融合、中度化与女性向:不断演进的海外休闲游戏市场前景究竟如何?

作者:出海独联体 独立出海独联体 2021-11-03 9k
最近,在由白鲸出海主办的GTC2021全球流量大会——游戏峰会现场的圆桌会议上,独立出海联合体总编于翔,会同ironSource中国商业化副总裁Abby Ji,波克城市商业化总监刘文涛以及Supersonic中国发行经理David Wang三位专家,围绕游戏出海的机遇以及休闲游戏的大势变化,共同进行了一次探讨。

在休闲游戏向中度化演进,融合性玩法不断加强,女性向休闲游戏大热等现象之下,未来的海外市场还会给轻中度领域留下哪些可以抓住的机遇,以及必须面临的挑战?独立出海联合体特此将本次圆桌会议内容整理成文,以供读者和出海相关从业者参考。


以下为圆桌会议实录整理。

于  翔:这场圆桌论坛的主题是“充满机遇的游戏出海之路”,让我们结合超休闲游戏来谈一谈这个话题。从最近一年的情况来看,在中国游戏出海持续增长的势头中出现了新的趋势,也就是超休闲游戏开始往中度化的方向去发展。那么从各位的角度来看,最近一年的市场态势是怎样的?

Abby Ji:传统超休闲游戏对于创意和资源的要求非常高,与资金和经验丰富的海外成功厂商相比,国内开发者的成功门槛变高了。因此,从广告平台的角度来看,超休闲游戏的中度化是一个发展的必然趋势,而在产品中加入内购,更是可以非常好地延长用户和产品的生命周期。

刘文涛:我们不难发现,超休闲游戏头部厂商也在往中度化方向靠拢,游戏的深度和延展性都在提升,也都在尽可能地提升用户会话时长,不再重点强调“短平快”的特征。

David Wang:从我的经验来看,中度化是“无心插柳柳成荫”,很多游戏做着做着就发现已经变成了中度游戏。

例如,我们现在能看到在关卡开始前做创新玩法和付费点的超休闲游戏,和三消游戏的前置道具模式接近。所以,我认为大家可以持续关注超休闲游戏的发展趋势,虽然主动地把超休闲游戏中度化对于开发者而言是一个比较难的过程,但是这种游戏确实在不断出现。

于  翔:下面聊聊中国超休闲游戏开发者的海外表现。在今年过去的10个月,中国开发者的表现没有去年那么亮眼,除了两款游戏外,似乎并没有什么让人印象深刻的爆款。这种情况的出现是什么原因?

David Wang:其实今年的爆款并不少,但是大家都没有注意到。这是因为超休闲游戏的市场都在海外,一般是3-5个人的小工作室制作,不需要达到大厂的爆款标准,个人回报就已经很高了。

Abby Ji:事实上,今年有很多中国开发者制作的超休闲游戏在榜时间非常长,都是非常优秀的产品。但他们都是低调的小团队,可能在榜单上「厂商」一栏中只显示一个没有标注国家的开发者名字,让大家意识不到这些游戏来自中国开发者。这类开发者由于预算限制,并不会在投放上花太多成本,同时对ROI的要求也不太高,所以在低成本冲榜成功之后,一般都会专心制作其它产品,市场宣传相对低调。

于  翔:也就是说爆款还是很多,只不过因为发行模式我们不太容易看到。

刘文涛:打造爆款超休闲游戏也要有一定的机遇,十分需要创新、爆点和话题度,门槛其实也很高,远没有外界想象的“7日回本”、“14日回本”那么容易。

于  翔:很多休闲和超休闲游戏都开始有了付费点,做玩法融合,在这一情况下,轻度和中度游戏看起来已经不再泾渭分明。那么,各位嘉宾是否认为它们之间还是存在明显的界限,如果有,又是在哪里?

刘文涛:中重度对游戏细节品质的要求极高,这部分用户群有较强的付费能力,付费ARPU也高,和轻度休闲游戏还是存在差异化的。

拿我们自己的游戏《奇怪的连连看》来说,用户画像是高年龄的女性为主,和重度游戏用户画像的重合度较低,吸引她们的点还是关卡。我认为货币体系较为单一,上手难度低,对策略要求不高,是这款游戏成功的原因,当然也离不开团队中每一个成员的努力,和 ironsource 在买量、变现上的大力支持。

Abby Ji:谈到中重度游戏的界限,我想跟大家分享一个有意思的新思路。除了用户的粘性和留存之外,广告平台区分中重度游戏的另一标准是内购(IAP)水平,例如,内购比例占到80% - 90%的是重度游戏,占40% - 60%的是中度游戏。

于  翔:在游戏转入中重度之后,内购(IAP)必然要成为主要的变现模式,混合变现成为了更多厂商的选择。那么,我们参与的游戏是如何处理内购和应用内广告(IAA)的关系的呢?这二者之间是如何相辅相成的?

