游戏买量成本高、用户少、素材累？Offerwall和多事件CPE广告怎么做

10月28日，由Tapjoy、Mistplay 与 BlueStacks 联合举办的“进击出海——中重度游戏如何加速海外增长”研讨会在成都举办。活动邀请了多个平台和厂商的负责人，大家共同围绕海外市场获客的问题，分享各自的经验和心得。

活动上，Tapjoy大中华区广告销售负责人Cassie Yan带来了《多事件CPE中重度产品买量秘笈》主题分享。目前中重度游戏买量面临着成本高昂，用户缩减以及素材需求量大的问题，那么CPE是什么？CPE是如何解决中重度游戏买量的痛点呢？

以下为演讲内容整理

大家好，今天我给大家分享的是《多事件CPE中重度产品买量秘笈》。为什么会起这个标题？因为在平时与行业内UA朋友聊天的时候，他们都会反映说中重度游戏买量有两个痛点：

1、大媒体，质量好，买到后期受不了。这是怎么讲？做中重度的开发者有体会，买量后期成本上升，以及用户缩减，对于中重度游戏的影响非常明显。

2、素材多，经常换，一周不换就完蛋。这个说得可能有点夸张，但是大家在买量时可能也会有体会，需要大量产出素材，高频率去测试，才能支撑在大媒体和视频渠道上的稳定扩量。

为什么说多事件CPE是中重度产品的买量秘笈？是因为多事件CPE能针对这两个痛点解决产品在买量中的一些问题。希望通过我的分享，可以帮助中重度游戏开发者提供新的买量思路。

一、动作、冒险、小说、娱乐、体育，中重度游戏广告主最喜爱的App品类

首先介绍一下Tapjoy。Tapjoy于2007年在旧金山成立，是一个专业的移动广告UA和APP变现品牌。现在全世界范围内已经有超过16亿的MAU，每天日广告转化次数超过4千万次，榜单Top200的开发者大多和我们都有变现上的合作。目前，全球范围内接入了SDK的下游APP超过6.6万个，且95%以上都是游戏App。也就是说，通过Tapjoy买量，可以接触到全世界范围内超过6.6万个下游渠道。


具体有哪些合作App呢？下图是我们通过数据统计得出最受中重度产品欢迎的买量下游。其中动作、冒险、小说类是非常受欢迎的，这类下游买量，会观察到很不错的用户参与度。


娱乐类，也非常适合中重度游戏。比如休闲、模拟养成、休闲模拟、社交。其实这类游戏玩家有一个特点，就是留存性、互动性、社交属性非常强。如果你的产品是一个需要在游戏里面建立紧密社区的中重度游戏，你会发现他们的玩家表现非常不错。


另外就是很多中重度游戏非常喜欢的体育类。说到体育类最热门的就是各种球类运动，以及美国非常流行的WWE，高尔夫、赛车等等，这些都是体育类非常方便的APP。做中重度的去接触这些APP的话，往往会发现粘性非常不错。


经过多年上下游的积累，Tapjoy已经和全球多家知名的游戏和电商平台建立了合作关系。


二、玩家喜欢，广告主满意。Offerwall和多事件CPE有什么魔力？

第二部分介绍一下Tapjoy的Offerwall是什么以及有什么优势。

Tapjoy成立至今已经有超过13年的移动广告Offerwall的经验。可以说在Offerwall领域能踩的坑我们已经帮大家踩过了，能总结的经验差不多都总结出来了，大家可以放心使用。

Tapjoy平台超过88%的用户非常支持Offerwall广告奖励形式，接受度非常高。根据调查显示，Offerwall用户留存率高于非Offerwall用户的2-3倍，有非常好的留存表现。


下图是Offerwall的示意图，它是在应用内为用户展示多种积分墙任务，用户可以完成任务获得这个APP里面的虚拟货币。从上到下有多种Offer可以展示，最上面顶端就是之前那些没有做完的任务。


接下来我们模拟一下玩家通过Tapjoy的Offerwall去跟广告进行互动的流程。

下图是《Party in My Dorm》的界面。游戏中玩家通过花费游戏货币为人物穿衣打扮，并且触发一些活动。当玩家需要花费钻石，但余额不足的时候，除了购买钻石，还可以通过获得免费的钻石选项去进入Tapjoy的Offerwall做任务拿到这些钻石。


即使是付费玩家，当钻石空缺很少，没必要花钱购买的时候，就会尝试Offerwall。还有玩家认为，虽然在Google可以直接下载，但通过Offerwall下载还有奖励，所以很多时候他们把Offerwall当成商店探索的一个替代。所以玩家无论是需要钻石，亦或是其他出发点，都会主动选择Offerwall的广告形式，看到我们的广告。下图是Offerwall列表，玩家可以选择自己最喜欢的广告、游戏类型跟它交互。


