2021全球移动游戏营销白皮书

作者：BigLeiza 广大大出海笔记 2022-01-05

2021年被称为后疫情时代，这一年里游戏行业发生了很多大事情。作为长期服务于手游行业的营销数据分析工具，广大大在年初之际发布《2021全球移动游戏白皮书》，希望为各位带来一些有价值的数据与观点。本次白皮书的数据覆盖了全球70个国家/地区，国内外累计70+移动营销渠道，累计移动营销素材超10亿，及App Store & Google Play两大全球热门商店的下载、收入信息。

本次白皮书发布受到行业各方的支持，包括咨询公司艾瑞咨询，垂直媒体白鲸出海、独立出海联合体、罗斯基、游戏葡萄、游戏陀螺，广告平台AppLovin、Chartboost、Vungle，以及知名游戏公司沐瞳游戏、9377游戏、必可游戏、南京网觉和哇哇鱼科技等。

01、2021年移动游戏营销观察

后疫情时代移动游戏广告主增幅明显放缓，单看2021年整体的投放情况，下半年广告主数量和平均投放力度也是明显的下降趋势。平均每条素材投放时间为32.5天，移动游戏在营销上愈发成熟。视频素材成为越来多游戏广告主的首选素材类型。





多地区游戏广告主数量保持增长，其中北美地区移动游戏数量超过4.1万。休闲广告主最多，角色扮演游戏的总素材量最大，从投放力度上看中国港澳台地区和策略类游戏平均素材量最大。苹果IDFA对iOS广告主投放影响巨大，Android广告主平均素材量已经接近iOS广告主，更多游戏厂商将投放倾斜到Android侧。





投放的头部产品中，中国出海厂商占据近七成。而在营收方面，中国移动游戏产品如【Genshin Impact（原神）】、【PUBG Mobile（中国大陆：和平精英）】、【王者荣耀】等也表现十分亮眼。





02、全球热门渠道投放观察

白皮书盘点了FB系（Facebook、Instagram、Audience Network和Messenger）、Google系（Admob和YouTube）和Vungle平台的详尽投放数据。

FB系渠道拥有全球最多游戏广告主，总计游戏广告主数量超过47K，其中休闲广告主数量最多，RPG素材量最大。



今年FB系投放成本飙升，CPM平均值$20.99，同比增长34%，其中以美国CPM最最高，平均值已经超过$28。



03、全球热门国家/地区观察

白皮书中重点盘点了中国大陆地区&港澳台地区、美国、日本、韩国、东南亚地区、中东地区和独联体国家整体的移动游戏营销情况。

以美国为例，该国家休闲、益智解谜类广告主数量和素材量最大。全年累计广告主40.4K，全球最高，月均广告主13.3K。

头部投放产品以娱乐场和休闲游戏为主。下载收入上，【Roblox】、【Among Us】、【Coin Master】都是该国家表现极为突出的产品。



04、全球移动游戏素材趋势

以中国出海最为擅长的SLG产品为例，我们发现重度SLG产品素材开始尝试轻度化。

SLG产品因为其长周期运营的性质，使得持续性的买量对于游戏极为重要，但是随着重度游戏买量成本的节节攀升，现在买量的成本已经同游戏盈利逐渐拉进。

在这个大背景下，很多SLG厂商开始逐渐尝试在素材中加入休闲、益智等整体相对轻度的素材元素，来获取休闲用户的量。

虽然休闲用户总体留存率不高，但相对便宜的成本和更大的用户体量也让很多厂商愿意做此类尝试。


05、行业观点

我们整合了众多媒体、平台和游戏厂商，对于2021年的总结和2022年的展望。希望能通过大家的观察来帮助更清晰的了解整个移动游戏市场的变化趋势。




来源：广大大出海笔记
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/IEiQTy5iHr1eMZfk0FwBkQ

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