Abby Ji:从去年开始,我们也发现越来越多的开发者开始在游戏中加入内购。在休闲游戏中加入内购也是我们作为平台给开发者的建议,好处咱们开头讲过,就不赘述了。应用内广告和内购并不冲突,关键看变现策略。

我们一般会建议开发者在第一天就开始考虑产品的整体变现策略,是否加入广告变现,以及在什么位置加入广告变现。根据我们的经验,选择加入合适的广告单元对于内购有一定的促进作用,比如激励视频和积分墙都属于用户主动触发的广告形式,用户体验保护较好,主动完成度高,且可以利用虚拟货币奖励通关升级,从而使非付费玩家得到与付费玩家相似的游戏体验和等级,由此激励他们转化为付费玩家。

刘文涛:在产品立项之初,我们就会定位变现模式,而具体的占比情况还是会根据产品实际测试的结果确定。从市场数据来看,无论是超休闲游戏、休闲游戏还是中重度游戏,都在往混合变现模式上发展。

David  Wang:超休闲游戏以IAA为主,但是如果内购付费率良好,我们也会不断新增IAP付费点。这种根据数据反馈,在IAA或者IAP为主的游戏中进行混合变现尝试的方式,我觉得是一种值得尝试的思路。

于  翔:苹果在今年上半年更新了IDFA隐私政策,从各位的角度看,这个政策实施半年之后的影响是怎样的?在获客层面,如何进一步提升精准投放?有哪些解决方案可以分享?

Abby  Ji:针对新政,我们在不断进行产品迭代和更新以更好地帮助开发者。上个月,我们上线了全新的针对iOS15的工具包。获客层面,通用SKAN报表工具(Universal SkAdNetwork Reporting)可以让广告主进行更细致的获客分析,而在变现层面,通过转化值管理器(Conversion Value Manager),大家可以了解到一定收益范围内的用户数量及特点,这对于以应用内广告(IAA)为主要变现方式的开发者来说尤为重要,可以帮助他们定向用户群体,了解用户质量,优化获客活动。广大开发者可以多多去了解和尝试,积极与平台沟通,找到最适合自己的一套解决方案。

于  翔:苹果隐私政策的更新间接上要求我们的投放素材变得更有创意,表现力上更加吸引人,那么我们是如何优化广告创意素材的,如何做到用一个时长很短的素材吸引用户?

David Wang:对超休闲游戏而言,有一些比较清楚的原则,包括视频要清晰,色彩对比要明亮,素材的即时性要强等等。要保证几秒钟的视频每秒都是精华,表达清晰、对比鲜明、叙事流畅。我们的素材团队每人每天能产出20条广告创意素材,每个月总共能出1500条。制作广告创意素材的原则,测试的数量、方法和能力都是需要不断积累、进步的。

刘文涛:广告创意素材我们会不断去尝试制作,一方面结合当下互联网热点,尽可能地产出高点击率的广告创意素材,另一方面尝试新的广告形式,以前我们是纯做视频广告,现在也会结合视频广告和试玩广告。

Abby Ji:首先是平台支持,ironSource会给广告主提供广告创意素材或者制作建议,我们是全球素材制作人才最多的团队之一,可以给广告主提供试玩广告素材支持,平均转化比普通视频广告高10%以上;

第二是快速测试,帮助广告主快速选出转化最高的素材,并在其基础上进行新一轮的迭代;第三是素材数据分析,广告主只是知道广告的转化值是不够的,每个平台对于转化值都有不同的计算公式,用户在观看广告的每一步点击也有不同的隐藏价值,如何通过分析了解到用户在什么时候开始看广告,在什么时候点击广告,在什么时候被转化,广告的哪个部分最吸引用户等细节,对于我们迭代素材,优化转化尤为重要。

ironSource旗下的广告创意素材管理解决方案Luna Labs,除了可以批量智能创建交互式广告,还可以获取、分析所有主流平台的素材数据,给开发者更多数据启示。总而言之,在广告创意素材方面,开发者需要利用好平台的支持和工具,快速进行测试、迭代及数据分析。

David Wang:补充一下,在今年第二季度全球下载量最高的游戏《Bridge Race》中,Supersonic就通过Luna  Labs的自动切换视角、背景功能,大量尝试视频变种,其中将广告创意素材的视角调高的素材,让CPI从0.34降低到了0.21。Luna Labs可以方便实现很多可以降低CPI的方式,是很好用的工具。

于  翔:最近我和很多休闲游戏的开发者交流,大家都对明年不是太乐观,无论是行业环境还是爆款数量。各位怎么看明年的休闲游戏市场?

Abby Ji:一些客观环境因素可能引发了中国开发者的担忧。在这种情况下大家可以转换思路,包括产品品类和发展方向。我们也可以尝试“走出去”,目前海外市场环境相对宽松,买量和定价方面比较平均化,竞争也比较公平。大家可以多多考虑海外市场。

刘文涛:我还是比较乐观的,目前海外市场用户规模大,发展上限很高,只要中国开发者勇于把握机遇、迎接挑战,相信大家都能做得非常好。从我个人的角度,给大家的建议是在玩法、画风、获客、变现等维度多去尝试,机会是很多的。

David Wang:中国开发者可以积极探索出海。今天的主题特别好,“充满机遇的游戏出海之路”,海外市场的机遇很多,关键在于如何抓住机遇,因为每年的变化都特别大。例如,今年超休闲游戏的爆款类型是女性向游戏,但是去年这类玩法就完全不存在。相信对于中国开发者而言明年还会有新的机遇可以把握。

于  翔:好,那今天的圆桌对话就到这里,谢谢各位嘉宾。


来源:独立出海独联体
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/p50OVl48R3DAtr7udJoIdg


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