这里引出来第一点，为什么Offerwall对素材消耗没有那么大？

首先Offerwall是用户自主选择过程，用户选择就帮助我们避免了很多传统视频广告素材匹配机制下的的优化。视频广告，往往需要通过算法匹配人群，意味着需要玩家精准画像提高转化率降低CPI。但是通过Offerwall我们可以看到这是玩家自己的选择，喜欢才会去主动尝试。

那么玩家在Offerwall能看到哪些类型的广告呢？最传统的是CPI广告，玩家只要下载、安装激活这个APP，就会得到另外一个游戏里面的货币。非常简单粗暴的逻辑，适合产品需要大量新增用户的阶段用。


还有一种类型我们叫做CPA，在Tapjoy内部我们对于CPA定义是：需要跳转到网页去完成的一个行为。比如电商页面的购买一个剃须刀，或者做一个用户问卷—问卷完成也算一个A。


还有今天的重点CPE，这其实是现在APP类型中最多的一种广告，它比CPI更进一步，需要玩家在APP里面完成特定行为才能拿到相应的货币。它可以推动玩家在APP里面深度参与，而且玩家只有完成这个事件的时候，广告主才会支付相应事件的出价，而不需要支付任何点击带来的成本。所以我们说CPE是一个性价比非常高的产品。


以上图为例，任务目标是两个英雄达到五星才可以拿到相应的奖励。玩家从点击到下载，一直到完成两个英雄到5星才需要广告主付费，与此同时这个玩家已经在这个游戏里有了很多体验，这个时候他也是一个比较高价值的用户。


后来我们分析只有一次事件不太够。想到游戏里常用的一个battle pass，我们是否可以参考游戏battle pass思路设置一个依次任务解锁，这样用户参与度会不会更高？会不会驱动性更强？从而他产品的交互和付费会更多？所以去年3月份的时候我们正式推出了多事件CPE的产品。

同样广告主只需在用户完成游戏的指令动作或者事件的时候才产生付费，但它是一个依次解锁类似于battle apss的广告形式，而且非常显眼，在这个墙上，如果有进度条UI，那它就是多事件CPE的广告形式。而且通过数据我们发现，如果从单事件转向多事件投放，玩家的游戏完成率可以提高27%。其实跟我们自己打游戏的时候完成battle pass是一样的，想获得更多奖励，就要完成更多的任务，有更多的交互。

下面演示一下用户点击广告会看到的内页，以及和多事件广告交互的方法。


首先玩家会找到自己喜欢的游戏，点击跳到图2，这个页面可以放素材、图片或者视频。其实这种广告类型不是很吃素材，不需要频繁的更新。最重要的是你的battle pass怎么设计，一共设计几个任务节点，每个任务节点分别是多少奖励，Tapjoy都会结合游戏给提供建议，大家可以一起商量出适合这个游戏的设计。玩家在点击按钮之后就会跳到Tapjo下载，完成后就可以开始完成每个事件任务了。这个时候玩家可以随时到自己后台看任务进度，以及一共赚了多少钻石。

这样有什么好处？作为渠道来讲，我们可以看到Install之后的行为，方便后续用户召回。当玩家在这个地方看到了自己的任务进度，反而去刺激玩家回到游戏。

常规买量方法中，钱花出去了，如果用户进来了，广告平台就没有办法进行后续交互，一旦用户走了的话广告投入也浪费了，很可惜。但是在这个情况下，玩家可以随时受到这个感召再回来。

同时如果玩家一次点好几个任务，还会有一个地方去看每个任务的完成进度，所以这是为什么我们能够把一个用户最大化地利用起来，而玩家进来之后一定去刺激他反复地跟我们中重度游戏进行交互，以节省UA的成本。

所以通过非常多广告主的尝试和反复调优，多事件CPE现在是我们平台的主打，也是中重度游戏投入最多、占比最高的一个广告产品，基本上现在国内出海榜单头部的中重度产品都有使用。用户也喜欢这样的方式，它的设计本身就是非常贴近battle pass。另外它也让更多玩家进行更深的游戏体验。

另外，使用多事件CPE也不需要额外的SDK对接。只要使用了市场上主流的MMP，就可以直接利用MMP上的点位来对接多事件CPE广告。


下面是莉莉丝《万国觉醒》的案例。我们最早合作的项目是单事件的CPE，单事件CPE玩家在完成任务后还是有不少的流失，我们想把这些玩家更好地召集起来深度参与，于是就设计了最长点位是主城17级的多事件的CPE。通过这种点位的设计，玩家有更好的参与，留存率和ROI都有非常高的提升。



