这里就像是 Vans 构筑的一个乌托邦。
伦敦 House Of Vans 滑板公园（上）、「Vans World」场景
Vans 商店里摆放着服饰、鞋帽、滑板、背包、眼镜等物品，很贴心的是，商店每天会提供一款免费物品，让玩家“白嫖”。玩家也可以通过 Roblox 中的货币 Robux 购买，里面有很多眼熟的经典款，还可以自己定制样式，通过 Vans 官网也可以购买实体的定制产品。设想一下，如果以后 Vans 在这里发布新品，玩家在虚拟商店里看中，自己的虚拟小人先穿上了，然后才给现实世界中的自己买，这种虚拟和现实的交互，想想就很有趣。
图片来源：YouTube 博主 SharkBlox
图片来源：YouTube 博主 TwiistedPandora
玩家可以在「Vans World」里自由地闲逛探索，享受玩滑板的乐趣，也可以参加比赛，屏幕会在比赛开始时发起通知，玩家点击加入即可尽情与其他玩家 Battle。玩家的等级随着收集金币、练习技能，也会得到提升。由于笔者不是个板族，游戏中认识的滑板技术，也就是 ollie（双脚带板起跳）和 body varial（空中转体），视觉上还是挺炫酷的。特别疫情下不能和朋友线下约滑板，在线上一比高下也是个不错的选择。
不过目前「Vans World」在国内还不能玩，但海外玩家的满意度看似是很高的。YouTube 上的宣传视频下面，几乎都是好评，很多人表示这是 Roblox 上最好的活动，该游戏在 Roblox 上也获得了 94% 的点赞率，超过 34 万人标记为喜爱。
YouTube 上 Vans 宣传视频的评论
为了打造「Vans World」，Vans 聘请了 Roblox 游戏开发工作室 The Gang Stockholm 制作，逼真的体验依托于 Roblox 的物理层和引擎。从滑板的玩法上看，「Vans World」有经典滑板游戏「Tony Hawk」和「Skate」的影子。虽然滑板游戏还是比较小众的品类，但 Vans 的醉翁之意显然不在于仅仅打造一款游戏，「Vans World」更像是这个美国街头品牌的一个“元宇宙”战略。
滑板游戏「Tony Hawk’s Pro Skater 1+2」
根据 Vans 全球营销副总监 Nick Street 在《广告周刊》(Adweek)上的表述来看，也确实如此。他说“元宇宙是我们一直在讨论的事情，我们很认真地思考如何进入这个领域，要与谁合作，Roblox 的创造性、鼓励用户表达自我的价值观与我们是一致的，他们的社区对品牌来说也很重要。”
Vans 也在「Vans World」中尽可能地做品牌露出，商店、滑板场、大楼上的广告牌，甚至玩家获得的金币和奖杯都印有品牌标识。玩家在沉浸的游戏体验中，自然地完成了与品牌的交互。而且不同于之前有些品牌在 Roblox 上推出的限时活动，一段时间后就消失了，「Vans World」会一直存在于 Roblox 上，就像一个平行世界一样。当然，这就意味着品牌有了一个持续的品宣通道。
除了 Vans，消费品牌 LOL Surprise，也在 Roblox 上做了一款游戏。很多人小时候，都有过和自己的玩偶娃娃玩游戏的经历，孩子时期的我们把她们当做自己的朋友，而不是一个玩具，现在这个想法在 Roblox 上实现了。美国玩具巨头 MGA Entertainment 旗下的潮玩品牌 LOL Surprise 在 Roblox 上推出了游戏「LOL Official Party」，玩家在游戏中要帮助 LOL 惊喜娃娃完成任务，体验故事情节。玩家还可以装饰自己的房间，与朋友一起玩跳舞小游戏等。
MGA Entertainment 的 CMO Jamie Gutfreund 表示，“4-12 岁的儿童中有近 85% 会玩电子游戏，其中有 64% 的儿童会观看别人在 Roblox 上玩游戏。”品牌将在 YouTube 上调查，了解孩子们希望在 Roblox 的游戏中体验哪些功能。
根据《广告周刊》(Adweek)的报道，LOL Surprise 与 Roblox 的合作推动了销售，父母看到孩子在 Roblox 上玩 LOL 游戏时，他们更有可能在商店里购买 LOL 惊喜娃娃。接下来 MGA 又与沃尔玛建立了合作，沃尔玛货架上的 LOL 惊喜娃娃包装上会印有解锁 Roblox 独家内容的代码。
这类以青少年甚至儿童为目标受众的品牌，在 Roblox 上做营销其实很“对口”，而且从整个游戏的策划、以及线上线下联动来看，能够为品牌的收入提供真正的助益。毕竟目标受众的年龄起码是重合的，但奢侈品牌和汽车品牌也跑到 Roblox 上来，就显得有些“饥渴”。
前段时间 LV 为纪念创始人诞辰 200 周年，推出了一款将冒险和品宣结合在一起的游戏，玩家完成关卡获得的明信片上面，记载着 LV 的品牌故事。同样今年也赶上 Gucci 成立的一百周年，它虽然没自己发行游戏，但它把线下的「Gucci Garden Archetypes」展览，搬到了 Roblox 上，推出了为时两周的虚拟展，5 个主题展厅的内容与现实展览相互对应。借助 Roblox 平台，还实现了突破现实的艺术呈现和一些骚操作，比如玩家的头上能开花……
