跻身谷歌畅销TOP4,操刀《高能手办团》韩国发行的B站游戏都做对了什么?

原创 作者:南山 2021-10-13 5.4k
自2018年前后“出海”风潮席卷游戏行业以来,历经广大厂商们数年的耕耘后,当下“出海”这条大赛道的竞争已经愈发激烈。

纵观当下海外市场的“爆款”们,除了本身都具备过硬的游戏品质以外,它们背后的发行商在宣发营销、本地化运营等多个维度的创意打法,更是值得我们关注与学习。

譬如在刚刚过去的9月份,由心光流美研发的二次元细分创意产品《高能手办团》正式登陆了韩国市场,由B站游戏全权操刀韩国地区的海外发行。


据GameRes观察,《高能手办团》于9月14日在韩国Google Play和iOS同步上线,除了登顶双端免费榜TOP1之外,在上线第二周就跻身了Google Play畅销榜TOP4,连续两周位列Google Play下载榜单前3,成绩一度超过天堂2M、剑灵2、MU等重资金宣发的本土MMO手游。


此外,回溯此前的出海战况时还能发现,其实早在《高能手办团》交出亮眼成绩单之前,今年5月,同样由B站游戏在韩国发行的《重装战姬》更是曾拿下过Google Play畅销榜TOP3的佳绩。


值得关注的是,这两款产品中,《重装战姬》取得了国产二次元手游出海韩国的最好成绩,《高能手办团》则同样交出了连续两周位居Google Play畅销榜TOP5的成绩单。

在GameRes看来,这意味着B站游戏或许渐渐摸透了韩国市场生态的运行脉络,也对韩国玩家的诉求与偏好有了一定了解,发行思路也愈发成熟。

那么聚焦本次《高能手办团》的成功之路,我们可以从中捕捉到B站游戏怎样的发行理念?在整个发行全链路中,B站游戏又都做对了些什么?

差异化题材内容吸睛,本地化调优引韩国玩家共鸣

早在《高能手办团》国内上线后,GameRes就曾发文分析过,市面上少见的“手办题材”是《高能手办团》的主要优势,并且从游戏内容来看,从“盲盒”式开箱抽卡,到活灵活现的手办形象,再到可供自由布置与交互的“后宅”玩法,都能够满足当下二次元玩家的游戏诉求与情感诉求,有着一定的差异化竞争力。


而“手办”本身作为二次元的细分题材之一,在二次元文化接受度高以及Toystory认知度高的韩国地区同样也有着诸多拥趸,这意味着B站游戏带着《高能手办团》落地韩国,本就是一次对韩国玩家来说“投其所好”的尝试。


但常言道“酒香也怕巷子深”,要如何才能让《高能手办团》的影响力在预热阶段就能触达韩国大众玩家群体?

面对这一问题,GameRes观察到,B站游戏的选择不是瞬时的大声量宣推,而是采用了一套循序渐进的运营逻辑,让《高能手办团》相继完成了多轮“破圈”。

1、7月份游戏曝光初,B站游戏首先通过重点展示《高能手办团》的题材特色以及内容体验上的多元乐趣,借此开启预注册吸纳了第一波兴趣用户;

2、8月上旬,彼时预注册突破30万的《高能手办团》,开启了CBT(封闭测试)满足了第一波兴趣用户的好奇心,并借力他们好评如潮的体验评价,吸引到了第二波口碑导向用户的关注;

3、而后到了9月10日,当游戏预注册突破100万时B站游戏选择了发文突出该作影响力,为《高能手办团》打上了“大热新品”的标签,再度吸纳了一批全新的从众用户,并且通过同步公布了上线日期,回应了玩家们的期待。


观察这一路径不难发现,B站游戏对《高能手办团》的运营节奏把控良好,分别在不同预热阶段都给到了前期用户新的惊喜,又借此吸引到了另一个圈层的新玩家,实现了「兴趣用户→口碑导向用户→从众用户」的分批渗透破圈,期间又渐渐将玩家对游戏的期待值放大,为《高能手办团》上线后的好成绩奠定了一定基础。

值得注意的是,在可圈可点的运营宣推节奏之外,B站游戏还一直将重心放在“本地化调优”上,希望为韩国玩家提供更为“量身定制”的游戏体验。

譬如,在CBT结束后,B站游戏就虚心接纳了大量游戏建议,在内容细节上进行了合理的本地化调优。同时,在《高能手办团》韩服中,B站游戏也邀请到了多位韩国头部声优参与配音,为韩国玩家提供专属韩语配音,这般瞄准地域特色开展定制型“本地化调优”的思路,也赢得了不少韩国玩家的赞赏。


B站游戏做对了什么?