另外再给大家分享一个关于《放置奇兵》的案例。这也是我们平台非常成功的一个游戏类型。



下面这家Huuuge Games是欧洲的一个广告主，产品常年在casino榜单前几名。Huuuge Games也是通过做多事件CPE形式来强制把玩家往后期更深的关卡里面引。如果玩家不付费，casino类型的游戏就很难玩到很深的程度，这个过程中玩家付费行为需要引导。Huuuge Games还将广告支出增加了176%，安装数增加了81%，多事件的CPE超出了D30 ROI的目标2倍。



而且通过我们跟他们家UA经理的聊天，我们发现他们的一个积极反馈是，多事件CPE其实能够减轻广告运营员的负担，使他们更大扩大UA的规模。为什么这么说？就像刚才谈到的素材频繁更替、美术团队不大的团队来讲的确不需要那么多投入。如果你投的是多事件的CPE，只需要一条Offer呈现所有的内容，比每一个事件都做一个Offer要更好管理和优化。

三、中重度CPE广告设计思路

前面介绍了多事件CPE是什么。接下来带大家了解一下中重度游戏CPE该怎么设计。

下图不同APP类别平均事件参与和费用情况，这个表单是基于全平台在美国投放的数据。中重度类型重点讲一下SLG、RPG这个类型。我们设计的深度是7—21天之间，所以本质上需要玩家更多、更长时间的参与，去带来更多付费。平均付费范围大概是几十到一百美金以内，根据各家打点不同、点位深度不同，我们也会给大家建议哪个点位每个平台多少出价，这个都是非常灵活的。

而头部10%的广告均价，头部厂商对于头部APP的出价可能达到几百美金以上，这个数据其实已经有点低了，大家知道Q4是旺季，我们现在最高出价一直在破纪录，特别是前面提到的热门APP上面往往最高出价要到500美金以上。当然不是说每个产品都需要这样投，大部分产品建议初期使用均衡的策略，按照自己的游戏的特点设定出价。


说到中重度事件主要的设计，就是battle pass的设计，我们还有这样一个建议。首先第一个点位放一个浅事件，作为把玩家引进来的点，先把基数撑起来，让玩家看看我们的游戏是什么样子的。它的完成很简单，一般3小时以内。

第二个事件设计一个大概1天的点位，希望能够进一步留住玩家，带到下一个更深的位置。再下一个深度事件大概就是3-4天的点位了，这是很多中重度游戏流失率非常重要的节点。第二、三事件之后我们会拉长跨度，长到推一周、两周的点位，甚至比两周更长。重点出价也会在放后面几个事件，因为玩家发现越来越难，奖励越来越高的时候，出价和奖励是挂钩的，重奖之下必有付费勇夫，所以你会发现这个ROI会有很好的表现。


大家如果想知道怎么设置CPE广告也可以下载CPE广告指南，里面有很多数据和实例，除了UA这边，变现也会有比较好的参考。

四、Q4季度节日丰富，各家厂商要提前做好准备

最后我们一起看一下Q4旺季信息。Q4马上到来了，会有很多节日，那玩家节日行为是怎么样的呢？Tapjoy依靠下游的Offerwall数据收集、问卷功能，替大家调研了我们平台上广大的游戏玩家，通过玩家反馈在节假日他们每天打开手游3次以上占66%，基本上占到了三分之二的比例。节日每天有41%的人会多次玩手游，而且有大概三分之一的人每天至少玩一次。节日玩手游时长大概有1/3的时间每天0.5-1小时，另外1/3用时1-2小时，10%超过2小时，像我这种超过5小时的暂时还没有单独统计。

节假日中，超过1/3的人会在3-8个手游里面氪金，有1/3左右的在1-2个手游氪金。

针对刚才说的节日性特点，Tapjoy也安排了一些Q4的货币促销，什么叫货币促销？就是广告主出价不变的情况下，玩家最终拿到的奖励，大概会有1.5—3倍的上浮。这期间更有利于广告主扩量。很多广告主会选择在促销期间涨价、上新—因为涨1美金在节假日期间它可能会发挥3美金的作用。

通过去年感恩节数据我们发现参加促销开发者的平均CVR增长了36%，iOS和Android的综合收入增长了157%。

非常感谢大家今天到场，我的介绍就到此结束！

来源：罗斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/PWAgPhfgswVTXSEYTySJfg