Roblox 上的「Gucci Garden Archetypes」展览
玩家可以在 Roblox 上看展览、实时聊天，还可以使用 Robux 购买 Gucci 的虚拟产品。笔者本以为这类不会有用户购买，令人讶异的是，其中一个虚拟 GUCCI Dionysus 包，在 Roblox 中被用户以 35 万 Robux 买下，约合 4115 美元，而现实世界中该包的价格是 3400 美元……这，明明只是一个游戏道具啊！NFT 都算不上……其实这款包最初售价为 475 Robux，约 5.5 美元，是被黄牛炒到的这个价格，可以说是个偶然事件，但现在愿意给自己的虚拟形象花钱的玩家确实还挺多的，而且还是奢侈品....显然不是小孩子关注的重点，这可能也说明 Roblox 的用户群可能并不像我们想得那样低龄化。
GUCCI Dionysus 虚拟手提包
这样“慌不择路”的品牌还有很多，例如现代汽车。
9 月初，现代汽车宣布与 Roblox 合作，将于 10 月正式推出虚拟体验游戏「Hyundai Mobility Adventure」（现代出行大冒险），游戏里共有 5 个主题场景，现代会在里面展示新车型，让玩家驾驶体验，并与其他玩家交流，参加社交活动等。现代是第一个在 Roblox 上创立虚拟空间的汽车品牌。该公司 CMO Thomas Schemera 表示，“我们计划使用元宇宙平台宣传新车”。用户体验后可以发表意见，公司会根据反馈提升用户的虚拟体验。对此，笔者只想说，韩国公司对元宇宙的热情真的是极高。
除此之外，在 Roblox 做游戏的影视内容也不少。例如，第三季在 2019 年就推出了，但因为疫情影响，第四季迟迟未上线的《怪奇物语》，用 80 年代的 Starcourt 购物中心刷存在感。
《怪奇物语》Roblox 活动 | 来源：YouTube RussoPlays
甚至最近大热的生存题材的 Netflix 热剧《鱿鱼游戏》，也出现在了 Roblox 上，有很多玩家自建了剧里的关卡，开发效率还真是挺高的。
《鱿鱼游戏》Roblox 活动 | 来源：YouTube PaanDuh
索尼音乐也与 Roblox 签署了协议，去年和今年在 Roblox 举办了两场虚拟音乐会，其中 Lil Nas X 的演唱会吸引了 3400 万观众
用游戏来做营销，靠谱吗？
以上这么多例子，总结起来，品牌在 Roblox 上更多的是刷存在感，营销的玩法也更多、更灵活。大量品牌入驻 Roblox 本身已经成为一种趋势，这里面有主动原因、也有被动因素。
主动的话，如上面提到，元宇宙概念大火，而未来能够做出元宇宙的大概率也是游戏公司，去贴近于游戏的形式去做营销，是一种具有前瞻性的行为。而游戏体验本身，也让用户和品牌的链接，从被动观看、变成了主动体验。
被动的话，还是老生常谈的 IDFA 新政，虽然新政已经执行了不短的时间，但所有开发者/品牌都还在迷茫期，很多品牌都表示自己还没有找到解决方案，对于付费广告更是持谨慎态度，甚至 iOS15 版本更新后，邮件隐私保护功能，将进一步影响海外品牌最重要的邮件营销。很多品牌将预算分配到了 KOL、内容创作上，更有实力的，游戏是一个更好的选择。一位从业人士表示，“越来越多的品牌通过游戏来做营销了”。
而从 LOL Surprise 的联动来看，Roblox 上的内容+线下的 Roblox 专属产品，更是能够建立一条清晰的追踪链接。不失为一个好的办法。
广告媒介从多年前的电视转移到社交媒体、短视频平台时，不乏品牌因为缺少互联网思维而掉了队，而现在的品牌们早已学会了闻风而动，不管元宇宙在未来会发展成什么形态，先上车再说，是最佳选择。
对于 Roblox 来说，各类品牌以游戏形式入驻，能帮助其平台真正地慢慢走向元宇宙的雏形。而 Roblox 也在为成为一个更大的平台而努力。今年 8 月份该公司称，13 岁以上和 13 岁以下的用户数量首次持平。Roblox 首席财务官 Michael Guthrie 在最近的高盛 Communacopia 会议上表示，“我们的目标是做成一个覆盖 6 至 60 岁人群的品牌，像苹果、迪士尼和耐克那样。”
而品牌的入驻也有可能成为 Roblox 的一条重要收入来源。目前 Roblox 的主要商业模式是用户充值 Robux 的内购分成和开发者付费，经营多年，一直还是亏损状态，第二季度财报显示，Roblox 第二季度营收 4.541 亿美元，净亏损 1.4 亿美元。但随着与更多的品牌达成合作，广告也许会成为一个新的增长点，让 Roblox 不仅仅是一个有潜力的平台。
其实 Roblox 作为品牌营销的平台，也有很多未完善的地方，比如平台上的用户追踪还在起步阶段，很多数值还处于设定中，并没有确切的标准，品牌很难衡量营销的成绩如何。
但很显然，品牌和 Roblox 在双向奔赴的“蜜月期”。
来源：白鲸出海
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/i5jvOtGng-u_znVD6TAfZQ
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