被数据掩盖的游戏出海真相

作者:何北航 游戏寿司 2021-11-08 11.3k

十月就要过去了,版号依然没有任何消息。

随着国内政策的日趋严峻,游戏出海的重要性越来越高,从锦上添花变成了雪中送炭。

正如笔者之前的判断一样。

但是,出海这事儿说起来简单,做起来其实有不少坑点,主要原因在于各国体制·文化·习俗差异巨大,但我们做海外市场时很容易把中国的思维照搬到外国上。

在这种思维导向下,得出的数据并不能如实地反映真实的市场情况,进而影响了战略决策。

数据很重要,但解读数据的能力更为重要,数据解读错了决策也错了。

下面,笔者通过案例和数据对三个海外市场的认知误区做一个介绍。

特例下的失真数据

最近笔者看某东南亚出海的文章,里面有这样一个数据:通过应用商店收入来衡量东南亚地区各国的手游市场规模。


但实际上这个越南数据明显是有问题的:因为越南地区绝大多数手游收入都是不走苹果和谷歌应用商店的支付渠道,而是走电子支付渠道,这就导致应用商店的数据并不能反映越南市场的真实规模。(下图:越南电子支付广告)


这个比例是多少呢?在2018年是90%。

2018年Casual Connect全球游戏开发者大会上,来自VNG的Chris Liu提到:90%的营收都是来自于苹果和谷歌应用商店之外。

苹果和谷歌应用商店都不支持当地的支付,比如点卡、SMS或者是越南储蓄卡,他们支持国际信用卡,但越南的信用卡渗透率只有2%。所以如果你想在越南获得收入,你需要找到当地发行商,有当地支付方式。

根据这个数据笔者可以做一个估算:如果2019年越南IAP收入约1亿美元,和2018年Chris Liu所言只占总收入的10%,那实际上越南市场规模应该是约10亿美元,东南亚第一。

当然,准确数据还需要进一步调研,但多方资料佐证,越南人民更喜欢通过第三方渠道为手游付费,那仅用IAP数据分析越南市场就是片面的、失真的。

总而言之,我们在分析数据时要考虑到当地的国情,数据背后的属性,不能简单看到数据就进行比较。

这点也反映在人口中。

中式思维对出海的影响

笔者进入游戏行业前曾经写过一篇《被误解的日本游戏市场》,其中提到了印度市场的特殊性。

印度和我们一样都是人口大国,所以经历过中国经济腾飞的我们,很容易用全国人口衡量市场潜力。

实际上印度的人口无法和中国人口直接作比较,因为印度市场不是数据呈现出来的高达13亿人口的巨大市场,而是被民族语言宗教文化甚至种姓所分割的数个小市场。

只看印度人口这个数据,忽略了当地的语言、宗教和种姓,就会误判市场规模。

类似的案例其实也出现在欧洲和北美,由于文化、民族等因素导致这些地区的市场并不能简单用国家人口来区分。

不过,笔者想说的不是这个个案,而是我们的中式思维对出海业务的影响。

作为常驻中国的中国人,我们很自然地会认为,一个国家人口有多少,市场就有多大,因为我们中国就是这样。

但这个观点忽略了中国是世界上少有的语言、民族占绝对多数的国家,这一特点在世界上也就日韩等少数国家和我们相似。

但是到了海外,我们其实才是那个“特别的”。

类似的问题笔者在《告诉你阴阳师为什么在日本没有火》也有提及,我们喜欢中国古典题材,就会认为日本也喜欢日本古典题材,这其实就是想当然了。

类似的问题也出现在其他领域,比如中国城乡差异大,很多游戏公司不重视农村地区的营销,那海外呢?海外也一样吗?

这个“想当然”给我们的出海业务带来很多问题:一些海外营销,根本没有考虑到当地的实际情况,不仅没效果反而是坏影响。

不同维度下的数据

“日本人不喜欢PVP。”

这个观点,其实总体而言是没问题的,就像“四川人喜欢吃辣”一样。

但具体到更细分的维度,就不一定准确了。

笔者曾在《日本玩家为什么不喜欢PVP游戏?》谈过这个问题,从总体数据而言,日本人无论男女,超过半数的玩家都会对PVP感到压力。

其实,很多报告的数据到这一步就结束了,草草得出结论。

但如果我们进一步把数据细化,会有新的发现。


把上面的数据细分到性别和年龄,我们就会发现10~29岁男性喜欢PVP,而且能看出,随着年龄增长玩家对PVP感到厌倦。


也就是在年龄和性别这一细分维度下,我们发现有一些日本人还是喜欢PVP的,而且《喷射战士》、《堡垒之夜》的流行也能从案例角度佐证这个数据。

之后,笔者用日本人的“不给别人添麻烦”对数据做出解读。

这其实是一个比较完整的数据解读逻辑,但很多时候我们的数据做不到这么细。

也许有人会说,这是不是做问卷时让玩家填个人信息就能解决?问题是性别年龄好填,一些其他的细分标签需要问卷设计者对玩家群体有一定的了解。

比如女性向游戏其实就能分为很多子类,子类之间不一定认可。假如测试招募了一批梦女党玩家来玩乙女腐游戏,那测试结果不见得真实。

就算让玩家填自己的属性,也涉及到隐私等问题,就像让玩家填LSP喜好,这个数据的真实性就有待商榷。


还有一个问题是,目前很多公司对海外数据的获取存在明显的路径依赖。

换句话说,问卷、测试、访谈的玩家,可能都是一批人,而且这批人的构成比例和目标市场的构成比例存在一定差别。

日本消费品市场调研和媒体舆论调研一直都很依赖电话,因为电话区号可以直观地看出用户的居住地,这样得到的数据才不会失衡。

但是现在网络时代,很多问卷和访谈通过网络传播,就很容易出现测试玩家同质化过高(比如都是某一网红的粉丝)影响数据可信度的问题。

数据分析是科学不假,但获取数据的流程不科学,那结果就……

头痛吧?不过有数据总比没有好,但是首先要承认数据的局限性。

结语

笔者2019年刚计划转行时,曾经被一个不懂日语的日本市场总监面试,面完他对他老板说我不懂日本市场。

包括现在,我在行业交流群里谈日本市场的一些特点,还有很多人无视多方佐证的数据和案例,说“不会吧,日本市场不应该是XXXXX吗?”

这其实也证明了,我们的思维定势的影响有多大。


来源:游戏寿司
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/uwu1Z0hxjOD-mW3ULhhLIQ

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