在GameRes看来,B站游戏基于自身对韩国市场与玩家的了解,自发行选品开始,到运营节奏、本地化逻辑的设定,都是以一种“定制化”思路去覆盖的,深度契合了当地的用户喜好与市场偏好方向,方才得以快速融入了韩国本土游戏市场大环境中。

除此之外,探究推动《高能手办团》成功的另一大关键诱因,就是B站游戏在预热阶段为其开展的一场“创意宣发”。

线上线下齐发力,深度提炼游戏特色开展创意宣发

与过去大部分产品宣发时一位追求的“大阵仗、大声量”不同,此番B站游戏在提炼出《高能手办团》“手办”特色的基础上,与大量的韩国本土特色文化进行了巧妙结合,整体以一种更“润物细无声”的方式,触达了韩国泛大众玩家群体。

9月2日,《高能手办团》发起了一场名为MINI EARTH的线上活动,围绕“微缩世界大冒险”概念,以韩国特色、年轻人喜欢的4个特色旅游地为原型制作了探险地图,在其中植入大量韩国文化的前提下,还让游戏内的“手办”形象作为此次探险的主角,由它们游历韩国感受本地风土人情,这显然契合了《高能手办团》登陆韩国的主题。


而更值得注意的是,MINI EARTH并没有被设计为一个浮于表面的“互动小游戏”,而是一场连携了全网KOL,输出多轮原创作品为产品造势的创意宣发。

在活动初期,韩国诸多知名画师们发布贺图,以二创形式,记录了一番手办在各冒险地的活跃身影。


与此同时,多名动漫Ytuber也为MINIEARTH制作了动漫剧集,生动还原了《高能手办团》中的「优纪」等标志性手办在韩各地的冒险旅程。

在二创动漫与贺图相结合之下的宣推,很快在韩国用户心中投射了一番手办们饱满鲜明的角色形象,不仅让手办们与大众构建起了一层微妙的情感羁绊,也同步深化了一番游戏试图传递给大众的“微缩世界”概念。


到了活动中期,多位韩国头部COSER则相继化身为游戏中的手办角色,活灵活现地展示了一番手办在主人家、北村等韩国地标的冒险日常。


在“微缩”式取景与构图设计驱动下,“微缩世界大冒险”的活动主题再度得以被强调,每条COSER的贴文都登上了Naver首页推荐位,形成了可观的传播效应。


最后,到了临近上线时,更多部分KOL则为《高能手办团》制作了不同的Q版手办形象,并根据玩家在MINI EARTH活动过程中票选出的“心仪冒险地”,为所有玩家设计了相对应的特色定制奖励。

投票第一名北村主题的装饰品

不难看出,可以说在MINI EARTH活动全过程中,B站游戏始终保持着有序的信息释放,通过携手不同领域KOL产出二创作品的途径,让“创意”一线式贯穿活动始末,期间再配合地铁站线下广告,形成了颇具持续性的破圈效应。


而待到游戏正式上线后,一支以韩国地标“北村”为背景铺垫而制作的PV迎来曝光,则在让玩家感受到《高能手办团》中手办的活力之余,强调了游戏在海外陆续获得成功后终于登陆韩国这一事实,也再度向大众传递了“手办开启韩国站点冒险”这一主题。

此后,在韩国知名游戏主播们霸屏直播5天、各大媒体争相给予流量扶持的支撑下,《高能手办团》打出了极强的上线爆发力,B站游戏也从而交出了一份亮眼的韩国发行成绩单。

那么在整个“创意宣发”的全过程中,B站游戏都做对了什么?

1、在借手办特色开展“微缩世界大冒险”的基础上,延续了本地化思维,选用多个韩国特色地标为MINI EARTH活动场景,拉近了与韩国玩家的情感距离。

2、积极协同韩国本土KOL,发力推出囊括COSPLAY、动漫等多个领域的二创作品,以一种最接地气也最具活力的形式,顺应年轻玩家的偏好去赢得他们的关注与喜爱。

3、改变了过去宣发活动“官方办,玩家看”的刻板套路,在整个宣发流程中,通过贴近用户日常生活的特色地标植入、线下地铁站广告、“票选冒险地获定制奖励”等途径,走进玩家心里的同时也为他们提供了十足的参与感。


当然,在GameRes看来,B站游戏之所以能够打造这样一场“现象级”的宣发,追根溯源还是得益于B站游戏多年来对二次元文化与用户的理解。

或许在今时今日在B站游戏眼中,不论是动漫、游戏,抑或是COSPLAY、手办,这些都不过是二次元文化的一个个分支载体,只要通过具备“二次元调性”的运营手段,使它们之间建立起合理的联系,就能不断放大自身试图传递出的信息,打通各个二次元圈层,激发不同二次元细分用户群体的共鸣,最终凝聚起一股极强的跨圈渗透力。

细想《高能手办团》整个宣发全周期的成功,正源于此。

结语

从《高能手办团》截止目前依旧稳定的成绩走势来看,该作在韩国实现长线运营无疑已是大概率事件。

相信在复盘这一标杆海外发行案例后,其中所折射出的B站游戏有关于产品运营节奏的把控、本地化调优的思路,以及创意十足的整合式宣发策略,都能够在给到行业海外发行道路上不小的启示。

据GameRes观察,B站游戏在2020年才真正开始进军日韩游戏市场,但结合其在《重装战姬》与《高能手办团》两场“出海战役”中的出色表现,我们很难想象如此成熟的定制化打法出自这样一名“日韩发行新晋探索者”之手。

随着时间的推移,我们有理由相信海外发行经验愈发充足,并且已取得过国产二次元手游韩国发行最好成绩的B站游戏,未来还能向海外输出更多高质量的产品,让全球玩家领略到中国自研游戏的魅力。


原文:https://mp.weixin.qq.com/s/JVz-tiyUier0v1kBkFDxUA

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